二、營(yíng)銷策略(充分了解)

(一)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

銀行信貸營(yíng)銷策略包括四種，具體為產(chǎn)品營(yíng)銷策略、定價(jià)營(yíng)銷策略、營(yíng)銷渠道策略和促銷策略。

1、銀行公司信貸產(chǎn)品概述

(1)銀行公司信貸產(chǎn)品的概念

公司信貸產(chǎn)品指銀行向公司客戶提供的，能滿足客戶對(duì)資金、銀行信用方面的需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

(2)銀行公司信貸產(chǎn)品的特點(diǎn)

①無(wú)形性。公司信貸產(chǎn)品是觸摸不到的、無(wú)形的，往往體現(xiàn)為信貸合同等法律文件形式;

②不可分性。公司信貸產(chǎn)品和銀行的全面運(yùn)作分不開，統(tǒng)一為“貸款資金”或“服務(wù)”;

③異質(zhì)性。對(duì)于同一種類的公司信貸產(chǎn)品，不同的銀行所提供的服務(wù)質(zhì)量存在著差異;

④易模仿性。公司信貸產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世，會(huì)很快就被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿或復(fù)制;

⑤動(dòng)力性。公司獲取信貸產(chǎn)品的主要目的在于投資獲利，因此這也成為公司貸款的動(dòng)力。

(3)銀行公司信貸產(chǎn)品的層次

①銀行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論

按此理論，信貸產(chǎn)品主要分為核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品三個(gè)層次：

核心產(chǎn)品，主要是指客戶能從該產(chǎn)品中得到最基本利益或效用，亦即貸款產(chǎn)品;

基礎(chǔ)產(chǎn)品，主要指在核心產(chǎn)品基礎(chǔ)上組成的一攬子信貸產(chǎn)品，亦即完整的信貸“套餐”;

擴(kuò)展產(chǎn)品，也稱為附加產(chǎn)品，是指在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供的系列化服務(wù)。

②銀行公司信貸產(chǎn)品的五層次理論

從營(yíng)銷角度可把公司信貸產(chǎn)品劃分為五個(gè)層次：即核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品。即客戶所購(gòu)買的基本服務(wù)和利益;

基礎(chǔ)產(chǎn)品。即各種硬件和軟件的集合，包括營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和各類業(yè)務(wù);

期望產(chǎn)品，即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件，表現(xiàn)為銀行良好和便捷的服務(wù)，如銀行品牌、服務(wù)支持、方便、安全性等;

延伸產(chǎn)品，即某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和收益，例如產(chǎn)品的咨詢和融資便利等;

潛在產(chǎn)品，即延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產(chǎn)品。

(4)銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法

①產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)

產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)主要有三個(gè)：一是提高現(xiàn)有市場(chǎng)的份額;二是吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶，這要求開發(fā)適合新市場(chǎng)客戶需要的新產(chǎn)品，或增加產(chǎn)品新的功能和價(jià)值。三是以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品。

②產(chǎn)品開發(fā)的方法

銀行產(chǎn)品開發(fā)的方法可歸納為三種：

一是仿效法，是指以原有某信貸產(chǎn)品為模式，并結(jié)合本行以及目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況和條件，實(shí)行必要的調(diào)整、修改、補(bǔ)充，從而開發(fā)出新的公司信貸產(chǎn)品的方法;

二是交叉組合法，是指對(duì)兩個(gè)或多個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品加以重新組合，或加以改進(jìn)將幾種產(chǎn)品組合在一起，提供給具有特殊需要的細(xì)分市場(chǎng)的客戶一種新產(chǎn)品;

三是創(chuàng)新法，是指依據(jù)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新需求，開發(fā)出能滿足這種需求的新產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品組合策略

(1)產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)組合方式，即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成。與此有關(guān)的概念有三個(gè)：

①產(chǎn)品線，是指具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品。這些產(chǎn)品具有類似的基本功能，可以滿足客戶的某一類需求。

②產(chǎn)品類型，是指產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類。

③產(chǎn)品項(xiàng)目，是指某特定的個(gè)別銀行產(chǎn)品，它是金融產(chǎn)品劃分的最小單位。

(2)產(chǎn)品組合的方式選擇

①產(chǎn)品組合的寬度。是指產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量，即產(chǎn)品大類的數(shù)量或服務(wù)的種類;

