TOPIC A-7　營銷-定價目標(biāo)與策略

　　一般來講，當(dāng)企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場時，或者將某些產(chǎn)品通過新的途徑投入市場或投入新的市場時，或者競爭投標(biāo)時，都必須給其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格。為有效開展市場營銷活動，也需對已經(jīng)制定的基本價格進(jìn)行修改。企業(yè)不能孤立地制定價格，必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進(jìn)行。

7.1 企業(yè)的定價目的
▲ 維持生存。如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。為確保工廠繼續(xù)開工、使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價格，并希望市場是價格敏感型的。比較而言，利潤則是次要的。許多企業(yè)通過大規(guī)模的價格折扣，來保持企業(yè)活力。只要其價格能彌補變動成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持。
▲ 當(dāng)期利潤最大化。有些企業(yè)希望制定一個能使當(dāng)期利潤最大化的價格。他們估計需求和成本，借助需求函數(shù)和成本函數(shù)，制定出能確保當(dāng)期利潤最大化的價格。
▲ 市場占有率最大化。有些企業(yè)想通過定價來取得控制市場的地位，即使市場占有率最大化。企業(yè)確信贏得最高的市場占有率之后將享有最低的成本和最高的長期利潤，所以企業(yè)制定盡可能低的價格來追求市場占有率領(lǐng)先地位。企業(yè)也可能追求某一特定的市場占有率。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)就要制定相應(yīng)的市場營銷計劃和價格決策，當(dāng)具備以下條件之一時，企業(yè)就可考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高。
■ 市場對價格高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長；
■ 生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著生產(chǎn)及經(jīng)營經(jīng)驗的積累而下降；
■ 低價能有效打擊或嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。
▲ 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。企業(yè)也可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的目的，并在生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想。這就要求用高價格來彌補高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時，還應(yīng)輔之以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但是企業(yè)有時也會對高質(zhì)量的產(chǎn)品確定較低的價格，以增加顧客的滿意度，這是企業(yè)重視外部效應(yīng)的表現(xiàn)。

7.2 影響定價的主要因素
除定價目的外，影響定價的主要因素有三種：客戶、競爭者和成本。
· 客戶。管理者應(yīng)從客戶的角度來審視他們的定價決策，因為客戶可能會因產(chǎn)品價格的提高而去購買競爭者的產(chǎn)品或選購替代品。但當(dāng)：市場上沒有替代品或沒有競爭者；客戶對較高價格不在意；客戶改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找更便宜的替代品；客戶認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹時，提高價格是適當(dāng)?shù)摹?BR>競爭者。包括國內(nèi)競爭者和國外競爭者。競爭者的反應(yīng)影響企業(yè)的價格決策。競爭者的價格和產(chǎn)品可能迫使企業(yè)降低自己的價格以保持競爭力。而在沒有競爭對手的情況下，企業(yè)可以在一定的情況下提高產(chǎn)品價格。在一個行業(yè)中，企業(yè)可以通過了解競爭對手的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)能力、經(jīng)營政策來估計其產(chǎn)品成本，從而為自己的產(chǎn)品制定一個具有競爭力的價格。
· 成本。市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。企業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品價格定在產(chǎn)品的制造成本之上。企業(yè)在價格決策中對上述三種因素權(quán)重大小的考慮是不同的。在高度競爭的市場上出售商品型的產(chǎn)品必須接受由市場力量決定的價格。每個賣主都以相同的價格提供相同的產(chǎn)品，如大豆。但在競爭性較弱的市場上，每個賣主提供的產(chǎn)品有較大的差異，因而管理者在決定價格時有一定的自主權(quán)，價格決策取決于客戶對產(chǎn)品價值的評價、競爭對手的價格策略和產(chǎn)品的成本。

