中級(jí)出版專業(yè)資格考試基礎(chǔ)重點(diǎn)解讀：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

第六章 出版物市場(chǎng)

第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

一、出版物市場(chǎng)細(xì)分的概念

出版物市場(chǎng)細(xì)分，是指出版單位根據(jù)出版物市場(chǎng)需求的層次性和多樣性等特征和消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)出版物市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某種相同或相似特征的子市場(chǎng)?；蛘哒f(shuō)，出版物市場(chǎng)細(xì)分，就是把全部消費(fèi)者根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分別歸類，劃分為若干個(gè)具有相同或相似特征的消費(fèi)者群體。

市場(chǎng)細(xì)分，是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提和基礎(chǔ)。

二、市場(chǎng)細(xì)分的作用：

1、有利于確立目標(biāo)市場(chǎng)

2、有利于提高競(jìng)爭(zhēng)力：可以將精力集中在相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)

3、有利于滿足消費(fèi)者需求

4、有利于提高經(jīng)濟(jì)效益

三、市場(chǎng)細(xì)分的程序

1、選定出版物的市場(chǎng)范圍：與出版單位的任務(wù)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相聯(lián)系的局部市場(chǎng)

2、選定市場(chǎng)細(xì)分的基本杠桿：用于市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者需求類別和發(fā)行商條件

3、確定細(xì)分變量：杠桿的變量，如年齡，教育程度，職業(yè)，性別，經(jīng)濟(jì)收入等

4、組織市場(chǎng)調(diào)查：取得與細(xì)分變量有關(guān)的數(shù)據(jù)和相關(guān)資料

5、數(shù)據(jù)整理和分析：整理組合，分析研究，從而把市場(chǎng)細(xì)分出來(lái)

6、對(duì)初步結(jié)果進(jìn)行評(píng)估：看是否繼續(xù)進(jìn)行細(xì)分，是否對(duì)變量進(jìn)行調(diào)整

7、測(cè)算、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：測(cè)算、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、變化趨勢(shì)等

四、出版物個(gè)人市場(chǎng)和集體市場(chǎng)(熟悉)

按購(gòu)買力的性質(zhì)細(xì)分，出版物市場(chǎng)可分為個(gè)人和集體市場(chǎng)

1、個(gè)人市場(chǎng)：是指?jìng)€(gè)人為滿足自己消費(fèi)需要而購(gòu)買出版物的市場(chǎng)。特征：

(1)需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜：人多面廣，需求品種、數(shù)量都有較大差異

(2)購(gòu)買力流動(dòng)頻繁：

(3)購(gòu)買行為次數(shù)多：次數(shù)多，金額相對(duì)較小

2、集體市場(chǎng)：各類社會(huì)組織或團(tuán)體，使用集體經(jīng)費(fèi)，為滿足本單位職工或社會(huì)公眾的各類需要，而購(gòu)買出版物的市場(chǎng)。特征：

(1)交易方式集中：次數(shù)不多，但量大，常常一次性集中完成

(2)購(gòu)買力有波動(dòng)：經(jīng)費(fèi)受單位年度總經(jīng)費(fèi)和國(guó)家規(guī)定的調(diào)整情況制約較大

(3)需求內(nèi)容穩(wěn)定、連續(xù)：與本單位業(yè)務(wù)有關(guān)或相關(guān)的多卷(成套)的出版物

(4)決策者、購(gòu)買者與使用者分離

(5)需求價(jià)格彈性?。褐饕磧?nèi)容，較少受價(jià)格影響

五、目標(biāo)市場(chǎng)：

目標(biāo)市場(chǎng)，是出版單位所選擇的，打算進(jìn)入，并為之服務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。它是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果和目的。

1、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：

(1)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模：規(guī)模適度，才能滿足出版單位生存和發(fā)展的需要。

(2)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ壕哂虚L(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Σ趴梢宰鳛槟繕?biāo)市場(chǎng)

(3)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力：可以長(zhǎng)期提供的贏利率大小，取決于五種因素：

j現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)越激烈，吸引力越小

k潛在競(jìng)爭(zhēng)者：潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的難易程度，影響著吸引力

l替代品：已有替代品或潛在替代品，則吸引力小

m消費(fèi)者：消費(fèi)者人數(shù)多，購(gòu)買力強(qiáng)，則吸引力大

n發(fā)行商：發(fā)行商數(shù)量少，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)弱，對(duì)出版單位議價(jià)能力高，則小

(4)市場(chǎng)占有率：根據(jù)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析，預(yù)測(cè)本單位可能獲得的市場(chǎng)占有率，若較低，則不適宜作為目標(biāo)市場(chǎng)

(5)出版單位自身的目標(biāo)和資源：目標(biāo)市場(chǎng)還應(yīng)與本單位自身的資源狀況相一致，適宜本單位所掌握資源發(fā)揮作用。

2、目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入策略

(1)無(wú)差異策略：面對(duì)整個(gè)出版物市場(chǎng)，為所有消費(fèi)者服務(wù)，滿足所有消費(fèi)者的共同需求。因?yàn)槿魏纬霭鎲挝欢紵o(wú)法在所有領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì)，所以無(wú)差異策略應(yīng)用很少。

(2)差異策略：雖然也是面對(duì)整個(gè)出版物市場(chǎng)，為所有消費(fèi)者服務(wù)，但要滿足的不是消費(fèi)者的共同需求，而是個(gè)別需求。是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的策略。

(3)集中性策略：選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些市場(chǎng)上占有較大的份額。這種策略的重點(diǎn)是，盡可能地?cái)U(kuò)大某一個(gè)或相關(guān)的某幾個(gè)出版物類別的品種，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的各種個(gè)別需求，形成經(jīng)營(yíng)特色，并不斷強(qiáng)化出版單位的專業(yè)形象，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3、目標(biāo)市場(chǎng)定位策略：

確定位置，樹立形象，塑造特色，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者并吸引消費(fèi)者

(1)強(qiáng)化定位：在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)出版單位形象的定位策略

(2)補(bǔ)缺定位：尋找尚未被占領(lǐng)或瓜分的細(xì)分市場(chǎng)的定位策略

(3)比較定位：通過(guò)與同類出版物的比較，來(lái)確定自己市場(chǎng)地位的定位策略

(4)首席定位：力圖保持自己的品牌出版物在同類出版物中穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)地位的定位策略

(5)避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，而在其旁側(cè)開辟新市場(chǎng)的定位策略

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