中級出版專業(yè)資格考試《基礎知識》重點解讀：市場營銷策略

第六章 出版物市場

第五節(jié) 市場營銷策略(掌握)

一、產品策略：

1、產品整體概念策略：是指與出版物相關的，包括內容、形式、交易方式及相應服務等多種含義的概念體系。它有三層含義：

(1)核心產品：核心產品是指出版物的核心效用，涉及出版物產品能給消費者提供的基本效用和利益。

(2)有形產品：出版物核心效用存在和實現的具體形式。開本、用紙、封面美術設計、印刷和裝幀質量等。

(3)附加產品：消費者因為購買出版物而得到的各種附加服務與利益，包括恪守信譽，送貨上門，出版物退換等。

2、品牌策略：

(1)出版單位品牌策略：有意識地把出版單位的形象或出版理念，通過一定的品牌形式，表達在自己生產的所有出版物品種上，并通過大眾媒體以及出版物被消費者使用等形式傳遞給消費者，不斷強化其在消費者心目中的印象，逐漸使消費者形成整體的出版單位品牌概念。

(2)產品項目品牌策略：利用一組或一系列風格相同或相近的出版物品種來傳遞其品牌信息，并進而樹立品牌。

(3)品種品牌策略：通過一系列出版物品種在消費者心目中樹立起品牌形象，能夠把出版單位形象和產品項目形象傳遞給消費者，從而使這些形象也轉變?yōu)槠放?/p>

(4)作者品牌策略：與有品牌價值的作者保持密切聯系，不斷推出品牌作者的作品。

3、產品生命周期策略：

(1)投放期特點及其營銷策略：出版物初上市的時期，銷量不大，增長緩慢;應該加大宣傳，迅速擴大其影響力，促使出版物迅速轉入成長期。

(2)成長期的特點及其營銷策略：出版物逐步為消費者接受，銷量迅速增長;應抓住成長期，不斷擴大市場，吸引更多的消費者，把出版物銷售不斷推向新的高峰。

(3)飽和期特點及其營銷策略：銷量達到頂點，市場需求趨向飽和，出現令人擔憂的零增長甚至負增長。要科學地判斷飽和期的長短，謹慎發(fā)貨，做好滯銷準備;要特別關注消費者的反饋信息，應對再次暢銷。

(4)滯銷期的特點及其營銷策略：銷量急劇下降，只有少數人購買，或無人購買。滯銷期營銷策略的核心是撤退，主動地結束這一出版物的市場壽命，把營銷資源轉移到其他出版物上。

二、價格策略

1、收益定價策略：根據預期收益水平的不同，常用的收益定價策略有三種：

(1)撇脂定價策略：是一種高價格策略，即把出版物的價格定得較高，以便在較短的時間內就能獲得最大利潤。

(2)滲透定價策略：這是一種低價格策略，把出版物的價格定得較低，使消費者容易接受，以便很快打開市場。

(3)滿意定價策略：這是一種中間價格策略，把出版物的價格定在介于撇脂價格與滲透價格之間。

2、心理定價策略：根據消費者的購買心理而制定定價的策略。

(1)整數定價策略：把出版物的價格定成整數，不帶零頭。利于計算和找零，便于交易。

(2)尾數定價策略：讓出版物的價格以零頭結尾，例如把價格25元的圖書定為24.8元。適應消費者愿意購買低價位出版物的心理。以8結尾居多，22.8、17.8等

(3)分級定價策略：給不同等級的出版物定出不同的價格，能使消費者產生按質論價、貨真價實的感覺。

(4)聲望定價策略：根據消費者對某些出版單位和作者的信任心理而采用較高的定價。要以出版物的高質量做保證，否則會喪失出版單位和作者的聲望。

三、渠道策略

出版物發(fā)行渠道，是指出版物從出版單位向消費者轉移時所需經歷的途徑。起點是出版單位，終點是消費者，中間環(huán)節(jié)包括各種出版物發(fā)行商和其他中介服務機構。

1、渠道設計：

出版單位對發(fā)行渠道的長短寬窄等變量進行合理化的安排和組合，以有效實現出版物營銷目標。渠道設計是整個渠道策略的核心，包括三個方面決策：

(1)渠道長度決策：發(fā)行渠道的長短，依據介入流通過程的中間商環(huán)節(jié)的多少而定：零渠道又稱直銷，即直接發(fā)行渠道;短渠道只選擇一個環(huán)節(jié)的中間商;長渠道則選用一個以上環(huán)節(jié)的中間商。