典型試題
1.如果適時采購政策成功減少了某制造公司的庫存總成本，那么最有可能發(fā)生以下哪種成本變化組合?
A.采購成本增加，缺貨成本降低。
B.采購成本增加，質(zhì)量成本降低。
C.質(zhì)量成本增加，訂貨成本降低。
D.缺貨成本增加，儲存成本降低。
答案：D
解題思路：
A.不正確。供應(yīng)商可能要求制造公司在售價上作出讓步，即支付較高的價格，這將提高制造公司的采購成本。而且，制造公司在任一時點都將收到較少的材料，提高了缺貨的可能性，從而導(dǎo)致缺貨成本增加。
B.不正確。供應(yīng)商可能要求制造公司支付較高的價格購買其物料，這將提高制造公司的采購成本。但是質(zhì)量成本不一定受到適時采購制的影響。
C.不正確。在制造公司處理更少的采購訂單的情況下，訂貨成本可能會降低。但是質(zhì)量成本不一定受到適時采購制的影響。
D.正確。在這種情況下，制造公司在任一時點都將收到較少的材料，提高了缺貨的可能性，從而導(dǎo)致缺貨成本增加。與此同時，平均存貨將減少，導(dǎo)致儲存成本降低。
2.進(jìn)行計算機(jī)集成制造（CIM）投資的一個主要原因是
A.降低廢品成本、返修成本及廢料成本。
B.減少工廠設(shè)備的賬面價值和折舊費。
C.增加營運資本。
D.穩(wěn)定市場份額。
答案：A
解題思路：
A.正確。自動化和計算機(jī)化的生產(chǎn)過程使對勞動力的需求大大減少。伴隨著人工操作的減少，廢品成本、返修成本及廢料成本也降低。
B.不正確。增加固定資產(chǎn)會提高工廠設(shè)備的賬面價值和折舊費。
C.不正確。隨著投資從流動資產(chǎn)轉(zhuǎn)向固定資產(chǎn)，營運資本通常會減少。
D.不正確。現(xiàn)實的或潛在的市場份額的改變可能會促進(jìn)對CIM的投資，但并非是CIM投資的主要原因。

6.2物料與采購管理

6.2.1物料需求計劃（MRP）
根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)計劃對所需原材料、零部件和組件的數(shù)量、到達(dá)時間和其他要素進(jìn)行分解，將每一種需要采購的物料都制作成一張簡單的清單，即物料需求表，作為訂貨的依據(jù)。這種方法即物料需求計劃。這種方法既便于優(yōu)先安排物料采購，特別是關(guān)鍵物料的采購，保證生產(chǎn)計劃及時完成，又有利于壓低庫存，滿足適時制的要求。近些年，物料需求計劃的應(yīng)用較為普遍，并在實踐中得到發(fā)展。
適時采購制（JIT purchasing）是指采購活動正好在需要的時間內(nèi)進(jìn)行，意味著原材料正好在需要的時候送到，從而實現(xiàn)物料采購的“零庫存”。
計算公式如下：

其中EOQ為一次訂貨量，D為年需求量，Co為一次訂貨成本，Ch為單位存貨存儲一年的成本。需要說明的是，這一公式也是計算經(jīng)濟(jì)批量的公式。

6.2.2 采購研究
物料采購時應(yīng)該預(yù)設(shè)底價以符合預(yù)算及內(nèi)部控制要求，否則，這也很難進(jìn)行績效評估。合理的成交價格可以通過如下方式得到：
■嘗試在雙方希望的范圍內(nèi)的某價格上達(dá)成協(xié)議；
■回顧以前的需求，讓步，然后達(dá)成成交價格；
■比較物料供應(yīng)方替代競爭者的價格，一方面便于從中挑選有利價格，另一方面也形成價格談判壓力。
價值分析（value analysis），又稱價值工程，是把技術(shù)和經(jīng)濟(jì)、功能和成本、企業(yè)利益和用戶要求結(jié)合起來的定量分析方法，它以提高實用價值為目的，以分析必要功能為核心，以降低成本為途徑。其計算公式如下：
價值指數(shù)（V）＝功能評價值（F）／總成本（C）
這里的價值是指事物的有益程度，功能是分析對象的特定用途或作用，而成本是指實現(xiàn)功能所支付的全部費用。
價值分析的方法主要有ABC分析法、強(qiáng)制確定法、最合適區(qū)域法、DARE法、功能平均法、平均先進(jìn)分值法、加法評分法、連乘評分法、矩陣評分法、效果一成本法等。

