2019年中級出版專業(yè)資格考試《基礎知識》重點解讀:市場營銷策略
第六章 出版物市場
第五節(jié) 市場營銷策略(掌握)
一、產品策略:
1、產品整體概念策略:是指與出版物相關的,包括內容、形式、交易方式及相應服務等多種含義的概念體系。它有三層含義:
(1)核心產品:核心產品是指出版物的核心效用,涉及出版物產品能給消費者提供的基本效用和利益。
(2)有形產品:出版物核心效用存在和實現(xiàn)的具體形式。開本、用紙、封面美術設計、印刷和裝幀質量等。
(3)附加產品:消費者因為購買出版物而得到的各種附加服務與利益,包括恪守信譽,送貨上門,出版物退換等。
2、品牌策略:
(1)出版單位品牌策略:有意識地把出版單位的形象或出版理念,通過一定的品牌形式,表達在自己生產的所有出版物品種上,并通過大眾媒體以及出版物被消費者使用等形式傳遞給消費者,不斷強化其在消費者心目中的印象,逐漸使消費者形成整體的出版單位品牌概念。
(2)產品項目品牌策略:利用一組或一系列風格相同或相近的出版物品種來傳遞其品牌信息,并進而樹立品牌。
(3)品種品牌策略:通過一系列出版物品種在消費者心目中樹立起品牌形象,能夠把出版單位形象和產品項目形象傳遞給消費者,從而使這些形象也轉變?yōu)槠放?/p>
(4)作者品牌策略:與有品牌價值的作者保持密切聯(lián)系,不斷推出品牌作者的作品。
3、產品生命周期策略:
(1)投放期特點及其營銷策略:出版物初上市的時期,銷量不大,增長緩慢;應該加大宣傳,迅速擴大其影響力,促使出版物迅速轉入成長期。
(2)成長期的特點及其營銷策略:出版物逐步為消費者接受,銷量迅速增長;應抓住成長期,不斷擴大市場,吸引更多的消費者,把出版物銷售不斷推向新的高峰。
(3)飽和期特點及其營銷策略:銷量達到頂點,市場需求趨向飽和,出現(xiàn)令人擔憂的零增長甚至負增長。要科學地判斷飽和期的長短,謹慎發(fā)貨,做好滯銷準備;要特別關注消費者的反饋信息,應對再次暢銷。
(4)滯銷期的特點及其營銷策略:銷量急劇下降,只有少數(shù)人購買,或無人購買。滯銷期營銷策略的核心是撤退,主動地結束這一出版物的市場壽命,把營銷資源轉移到其他出版物上。
二、價格策略
1、收益定價策略:根據(jù)預期收益水平的不同,常用的收益定價策略有三種:
(1)撇脂定價策略:是一種高價格策略,即把出版物的價格定得較高,以便在較短的時間內就能獲得最大利潤。
(2)滲透定價策略:這是一種低價格策略,把出版物的價格定得較低,使消費者容易接受,以便很快打開市場。
(3)滿意定價策略:這是一種中間價格策略,把出版物的價格定在介于撇脂價格與滲透價格之間。
2、心理定價策略:根據(jù)消費者的購買心理而制定定價的策略。
(1)整數(shù)定價策略:把出版物的價格定成整數(shù),不帶零頭。利于計算和找零,便于交易。
(2)尾數(shù)定價策略:讓出版物的價格以零頭結尾,例如把價格25元的圖書定為24.8元。適應消費者愿意購買低價位出版物的心理。以8結尾居多,22.8、17.8等
(3)分級定價策略:給不同等級的出版物定出不同的價格,能使消費者產生按質論價、貨真價實的感覺。
(4)聲望定價策略:根據(jù)消費者對某些出版單位和作者的信任心理而采用較高的定價。要以出版物的高質量做保證,否則會喪失出版單位和作者的聲望。
三、渠道策略
出版物發(fā)行渠道,是指出版物從出版單位向消費者轉移時所需經歷的途徑。起點是出版單位,終點是消費者,中間環(huán)節(jié)包括各種出版物發(fā)行商和其他中介服務機構。
1、渠道設計:
出版單位對發(fā)行渠道的長短寬窄等變量進行合理化的安排和組合,以有效實現(xiàn)出版物營銷目標。渠道設計是整個渠道策略的核心,包括三個方面決策:
(1)渠道長度決策:發(fā)行渠道的長短,依據(jù)介入流通過程的中間商環(huán)節(jié)的多少而定:零渠道又稱直銷,即直接發(fā)行渠道;短渠道只選擇一個環(huán)節(jié)的中間商;長渠道則選用一個以上環(huán)節(jié)的中間商。
(2)渠道寬度決策:發(fā)行渠道的寬窄,以一定時期內可能流入消費領域的出版物的發(fā)行流量(數(shù)量和速度)的大小為標志。流量大稱為寬渠道,反之為窄渠道。
寬渠道可以在較短時間內迅速把出版物大量推向市場;窄渠道可以有針對性地把出版物送達目標消費者。寬度決策就是決定采用哪種寬度的渠道,常見方案有三種:
j密集分銷:盡可能通過更多的發(fā)行商為其推銷出版物。特點:可以迅速擴大市場覆蓋率,或快速進入和開辟一個新市場。
