第五章保險(xiǎn)公司營(yíng)銷管理
　　一、保險(xiǎn)營(yíng)銷概述
　　（一）保險(xiǎn)營(yíng)銷及其特點(diǎn)
　　保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的三個(gè)階段
　　1、分析保險(xiǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
　　2、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
　　3、制定營(yíng)銷策略
　　保險(xiǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)
　　1、保險(xiǎn)營(yíng)銷不等于保險(xiǎn)推銷
　　2、保險(xiǎn)營(yíng)銷特別注重推銷
　　3、保險(xiǎn)營(yíng)銷更適應(yīng)于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則
　　保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段考試大論壇
　　1、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷階段
　　2、以銷售為導(dǎo)向的營(yíng)銷階段
　　3、以消費(fèi)為導(dǎo)向的營(yíng)銷階段
　　4、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷階段
　?。ǘ┍ｋU(xiǎn)營(yíng)銷管理程序
　　1、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)
　　2、保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)
　　（1）明確預(yù)測(cè)目標(biāo)
　?。?）制定預(yù)測(cè)計(jì)劃
　　（3）確定預(yù)測(cè)時(shí)間和方法
　?。?）搜集預(yù)測(cè)資料
　　（5）分析預(yù)測(cè)結(jié)果
　?。?）整理預(yù)測(cè)報(bào)告
　　3、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
　　市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)保險(xiǎn)購(gòu)買者對(duì)保險(xiǎn)商品需求的偏好以及購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)劃分為若各各需求愿望各不相同的消費(fèi)群，即“子市場(chǎng)”
　　4、制定保險(xiǎn)營(yíng)銷策略
　　1>險(xiǎn)種策略{來(lái)源：考{試大}
　?。?）新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)策略
　　（2）險(xiǎn)種組合策略
　?。?）產(chǎn)品生命周期策略
　　2>費(fèi)率策略
　?。?）定價(jià)方法
　?。?）新險(xiǎn)種費(fèi)率開(kāi)價(jià)等
　　3>銷售渠道策略
　　4>保險(xiǎn)促銷策略
　　5、組織實(shí)施和控制營(yíng)銷計(jì)劃
　?。?）年度計(jì)劃控制
　?。?）利潤(rùn)控制
　?。?）策略控制
　　（三）保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析
　　1、外部環(huán)境
　　1>人口環(huán)境
　　2>經(jīng)濟(jì)環(huán)境
　　3>政治法律環(huán)境
　　4>社會(huì)文化環(huán)境
　　5>科學(xué)技術(shù)環(huán)境
　　2、內(nèi)部環(huán)境
　　1>保險(xiǎn)公司內(nèi)部各部門(mén)的影響力
　　2>保險(xiǎn)中介人的影響力
　　3>保險(xiǎn)購(gòu)買者的影響力
　　4>競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力
　　行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)通?？捎萌齻€(gè)指標(biāo)來(lái)衡量
　　1、賣方密度
　　2、服務(wù)商品差異性來(lái)源：考試大
　　1>險(xiǎn)種差異
　　2>業(yè)務(wù)差異性
　　3>營(yíng)銷策略
　　3、市場(chǎng)進(jìn)入難度
　　5>社會(huì)公眾的影響力
　　二、保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)象
　?。ㄒ唬┍ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的含義
　　保險(xiǎn)營(yíng)銷的對(duì)象是保險(xiǎn)產(chǎn)品
　　保險(xiǎn)產(chǎn)品的整體概念包括：
　　1、核心產(chǎn)品
　　2、有形服務(wù)
　　3、附加產(chǎn)品
　?。ǘ┍ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的特征
　　1、保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性
　　2、保險(xiǎn)產(chǎn)品需求的潛在性
　　3、保險(xiǎn)產(chǎn)品的可代替性
　　4、保險(xiǎn)產(chǎn)品交易的長(zhǎng)期性
　?。ㄈ┍ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)
　　新險(xiǎn)種的分類
　　1、完全創(chuàng)新的險(xiǎn)種
　　2、模仿的新險(xiǎn)種
　　3、改進(jìn)的新險(xiǎn)種
　　4、換代新險(xiǎn)種
　　保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序
　　1、新險(xiǎn)種的構(gòu)思
　　2、構(gòu)思的篩選
　　3、市場(chǎng)分析
　　4、新險(xiǎn)種的設(shè)計(jì)
　　1>保險(xiǎn)單設(shè)計(jì)
　　2>保險(xiǎn)條款設(shè)計(jì)
　?。?）保險(xiǎn)標(biāo)的的范圍
　?。?）保險(xiǎn)責(zé)任和除外責(zé)任
　　（3）保險(xiǎn)金額和賠償計(jì)算方法
　?。?）保險(xiǎn)期限
　?。?）保險(xiǎn)費(fèi)及其支付方法
　?。?）被保險(xiǎn)人的義務(wù)
　　3>新險(xiǎn)種命名轉(zhuǎn)載自:考試大 - [Examda.Com]
　　5、新險(xiǎn)種的試銷及其營(yíng)銷策略
　　6、新險(xiǎn)種商品化
　　1>何時(shí)推出新險(xiǎn)種
　　1、先期進(jìn)入
　　2、平行進(jìn)入
　　3、后期進(jìn)入
　　采用這種方法的好處：
　　第一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已為開(kāi)拓市場(chǎng)付出了營(yíng)銷費(fèi)用
　　第二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的險(xiǎn)種可能暴露出缺陷，而后期進(jìn)入者則可以避免