6.2.3配送系統(tǒng)
配送是物流中一種特殊的、綜合的活動形式，是商流與物流緊密結(jié)合，既包含了商流活動和物流活動，也包含了物流中若干功能要素的一種形式。從物流來講，配送幾乎包括了所有的物流功能要素，是物流的一個縮影，或在某個小范圍中物流全部活動的體現(xiàn)。一般的配送集裝卸、包裝、保管、運輸于一身，通過這一系列活動完成將貨物送達(dá)的目的。特殊的配送則還要以加工活動為支撐，所以包括的方面更廣。而且，配送的主體活動與一般物流有所不同。一般物流是運輸及保管，而配送則是運輸及分揀配貨。“按用戶的訂貨要求”分揀配貨是配送的獨特要求，也是配送中有特點的活動，以送貨為目的的運輸則是最后實現(xiàn)配送的主要手段。配送系統(tǒng)就是實現(xiàn)配送的一整套系統(tǒng)，包括人員、硬件、軟件等具體內(nèi)容。
對于配送合理化與否的判斷，是配送決策系統(tǒng)的重要內(nèi)容，目前國內(nèi)外尚無一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)體系和判斷方法，按一般認(rèn)識，以下若干標(biāo)志是應(yīng)當(dāng)納入的：
·庫存標(biāo)志。庫存是判斷配送合理與否的重要標(biāo)志，它包括庫存總量和庫存周轉(zhuǎn)。
·資金標(biāo)志?？偟膩碇v，實行配送應(yīng)有利于資金占用降低及資金運用的科學(xué)化。它包括資金總量、資金周轉(zhuǎn)以及資金投向的改變（從分散投入改為集中投入）。
·成本和效益。總效益、宏觀效益、微觀效益、資源籌措成本都是判斷配送合理化的重要標(biāo)志。
·供應(yīng)保證標(biāo)志。能否保證供應(yīng)程度，這是個心態(tài)問題，也是承擔(dān)風(fēng)險的實際問題。
·部門倉庫、供應(yīng)、進(jìn)貨人力物力節(jié)約標(biāo)志。配送的重要觀念是以配送系統(tǒng)代其他部門之勞，因此，實行配送后，各部門庫存量、倉庫面積、倉庫管理人員減少才合理；用于訂貨、接貨、搞供應(yīng)的人應(yīng)減少才合理化。真正解除了其他部門的后顧之憂，配送的合理化程度可以說是達(dá)到一個高水平了。
·物流合理化標(biāo)志。配送必須有利于物流合理化。它包括是否降低了物流費用、是否減少了物流損失、是否加快了物流速度、是否發(fā)揮了各種物流方式的最優(yōu)效應(yīng)、是否有效銜接了干線運輸和末端運輸、是否不增加實際的物流中轉(zhuǎn)次數(shù)、是否采用了先進(jìn)的技術(shù)手段。物流合理化的問題是配送要解決的大問題，也是衡量配送本身的重要標(biāo)志。
提高配送合理化有如下可供借鑒的辦法：
·推行一定綜合程度的專業(yè)化配送。通過采用專業(yè)設(shè)備、設(shè)施及操作程序，取得較好的配送效果并降低配送過分綜合化的復(fù)雜程度及難度，從而追求配送合理化。
·推行準(zhǔn)時配送系統(tǒng)。準(zhǔn)時配送是配送合理化的重要內(nèi)容。配送做到了準(zhǔn)時，部門才有資源把握，可以放心地實施低庫存或零庫存，可以有效地安排接貨的人力、物力，以追求最高效率的工作。另外，保證供應(yīng)能力，也取決于準(zhǔn)時供應(yīng)。