②產(chǎn)品組合的深度。是指銀行經(jīng)營(yíng)的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量;

③產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指銀行所有的產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。

(3)產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容

①產(chǎn)品擴(kuò)張策略

產(chǎn)品擴(kuò)張策略主要指拓寬產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度兩個(gè)方面。

②產(chǎn)品集中策略

產(chǎn)品集中策略是指銀行通過(guò)減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)縮小銀行的經(jīng)營(yíng)范圍和種類，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，以產(chǎn)生更大的收益。這種做法和產(chǎn)品擴(kuò)張策略正好相反。

(4)產(chǎn)品組合策略的形式

①全線全面型。主要是指商業(yè)銀行盡量向自己業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有顧客提供所需的產(chǎn)品;

②市場(chǎng)專業(yè)型。主要是指商業(yè)銀行著眼于向某專業(yè)市場(chǎng)提供其所需要的各種產(chǎn)品;

③產(chǎn)品線專業(yè)型。主要是指銀行專注于某幾類產(chǎn)品或服務(wù)的提供，提高其專業(yè)化水平;

④特殊產(chǎn)品專業(yè)型。主要是指銀行只提供或經(jīng)營(yíng)某些具有優(yōu)越銷路的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目。

3、產(chǎn)品生命周期策略

銀行公司信貸產(chǎn)品的生命周期可以分為四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

(1)介紹期。主要是指銀行產(chǎn)品的開發(fā)期，即試銷階段。銀行主要采取以下策略措施：

首先，建立有效的信息反饋機(jī)制，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以取得客戶的信任與支持;其次，通過(guò)廣告宣傳手段讓客戶盡量了解銀行新產(chǎn)品的用途和特點(diǎn)，激發(fā)客戶購(gòu)買欲望;最后，通過(guò)制定合理的價(jià)格，搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，一般可以進(jìn)行低價(jià)滲透。

(2)成長(zhǎng)期。主要是指銀行產(chǎn)品通過(guò)試銷打開銷路，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大銷售的階段。

銀行在這一階段可以采取的措施主要有：不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)，不斷開拓產(chǎn)品的新用途與特色服務(wù)，改善產(chǎn)品的性能，賦予其新的活力;擴(kuò)大廣告宣傳，重點(diǎn)是讓客戶信任產(chǎn)品，為產(chǎn)品樹立良好的形象，提高聲譽(yù);適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力;利用已有的銷售渠道積極開拓新市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售。

(3)成熟期。主要是指銀行產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售已達(dá)到飽和階段。銀行在這一階段可以采取以下措施：改進(jìn)產(chǎn)品性能并努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化與系列化，通過(guò)包裝組合以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力;開拓市場(chǎng)，采用進(jìn)攻性戰(zhàn)略不斷拓展產(chǎn)品市場(chǎng)。

(4)衰退期。主要是指銀行產(chǎn)品已滯銷并趨于淘汰的階段。在這一階段，信貸產(chǎn)品市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量替代產(chǎn)品，許多客戶減少了對(duì)老產(chǎn)品的使用，產(chǎn)品銷售量出現(xiàn)急劇下降，價(jià)格也大幅下跌，銀行利潤(rùn)也日益減少。銀行在這一階段可以采取的策略措施有：

①持續(xù)策略

②轉(zhuǎn)移策略

③收縮策略

④淘汰策略

(二)定價(jià)策略

1、貸款定價(jià)原則

(1)利潤(rùn)最大化原則

存貸利差是商業(yè)銀行利潤(rùn)的主要來(lái)源。因此，銀行在進(jìn)行公司貸款定價(jià)時(shí)，首先必須確保貸款收益足以彌補(bǔ)資金成本和各項(xiàng)費(fèi)用，在此基礎(chǔ)上，盡可能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

(2)擴(kuò)大市場(chǎng)份額原則

主要指銀行在進(jìn)行公司貸款定價(jià)時(shí)，必須充分考慮同業(yè)、同類貸款的價(jià)格水平，不能盲目實(shí)行高價(jià)政策，除非銀行在某些方面有著特別的優(yōu)勢(shì)。