　　第三、保險(xiǎn)公司可以進(jìn)一步了解市場(chǎng)規(guī)模
　　2>在何地推出新險(xiǎn)種
　　最具有吸引力的市場(chǎng)應(yīng)該具備的掉件
　　第一、有一定市場(chǎng)潛力，銷售量可觀
　　第二、在該地區(qū)的市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量弱
　　第三、保險(xiǎn)公司在該地區(qū)的信譽(yù)較高
　　第四、該地區(qū)營(yíng)銷成本低，營(yíng)銷渠道暢通
　　3>向何人推出新險(xiǎn)種
　　4>如何推出新品種
　　三、保險(xiǎn)營(yíng)銷策略
　?。ㄒ唬┠繕?biāo)市場(chǎng)策略
　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三個(gè)步驟：
　　1、細(xì)分市場(chǎng)
　　2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)
　　3、確定營(yíng)銷險(xiǎn)種及營(yíng)銷組合策略
　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)：
　　1、目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與潛力
　　2、目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力
　　目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：
　　1、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的影響
　　2、潛在的新的競(jìng)爭(zhēng)者的影響
　　3、替代產(chǎn)品的影響
　　4、購(gòu)買者議價(jià)能力的影響
　　5、供應(yīng)商議價(jià)能力的影響
　　3、保險(xiǎn)公司的目標(biāo)和資源來(lái)源：www.examda.com
　　目標(biāo)市場(chǎng)策略
　　1、無(wú)差異性市場(chǎng)策略
　　2、差異性市場(chǎng)策略
　　3、集中性市場(chǎng)策略
　?。ǘI(yíng)銷組合策略
　　1、險(xiǎn)種策略
　　1>險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)策略
　　2>險(xiǎn)種組合策略
　　1、擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略
　　2、縮減險(xiǎn)種組合策略
　　3、關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略
　　3>險(xiǎn)種生命周期策略
　　1、導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略
　　2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略
　　3、成熟期的營(yíng)銷策略
　　4、淘汰期的營(yíng)銷策略
　　2、費(fèi)率策略
　　1>低價(jià)策略
　　2>高價(jià)策略
　　3>優(yōu)惠價(jià)策略
　　1、統(tǒng)保優(yōu)惠
　　2、續(xù)保優(yōu)惠
　　3、躉交保費(fèi)優(yōu)惠
　　4、安全防范優(yōu)惠
　　5、免交或減付保險(xiǎn)費(fèi)
　　4>差異價(jià)策略
　　競(jìng)爭(zhēng)策略差異價(jià)的主要做法有：
　　第一、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整費(fèi)率時(shí)，保持原費(fèi)率不便
　　第二、在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整費(fèi)率時(shí)，保持原費(fèi)率不變，以維持本企業(yè)的聲譽(yù)和形象
　　第三、采取跟隨策略
　　3、促銷策略
　　1>廣告促銷
　　廣告的作用有：
　　1、樹(shù)立企業(yè)形象
　　2、介紹新險(xiǎn)種服務(wù)項(xiàng)目或營(yíng)銷策略
　　3、宣傳社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)公司的評(píng)價(jià)
　　4、促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)者接受保險(xiǎn)營(yíng)銷的手段等等
　　2>公共關(guān)系促銷
　　營(yíng)銷人員的主要任務(wù)有:
　　1、招攬新保險(xiǎn)業(yè)務(wù)
　　2、做好銷售服務(wù)
　　3、收集信息，提供保險(xiǎn)公司資信和挖掘潛在的客戶資源
　　3>人員促銷策略
　?。ㄈ└?jìng)爭(zhēng)策略
　　1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略
　　2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略
　　3、市場(chǎng)跟隨著策略
　　4、市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者策略
　　四、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道
　?。ㄒ唬┍ｋU(xiǎn)營(yíng)銷渠道的種類
　　1、直接營(yíng)銷渠道
　　適合于新成立、規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司
　　2、間接營(yíng)銷渠道
　　1>按授權(quán)范圍不同保險(xiǎn)代理人可分為：總代理人、地方代理人和特約代理人
　　2>按代理性質(zhì)的不同：專職代理人和兼職代理人
　　3>按代理對(duì)象不同分：專署代理人和獨(dú)立代理人
　　美國(guó)的保險(xiǎn)制度可分為以下三種：
　　1、總代理人制度
　　2、分公司制度
　　3、直接報(bào)告制度
　　一般適合于規(guī)模較大、市場(chǎng)占有份額較高、營(yíng)銷控制能力較強(qiáng)的保險(xiǎn)公司
　　財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司宜采取直接營(yíng)銷渠道
　　人壽保險(xiǎn)公司宜采用代理制
　　按險(xiǎn)種分保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人可分為：
　　1、人壽保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人
　　2、非人壽保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人
　　3、再保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人
　?。ǘ┍ｋU(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇

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