典型試題
1.某建筑公司的經(jīng)理用討價還價方式與供應(yīng)商討論木材的供應(yīng)價格。該經(jīng)理應(yīng)當(dāng)
A.接受供應(yīng)商的價格，以保持有利的合作關(guān)系。
B.雇請一個中介，代表該經(jīng)理與供應(yīng)商談判。
C.嘗試在雙方希望的范圍內(nèi)在某價格上達(dá)成協(xié)議。
D.說明底線，迫使供應(yīng)商接受。
答案：C
解題思路：
A.不正確。有利的合作關(guān)系是以對雙方有利的價格來保證的。接受不合理的價格以保持合作關(guān)系會喪失經(jīng)濟(jì)利益，從而失去合作的意義。
B.不正確。中介需要另外付出成本。
C.正確。本題中，雙方希望的范圍是指雙方都能接受的價格范圍，在這一范圍內(nèi)雙方能夠達(dá)成協(xié)議，該經(jīng)理應(yīng)盡量使價格接近他所希望的價格。
D.不正確。這種方式除非在特殊隋況下使用，否則對方無法接受。如果以此方式對待所有的供應(yīng)商，該經(jīng)理就買不到所需的木材。
2.制造業(yè)對例如原材料、元部件和附屬組件等存貨的需求依賴于生產(chǎn)水平。計劃和控制這類存貨的適當(dāng)技術(shù)是
A.物料需求計劃。
B.回歸分析。
C.資本預(yù)算。
D.線性規(guī)劃。
答案：A
解題思路：
A.正確。物料需求計劃（MRP）是管理依賴于需求的制造業(yè)存貨的一種計劃和控制技術(shù)。
B.不正確。回歸分析法是一種估計變量間關(guān)系的統(tǒng)計方法。
C.不正確。資本預(yù)算是用來分析和評估長期資本投資的方法。
D.不正確。線性規(guī)劃是一種數(shù)學(xué)方法，以使某個給定的客觀對象最大化到某個限度或最小化到某個限度。

7.3 定價方法
企業(yè)產(chǎn)品價格的高低主要受上述三要素——客戶、競爭者和成本的影響，相應(yīng)地，企業(yè)定價也有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。
成本導(dǎo)向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法和目標(biāo)定價法兩種具體方法。其特點是簡便易用。
· 成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。加成就是一定比率的利潤。定價公式：
單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品成本×（1+成本加成率）
一般而言，運用此法時企業(yè)還要根據(jù)所期望的顧客對不同價格的反應(yīng)以及競爭對手對于類似產(chǎn)品的定價進(jìn)行調(diào)整。也就是說，企業(yè)必須考慮產(chǎn)品的現(xiàn)行價格彈性。最適當(dāng)?shù)募映膳c價格彈性成反比，即當(dāng)某產(chǎn)品的價格彈性高時，加成應(yīng)相應(yīng)低些；當(dāng)某產(chǎn)品的價格彈性低時，加成應(yīng)相對高些。當(dāng)價格彈性保持不變時，加成也應(yīng)相對穩(wěn)定。總之，市場的力量決定最后的加成數(shù)，從而決定最后的價格。

· 目標(biāo)定價法是指根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的一種方法。該方法要使用損益平衡圖這一概念。損益平衡圖描述了在不同銷售水平上預(yù)期的總成本和總收入。管理人員的任務(wù)是：估計出不同產(chǎn)出水平的總成本；估計未來一期的產(chǎn)能水平；確定目標(biāo)報酬率。目標(biāo)定價法有一個嚴(yán)重缺陷，即企業(yè)是以估計的銷售量求出應(yīng)制定的價格，而價格恰恰是影響銷售量的一個重要因素。
需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法，包括感受價值定價法、反向定價法和需求差異定價法。
· 感受價值定價法是指企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格的一種方法。該方法與現(xiàn)代市場定位觀念相一致。企業(yè)在為其目標(biāo)市場開發(fā)新產(chǎn)品時，在質(zhì)量、價格、服務(wù)等各方面都需要體現(xiàn)特定的市場定位觀念。企業(yè)首先要決定所提供的價值及價格；然后估計在此價格下所能銷售的數(shù)量，再根據(jù)這一銷售量決定所需要的產(chǎn)能、投資及單位成本；最后計算在此價格和成本下能否獲得滿意的利潤。如能獲得滿意的利潤，繼續(xù)開發(fā)這一新產(chǎn)品，否則放棄這一產(chǎn)品概念。此方法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場感受價值。
· 反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。這種方法不以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。
競爭導(dǎo)向定價法包括隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。
· 隨行就市定價法指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。適用于以下情況下：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應(yīng)。不論市場結(jié)構(gòu)是完全競爭的市場，還是寡頭競爭的市場，隨行就市定價都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價方法。
· 投標(biāo)定價法。用于投標(biāo)時，投標(biāo)價格是供貨企業(yè)根據(jù)對競爭對手的報價的估計制定的，而不是按照供貨企業(yè)自己的成本費用或市場需求來制定的。供貨企業(yè)的目的在于贏得合同，所以它的報價應(yīng)低于競爭對手的報價。但企業(yè)不會將其報價定得低于邊際成本，以免使其經(jīng)營狀況惡化。也不能定的太高，這樣會減少取得合同的機(jī)會。