(3)保證貸款安全原則

主要指銀行在進(jìn)行公司貸款定價(jià)時(shí)必須遵循風(fēng)險(xiǎn)與收益對(duì)稱原則，以確保貸款的安全性。

(4)維護(hù)銀行形象原則

主要指在貸款定價(jià)中，要求銀行嚴(yán)格遵循國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)和貨幣政策、利率政策的要求，不能利用貸款價(jià)格搞惡性競(jìng)爭(zhēng)，破壞金融秩序的穩(wěn)定，損害社會(huì)整體利益。

2、貸款價(jià)格的構(gòu)成

一般貸款價(jià)格的構(gòu)成包括貸款利率、貸款承諾費(fèi)、補(bǔ)償余額和隱含價(jià)格四部分。

(1)貸款利率。主要指一定時(shí)期客戶向貸款人支付的貸款利息與貸款本金之比率。

(2)貸款承諾費(fèi)。指銀行對(duì)已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費(fèi)用。

(3)補(bǔ)償余額。主要指銀行要求借款人在銀行保持一定數(shù)量活期存款和低利率定期存款。

(4)隱含價(jià)格。主要指貸款定價(jià)中的一些非貨幣性內(nèi)容。如附加條款或相關(guān)義務(wù)。

3、影響貸款價(jià)格的主要因素

(1)貸款成本。主要指銀行的資金成本，包括資金的平均成本和資金邊際成本。資金平均成本是指每一單位的資金所花費(fèi)的利息、費(fèi)用額;資金邊際成本是指銀行每增加一個(gè)單位的投資所需花費(fèi)的利息、費(fèi)用額。

(2)貸款占用的經(jīng)濟(jì)資本成本。為了彌補(bǔ)非預(yù)期損失，貸款要占用一定的經(jīng)濟(jì)資本。經(jīng)濟(jì)資本是指在一定置信水平上，在一定時(shí)間內(nèi)，為彌補(bǔ)銀行非預(yù)期損失所需的資本，其大小根據(jù)銀行資產(chǎn)的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)程度計(jì)算得到。

(3)貸款風(fēng)險(xiǎn)程度。主要指銀行為承擔(dān)貸款風(fēng)險(xiǎn)而花費(fèi)的費(fèi)用，即是貸款的風(fēng)險(xiǎn)成本。銀行在貸款定價(jià)時(shí)必須將風(fēng)險(xiǎn)成本納入貸款價(jià)格之中。如果風(fēng)險(xiǎn)大，該產(chǎn)品的定價(jià)也較高，它必須以高利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償風(fēng)險(xiǎn)損失。

(4)貸款費(fèi)用。即指銀行在貸款前和貸款后所做的大量管理工作，所發(fā)生的各種費(fèi)用。

(5)借款人的信用及與銀行的關(guān)系。主要指借款人的信譽(yù)狀況及償債的信用程度。

(6)銀行貸款的目標(biāo)收益率

(7)貸款供求狀況

(8)貸款的期限

(9)借款人從其他途徑融資的融資成本

4、公司貸款定價(jià)的基本方法

(1)成本加成定價(jià)法

銀行貸款的(利率)成本一般由以下四部分組成：

①籌集可貸資金的成本

②銀行非資金性的營(yíng)業(yè)成本

③銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)所要求的補(bǔ)償

④為銀行股東提供一定的資本收益而必須考慮的每筆貸款的預(yù)期利潤(rùn)水平。

這樣，銀行貸款利率(定價(jià)水平)=籌資成本+經(jīng)營(yíng)成本+風(fēng)險(xiǎn)成本+預(yù)期利潤(rùn)水平

(2)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型

貸款利率通常由三部分構(gòu)成：

①優(yōu)惠利率。即銀行的基準(zhǔn)利率，它是由銀行經(jīng)營(yíng)成本、管理成本以及預(yù)期利潤(rùn)所構(gòu)成。

②借款人支付的違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。銀行要求高風(fēng)險(xiǎn)客戶支付更高的貸款利率，作為貸款風(fēng)險(xiǎn)的補(bǔ)償，但是這樣做往往會(huì)加大企業(yè)違約的可能性。