(2)渠道寬度決策：發(fā)行渠道的寬窄，以一定時期內可能流入消費領域的出版物的發(fā)行流量(數量和速度)的大小為標志。流量大稱為寬渠道，反之為窄渠道。

寬渠道可以在較短時間內迅速把出版物大量推向市場;窄渠道可以有針對性地把出版物送達目標消費者。寬度決策就是決定采用哪種寬度的渠道，常見方案有三種：

j密集分銷：盡可能通過更多的發(fā)行商為其推銷出版物。特點：可以迅速擴大市場覆蓋率，或快速進入和開辟一個新市場。

k選擇性分銷：在某一地區(qū)，通過幾個精心挑選的、最適合的發(fā)行商為其推銷出版物。特點：集中在某一地區(qū)展開密集分銷，造成該地區(qū)的轟動效應，進而向其他地區(qū)擴散。

l獨家分銷：在某一地區(qū)僅通過一家發(fā)行商推銷其出版物。特點：有利于充分發(fā)揮發(fā)行商的積極性，便于控制市場，保證出版物有效地進入市場。

(3)規(guī)定渠道成員的權利與責任：出版單位給予發(fā)行商什么樣的條件和保證，發(fā)行商應當承擔什么義務等。

2、渠道管理：

出版單位必須不斷地激勵發(fā)行商，并不斷地對發(fā)行商的工作作出評估，以及根據情況對渠道進行調整等。內容主要包括：

(1)渠道跟蹤：深入渠道，跟蹤其推廣情況，甚至深入終端的零售網點。

(2)渠道激勵：

(3)渠道調整：吸納新成員，淘汰業(yè)績欠佳的成員等。

四、促銷策略

出版物促銷，是旨在激發(fā)消費者購買行為，促進出版物銷售的市場營銷活動。

1、促銷的目的：影響消費者的購買態(tài)度和行為?？梢苑纸鉃椋?/p>

(1)影響消費者對某種出版物的態(tài)度，促進其銷售。

(2)影響消費者對出版單位的態(tài)度，進而形成或者擴大品牌影響，促進本出版單位出版物的銷售

2、促銷的內容：通過各種具體形式，傳播有說服力的出版物信息。特點：

(1)集中反映了出版物的內容和相關因素

(2)反映了目標消費者的迫切需要

(3)倡導、引導或迎合了某一時尚或社會風氣，有廣泛的公眾基礎

3、促銷的手段：溝通

所謂溝通，就是一種有意識的信息傳播活動，其目的是對信息的接受者進行勸說或說服。各種促銷方法要實現的，就是這種溝通。

4、促銷的方法

(1)人員促銷：通過專門業(yè)務人員直接與目標消費者或發(fā)行商接觸，來推介和銷售出版物產品的促銷方法。具體方法：

j上門推銷：推銷人員向特定消費者個體當面推薦、銷售出版物。這是一種傳統(tǒng)的推銷方式。銷售較易實現，但成本高，一般用于銷售價格高的大型出版物。

k展示推銷：通過集中展示出版物產品的形式，向非特定消費者或發(fā)行商推介、銷售出版物。書市、展銷會、圖書交易洽談會等

l網點推銷：推銷人員定期主動向銷售網點的發(fā)行商提供新出版物信息，并通過他們向消費者宣傳推薦，促進銷售

m服務推銷：通過開展某些為消費者服務的活動，來向他們推薦介紹、銷售出版物。

(2)非人員促銷：通過各種方式，間接地向消費者、發(fā)行商等施加影響，以促進銷售的促銷方法。具體方式：

j廣告促銷：利用大眾媒體發(fā)布廣告，宣傳介紹出版單位及其出版物信息，以促進銷售。是目前廣泛使用的促銷方式。

實施時要考慮三方面問題：

A、目標的確定：大致有三種：

(a)通知：適合投放期

(b)說服：適合成長期

(c)提醒：適合成熟期

B、媒體的選擇：報紙、期刊、廣播、電視等，不同媒體發(fā)揮作用的時間、空間、強度都有所不同，效果和費用也不一樣，各有優(yōu)勢和不足，這就需要精心選擇。

C、廣告的實施：

(a)內容定位：出版物的社會功能很多，應該主要宣傳它的什么功能?也就是說，首先要對擬作出突出宣傳的內容主題定位。

(b)設計方案：鮮明的主題和中心思想，標題圖案要醒目，表述要清晰等

(c)投放時機：時機選擇好，可以事半功倍

k公關促銷：通過公共關系活動，提高產品知名度，增強公眾對出版單位的信任，從而促進銷售。

可以彌補廣告促銷的不足，起到間接促銷的作用。廣告有很強的功利性，它的導向常受到懷疑甚至心理上的抵制。主要有以下幾種具體形式：

(a)選用各種文字和視聽材料去影響輿論和目標市場;

(b)舉辦一些公關活動，如座談會、研討會、競賽等，以提高出版單位及其出版物的影響力和知名度;

(c)充分利用新聞媒體，增加本出版單位和出版物在公眾場合的亮相頻率，樹立良好的公眾形象，提高出版單位的知名度;

(d)向特約經銷商、固定代理商贈送樣品，提高他們向消費者宣傳的積極性;

l營業(yè)推廣：通過讓消費者直接或間接減少購買費用，來對他們施加影響，促使消費者立即購買出版物。這是一種非經常性的刺激消費手段，其具體形式有：

(a)有獎購買：在一些特定的時間、場合，給予消費者一定的物質獎勵，以促使其增加購買出版物的量。如達到一定金額贈送文具等。

(b)優(yōu)惠銷售：在特定時間和范圍內對某些出版物適當降低售價。

(c)特價銷售：將出版時間較早，仍有較多庫存的出版物以特別低的價格銷售。這能促進銷售，減少虧損。

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（責任編輯：）

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