7.4 定價策略
前述定價方法是依據(jù)成本、客戶和競爭者等因素決定產(chǎn)品基礎(chǔ)價格的方法，但在市場營銷實踐中，企業(yè)還需考慮或利用靈活多變的定價策略來修正或調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格。主要定價策略如下：
· 折扣與折讓定價策略是企業(yè)為鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買而酌情降低其產(chǎn)品基本價格的策略。主要包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣（也叫功能折扣，即因履行了某種職能或起到了某種功能作用而被給予的一種折扣）、季節(jié)折扣和價格折讓。企業(yè)實行折扣策略時應(yīng)考慮競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力、折扣的成本均衡性、市場總體價格水平下降及企業(yè)本身流動資金的成本、金融市場匯率變化和消費者對折扣的疑慮等因素。
· 地區(qū)定價策略是指企業(yè)要決定，對于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。即企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價。地區(qū)性定價的形式包括：FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價和運費免收定價。
· 心理定價策略，顧名思義，是指利用消費者的各種心理來制定價格，包括聲望定價（利用消費者仰慕名牌的聲望所產(chǎn)生的心理來制定價格）、尾數(shù)定價（利用消費者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，通過保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉的感覺和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價的感覺，進(jìn)而使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及其定價產(chǎn)生信任感）、招徠定價（零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客）。
· 差別定價策略也叫價格歧視，指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價主要有四種形式：顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價和銷售時間差別定價。采用此種定價策略必須具備以下條件：市場必須是可以細(xì)分的，而且各個市場部分須表現(xiàn)出不同的需求程度；以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷；細(xì)分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入；價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買，影響銷售；采取的價格歧視形式不能違法。
· 新產(chǎn)品定價策略主要有兩種：一是撇脂定價，即在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定的很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。在以下條件下可采用此法：市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性；高價使需求減少一些，因而總產(chǎn)量會隨之減少一些，單位成本也相應(yīng)增加一些，但不會抵消高價所帶來的利益；在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者；某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。二是滲透定價，指企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。在以下條件下可采用此法：市場需求顯得對價格極為敏感，因此，低價會刺激市場需求迅速增長；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降；低價不會引起實際和潛在的競爭。
· 產(chǎn)品組合定價策略指當(dāng)產(chǎn)品是某一產(chǎn)品組合的一部分時，企業(yè)必須對定價方法進(jìn)行調(diào)整，研究出一系列價格，使整個產(chǎn)品組合的利潤實現(xiàn)最大化。主要有以下幾種方法：產(chǎn)品線定價、選擇品定價、補充品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價和產(chǎn)品系列定價。
· 產(chǎn)品線定價。企業(yè)通常開發(fā)出來的是產(chǎn)品線，而不是單一產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，采用產(chǎn)品線定價策略。在定價時，首先確定某種產(chǎn)品的最低價格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價格，吸引消費者購買某種產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種商品的最高價格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再次，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同的價格。
·選擇品定價。許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還會附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或特征。例如，許多酒店的酒價很高，而食品的價格相對較低，食品收入可以彌補食品的成本和酒店的其他成本，而酒類可以帶來利潤，這也就是為什么酒店的服務(wù)生會極力推薦顧客買飲料的緣故。但也有的酒店會將酒價定的較低，而對食品或其他的選擇品定價較高，以吸引愛飲料的顧客。
·補充品定價。有些產(chǎn)品需要附屬或補充產(chǎn)品。例如剃須刀片和膠卷，生產(chǎn)主要產(chǎn)品（剃須刀和照相機(jī)）的制造商經(jīng)常為產(chǎn)品制定較低的價格，同時對附屬產(chǎn)品制定較高的價格加成。但如果補充產(chǎn)品定價過高，則會帶來其他的負(fù)面影響。
·分部定價。服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費。例如，電話用戶每月都要支付一筆最少的固定費，然后還要再交使用費。游樂園一般先收門票費，如果游玩的地方超過規(guī)定，就要再交費。
·副產(chǎn)品定價。在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過程中，經(jīng)常會有副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品的價值很低，而處理費用昂貴，就會影響到主產(chǎn)品測定定價。制造商確定的價格必須能夠彌補副產(chǎn)品的處理費用。如果副產(chǎn)品對某一顧客群有價值，就應(yīng)該按照其價值定價。副產(chǎn)品如果能帶來收入，將有助于企業(yè)在迫于競爭壓力時制定較低的競爭價格。
·產(chǎn)品系列定價。企業(yè)經(jīng)常以某一價格出售一組產(chǎn)品，例如化妝品、計算機(jī)等。這一組產(chǎn)品的價格低于單獨購買其中每一產(chǎn)品的費用總和。這一產(chǎn)品組合的價格必須足夠低，以鼓勵顧客來購買這一組合，但這種低的價格也必須是能夠為企業(yè)帶來利潤的價格。