k選擇性分銷:在某一地區(qū),通過幾個精心挑選的、最適合的發(fā)行商為其推銷出版物。特點:集中在某一地區(qū)展開密集分銷,造成該地區(qū)的轟動效應,進而向其他地區(qū)擴散。
l獨家分銷:在某一地區(qū)僅通過一家發(fā)行商推銷其出版物。特點:有利于充分發(fā)揮發(fā)行商的積極性,便于控制市場,保證出版物有效地進入市場。
(3)規(guī)定渠道成員的權利與責任:出版單位給予發(fā)行商什么樣的條件和保證,發(fā)行商應當承擔什么義務等。
2、渠道管理:
出版單位必須不斷地激勵發(fā)行商,并不斷地對發(fā)行商的工作作出評估,以及根據(jù)情況對渠道進行調整等。內容主要包括:
(1)渠道跟蹤:深入渠道,跟蹤其推廣情況,甚至深入終端的零售網點。
(2)渠道激勵:
(3)渠道調整:吸納新成員,淘汰業(yè)績欠佳的成員等。
四、促銷策略
出版物促銷,是旨在激發(fā)消費者購買行為,促進出版物銷售的市場營銷活動。
1、促銷的目的:影響消費者的購買態(tài)度和行為??梢苑纸鉃椋?/p>
(1)影響消費者對某種出版物的態(tài)度,促進其銷售。
(2)影響消費者對出版單位的態(tài)度,進而形成或者擴大品牌影響,促進本出版單位出版物的銷售
2、促銷的內容:通過各種具體形式,傳播有說服力的出版物信息。特點:
(1)集中反映了出版物的內容和相關因素
(2)反映了目標消費者的迫切需要
(3)倡導、引導或迎合了某一時尚或社會風氣,有廣泛的公眾基礎
3、促銷的手段:溝通
所謂溝通,就是一種有意識的信息傳播活動,其目的是對信息的接受者進行勸說或說服。各種促銷方法要實現(xiàn)的,就是這種溝通。
4、促銷的方法
(1)人員促銷:通過專門業(yè)務人員直接與目標消費者或發(fā)行商接觸,來推介和銷售出版物產品的促銷方法。具體方法:
j上門推銷:推銷人員向特定消費者個體當面推薦、銷售出版物。這是一種傳統(tǒng)的推銷方式。銷售較易實現(xiàn),但成本高,一般用于銷售價格高的大型出版物。
k展示推銷:通過集中展示出版物產品的形式,向非特定消費者或發(fā)行商推介、銷售出版物。書市、展銷會、圖書交易洽談會等
l網點推銷:推銷人員定期主動向銷售網點的發(fā)行商提供新出版物信息,并通過他們向消費者宣傳推薦,促進銷售
m服務推銷:通過開展某些為消費者服務的活動,來向他們推薦介紹、銷售出版物。
(2)非人員促銷:通過各種方式,間接地向消費者、發(fā)行商等施加影響,以促進銷售的促銷方法。具體方式:
j廣告促銷:利用大眾媒體發(fā)布廣告,宣傳介紹出版單位及其出版物信息,以促進銷售。是目前廣泛使用的促銷方式。
實施時要考慮三方面問題:
A、目標的確定:大致有三種:
(a)通知:適合投放期
(b)說服:適合成長期
(c)提醒:適合成熟期
B、媒體的選擇:報紙、期刊、廣播、電視等,不同媒體發(fā)揮作用的時間、空間、強度都有所不同,效果和費用也不一樣,各有優(yōu)勢和不足,這就需要精心選擇。
C、廣告的實施:
(a)內容定位:出版物的社會功能很多,應該主要宣傳它的什么功能?也就是說,首先要對擬作出突出宣傳的內容主題定位。
(b)設計方案:鮮明的主題和中心思想,標題圖案要醒目,表述要清晰等
(c)投放時機:時機選擇好,可以事半功倍
k公關促銷:通過公共關系活動,提高產品知名度,增強公眾對出版單位的信任,從而促進銷售。
可以彌補廣告促銷的不足,起到間接促銷的作用。廣告有很強的功利性,它的導向常受到懷疑甚至心理上的抵制。主要有以下幾種具體形式:
(a)選用各種文字和視聽材料去影響輿論和目標市場;
(b)舉辦一些公關活動,如座談會、研討會、競賽等,以提高出版單位及其出版物的影響力和知名度;
(c)充分利用新聞媒體,增加本出版單位和出版物在公眾場合的亮相頻率,樹立良好的公眾形象,提高出版單位的知名度;
(d)向特約經銷商、固定代理商贈送樣品,提高他們向消費者宣傳的積極性;
l營業(yè)推廣:通過讓消費者直接或間接減少購買費用,來對他們施加影響,促使消費者立即購買出版物。這是一種非經常性的刺激消費手段,其具體形式有:
(a)有獎購買:在一些特定的時間、場合,給予消費者一定的物質獎勵,以促使其增加購買出版物的量。如達到一定金額贈送文具等。
(b)優(yōu)惠銷售:在特定時間和范圍內對某些出版物適當降低售價。
(c)特價銷售:將出版時間較早,仍有較多庫存的出版物以特別低的價格銷售。這能促進銷售,減少虧損。
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