③長(zhǎng)期貸款借款人支付的期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。銀行發(fā)放長(zhǎng)期貸款所面臨的風(fēng)險(xiǎn)比短期貸款面臨的風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)槭袌?chǎng)是在不斷變化的，企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也是在波動(dòng)的，不確定性更大。

5、銀行公司信貸產(chǎn)品的定價(jià)策略

(1)高額定價(jià)策略。高額定價(jià)策略必須滿足以下條件：

①該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性低，即使價(jià)格高也可以拓展很多重要客戶。

②銀行要對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和性能大力宣傳，做好廣告營(yíng)銷，使客戶盡快、全面地了解該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知度。

③市場(chǎng)準(zhǔn)入的門檻很高或者競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)不是很及時(shí)，產(chǎn)品的問(wèn)世不會(huì)立刻招來(lái)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。

(2)滲透定價(jià)策略。即初始價(jià)格較低，待打開銷路后再相應(yīng)地提高產(chǎn)品價(jià)格。但如果存在以下一個(gè)或多個(gè)條件時(shí)，應(yīng)慎重考慮采用該策略：

①新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性非常大;

②規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)可以大幅度節(jié)約生產(chǎn)或分銷成本;

③產(chǎn)品沒有預(yù)期市場(chǎng)，不存在潛在客戶愿意支付高價(jià)購(gòu)買該產(chǎn)品。

(3)關(guān)系定價(jià)策略。關(guān)系定價(jià)策略就是把一攬子服務(wù)打包定價(jià)，對(duì)很多服務(wù)項(xiàng)目給予價(jià)格優(yōu)惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業(yè)務(wù)中獲得補(bǔ)貼。銀行采用這種策略可以保持與客戶的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，客戶享受的服務(wù)越全面、種類越多，他們對(duì)銀行的依賴程度就越高;將產(chǎn)品組合在一起出售給客戶，可以起到規(guī)模作業(yè)的優(yōu)勢(shì)，降低成本，提高銀行利潤(rùn)。

(三)營(yíng)銷渠道策略

1、營(yíng)銷渠道的含義

公司信貸營(yíng)銷渠道是指公司信貸產(chǎn)品從商業(yè)銀行轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品需求者手中所經(jīng)歷的渠道。

2、公司信貸營(yíng)銷渠道分類

(1)按營(yíng)銷渠道模式分類

①自營(yíng)營(yíng)銷渠道

②代理營(yíng)銷渠道

③合作營(yíng)銷渠道

(2)按營(yíng)銷渠道場(chǎng)所分類

①網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷

網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)根據(jù)對(duì)客戶定位的不同而各有差異。主要有以下幾種：

全方位網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。它為公司和個(gè)人提供各種產(chǎn)品和全面的服務(wù)。

專業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。專業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)有自己的細(xì)分市場(chǎng)。

高端化網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。為高端客戶提供一定范圍內(nèi)的金融定制服務(wù)。

法人網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。僅指專門針對(duì)公司客戶提供諸如存貸款、信用證、資產(chǎn)證券化、現(xiàn)金管理等批發(fā)業(yè)務(wù)。

②電子銀行營(yíng)銷

③登門拜訪營(yíng)銷

3、公司信貸營(yíng)銷渠道策略

(1)直接營(yíng)銷渠道策略和間接營(yíng)銷渠道策略

(2)單渠道策略和多渠道策略

(3)結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷渠道策略

(4)組合營(yíng)銷渠道策略

(四)促銷策略

銀行的促銷方式主要有四種：廣告、人員促銷、公共宣傳和公共關(guān)系以及銷售促進(jìn)。

1、廣告促銷

2、人員促銷

3、公共宣傳和公共關(guān)系(促銷)

4、銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)的方式包括提供贈(zèng)品、專有利益、配套服務(wù)和促銷策略聯(lián)盟等。其中促銷策略聯(lián)盟越來(lái)越受到重視。銀行直接與企業(yè)結(jié)成策略性聯(lián)盟可以充分利用聯(lián)盟對(duì)象現(xiàn)有的各種資源，包括人力資源、設(shè)備資源等，有助于提高銀行產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(五)客戶關(guān)系管理

(五)客戶關(guān)系管理(熟悉)

——新教材新增內(nèi)容

（責(zé)任編輯：lqh）

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