7.5 市場競爭戰(zhàn)略
市場競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征之一。正確的市場競爭戰(zhàn)略是企業(yè)成功地實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須樹立競爭的觀念，制定正確的市場競爭戰(zhàn)略，以取得競爭的主動權(quán)。同時，必須對企業(yè)的競爭進(jìn)行定位，，明確自己在同行業(yè)競爭中所處的位置，進(jìn)而結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場上的地位等來制定市場競爭戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，通常把企業(yè)競爭戰(zhàn)略分為四種類型：市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場跟隨者戰(zhàn)略和市場補缺者戰(zhàn)略：
· 市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略是由在某一市場上處于主導(dǎo)地位的主要競爭者采用的戰(zhàn)略，主要有三方面內(nèi)容：一是擴(kuò)大市場需求總量，二是保護(hù)市場占有率，三是提高市場占有率。
· 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是由那些在市場上處于次要地位的企業(yè)采用的競爭戰(zhàn)略，它們向競爭對手發(fā)起猛烈進(jìn)攻以獲得更多的市場份額。戰(zhàn)略目標(biāo)同競爭對象密切相關(guān)，對不同的對象有不同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。一般來說，有三種情況：一是攻擊市場主導(dǎo)者，二是攻擊與自己實力相當(dāng)者，三是攻擊地方性小企業(yè)。

· 市場跟隨者戰(zhàn)略是由那些在市場上處于次要地位的企業(yè)采用的競爭戰(zhàn)略，它們在所提供的產(chǎn)品、定價和營銷方案等方面都追隨競爭者。選擇本戰(zhàn)略時，也有三種可供選擇的戰(zhàn)略：一是緊密跟隨，二是距離跟隨，三是選擇跟隨。其實，還有一種“跟隨者”在國際市場上十分猖獗，即名牌產(chǎn)品的仿造者或仿制者，這種“跟隨者”的存在對許多國際馳名的大公司是一個巨大的威脅。
· 市場補缺者戰(zhàn)略是指專門服務(wù)于那些被主要競爭者所忽視的顧客的戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置。
典型試題
1.膠卷隨同相機(jī)一起出售是以下哪種產(chǎn)品組合定價策略的例子?
a.副產(chǎn)品定價。
b.選擇品定價。
c.補充產(chǎn)品定價。
d.產(chǎn)品系列定價。
答案：C
解題思路：
a.不正確。對生產(chǎn)副產(chǎn)品而言，除了儲存和運輸外，沒有額外的成本發(fā)生。因此，只要該種產(chǎn)品的價格超過其儲存和運輸成本，制造商都可以從中獲取利潤。
b.不正確。選擇品是那些隨同主要產(chǎn)品一起被提供出售的產(chǎn)品。生產(chǎn)它們不可能沒有生產(chǎn)成本發(fā)生，因此，對該種產(chǎn)品，銷售商必須采用一個超過儲存和運輸成本的價格才會獲得利潤。
c.正確。補充產(chǎn)品是指那些必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。銷售商通常不是從主要產(chǎn)品上、而是從補充產(chǎn)品上獲取利潤，他們?yōu)橹饕a(chǎn)品制定較低的價格，而為補充產(chǎn)品制定較高的加成，遠(yuǎn)高于儲存和運輸成本。
d.不正確。產(chǎn)品系列是以較低的價格一起出售的產(chǎn)品組合，例如劇院的季票。產(chǎn)品捆綁在一起出售目的是為了推動某些產(chǎn)品的銷售，若非如此，顧客可能不會去購買這些產(chǎn)品。
2.以下哪一項價格調(diào)整戰(zhàn)略是銷售公司設(shè)計用來穩(wěn)定生產(chǎn)的?
a.現(xiàn)金折扣。
b.數(shù)量折扣。
c.職能折扣。
d.季節(jié)性折扣。
答案：d
解題思路：
a.不正確?，F(xiàn)金折扣是用來鼓勵即時支付的。
b.不正確。數(shù)量折扣是用來鼓勵大量采購的。
c.不正確。職能折扣（按銷售過程中的不同職能給予不同折扣）或貿(mào)易折扣是提供給渠道成員以作為特定職能的業(yè)績回報的，如推銷、存儲和記錄保管等。
d.正確。季節(jié)性折扣是由銷售公司設(shè)計用來平衡生產(chǎn)的。如雪橇的制造商在春季和夏季對其零售商提供季節(jié)性折扣，以鼓勵他們盡早地訂貨。
3.撇脂定價戰(zhàn)略可能是適當(dāng)?shù)模?dāng)
a.沒有購買者想購買高價位的產(chǎn)品時。
b.生產(chǎn)少量的產(chǎn)品，成本較低時。
c.競爭者很容易進(jìn)入該市場時。
d.產(chǎn)品的質(zhì)量很差時。
答案：b
解題思路：
a.不正確。如果沒有購買者想購買高價位產(chǎn)品，那就說明這個戰(zhàn)略是不適當(dāng)?shù)摹?BR>b.正確。撇脂定價戰(zhàn)略，即是以很高的價格把一個新產(chǎn)品引入市場，以攫取最大利潤的戰(zhàn)略。高價使需求減少一些，因而總的產(chǎn)量會少一些，總的成本也就會低一些。
c.不正確。如果競爭者很容易進(jìn)入該市場，則競爭者就會削價。
d.不正確。產(chǎn)品質(zhì)量差就無法支持高價格。
4.對于銷售商而言，在以下哪一項產(chǎn)品組織定價戰(zhàn)略中，其接受任何超過產(chǎn)品存儲和運輸成本的價格就是適當(dāng)?shù)?
a.副產(chǎn)品定價。
b.選擇品定價。
c.補充產(chǎn)品定價。
d.產(chǎn)品系列定價。
答案：a
解題思路：
a.正確。副產(chǎn)品是在生產(chǎn)一種或多種產(chǎn)品期間產(chǎn)生的、相關(guān)的次重要的其他產(chǎn)品。它的產(chǎn)生不需要額外的成本，只要其價格在儲存和運輸成本之上，任何數(shù)量都可以接受，并能夠允許銷售商降低主要產(chǎn)品的價格以使其主要產(chǎn)品更具競爭力。
b.不正確。選擇品是那些隨同主要產(chǎn)品一起被提供出售的產(chǎn)品。生產(chǎn)它們不可能沒有生產(chǎn)成本發(fā)生，因此，對該種產(chǎn)品，銷售商必須采用一個超過生產(chǎn)儲存和運輸成本的價格才會獲得利潤。
c.不正確。補充產(chǎn)品是指那些必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。銷售商通常不是從主要產(chǎn)品上、而是從補充產(chǎn)品上獲取利潤，他們?yōu)橹饕a(chǎn)品制定較低的價格，而為補充產(chǎn)品制定較高的加成，遠(yuǎn)高于儲存和運輸成本。
d.不正確。產(chǎn)品系列是以較低的價格一起出售的產(chǎn)品組合，例如劇院的季票。產(chǎn)品捆綁在一起出售目的是為了推動某些產(chǎn)品的銷售，若非如此，顧客可能不會去購買這些產(chǎn)品。這一產(chǎn)品組合的價格必須足夠低，以鼓勵顧客來購買這一組合，但是這一價格必須能夠為銷售商提供一定的利潤，必須能夠彌補生產(chǎn)、儲存和運輸?shù)某杀尽?/P>

相關(guān)鏈接：
2010年內(nèi)審師考試經(jīng)營分析和信息技術(shù)輔導(dǎo)(5)
2010年內(nèi)審師考試經(jīng)營分析和信息技術(shù)輔導(dǎo)(7)

（責(zé)任編輯：中大編輯）