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第二節(jié) 企業(yè)的使命與目標

公司戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)存在的理由而定義的。戰(zhàn)略僅僅是實現(xiàn)企業(yè)目標手段。如果企業(yè)目標不明確，就不可能提出相應的公司戰(zhàn)略。企業(yè)存在的理由不僅僅是簡單的為了實現(xiàn)“利潤最大化”，還包含有關人員的動機以及企業(yè)與社會、社區(qū)之間的關系。在開始戰(zhàn)略規(guī)劃之前，企業(yè)應該清楚地了解其在社會經(jīng)濟中的作用、業(yè)務范圍以及社會的價值和期望。

一、企業(yè)存在的理由

企業(yè)存在的理由有兩大類：營利和非營利。以營利為目的而成立的組織，其首要目的是為所有者帶來經(jīng)濟價值，例如，滿足客戶需求、建立市場份額、降低成本等。企業(yè)的社會責任是次要目的，履行社會責任是為了保障企業(yè)主要經(jīng)濟目標的實現(xiàn)。相反，非營利組織成立的首要目的不是營利，而是提高社會福利、促進政治和社會變革。

利潤最大化假設并不充分。由于高額利潤往往伴隨著發(fā)生高額損失的可能性，因此，利潤最大化目標忽視了投資者所能承受的風險和他們所投入的資本。由于所有者將其財富投人公司，因此放棄了其可能帶來的其他收益和增值財富的計劃。此外，利潤最大化目標也沒有指出計算利潤的時間段。因此，營利組織應追求股東價值最大化而不只是利潤最大化。對股東財富的計量可以是一定期間內每股價值的增加值、預計自由現(xiàn)金流的現(xiàn)值(貼現(xiàn)率是調整適當風險以后的資本成本)和經(jīng)濟利潤。經(jīng)濟利潤，是指于特定年份的實際利潤超過補償股東投人資本所需的最低回報的部分。

明確企業(yè)存在的目的對于戰(zhàn)略管理規(guī)劃至關重要。企業(yè)目標由高層領導和管理人員制定，制定時他們首先需要回答一些基本問題，例如他們的企業(yè)是什么、業(yè)務范圍是什么，并由此決定未來發(fā)展方向。企業(yè)使命應當集中在客戶的基本需求以及如何滿足這些需求方面，而不是描述企業(yè)目前所提供的產品和服務。這是因為，環(huán)境變化和創(chuàng)新可能會使這些產品和服務變得多余，但企業(yè)所滿足的客戶需求將會長期存在，并且需要以其他形式加以滿足。

二、確定企業(yè)的使命和目標

戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步是確定公司使命并將其在公司使命陳述中加以明確。使命是企業(yè)在社會經(jīng)濟的整體發(fā)展方向中所擔當?shù)慕巧拓熑?，也是企業(yè)的根本任務或其存在理由。一般來說，絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的，企業(yè)使命不是對企業(yè)經(jīng)營活動具體結果的表述，而是企業(yè)開展活動的方向、原則和哲學。企業(yè)使命是對企業(yè)“存在理由"的宣言，它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在的問題”。高層管理人員負責明確企業(yè)使命。

圖1-2 企業(yè)使命和目標的層級結構

如圖l—2所示，在企業(yè)使命和目標的層級結構中，主要目標的制定對于支持和完成使命至關重要。主要目標是向特定利益相關者所做的目標說明，如對股東或雇員公布的企業(yè)目標。主要目標可以進一步分解為一系列的業(yè)務目標，通常包括立即執(zhí)行的利潤或銷售目標。子目標還可以再進一步細分為各個業(yè)務單位或部門的各種短期目標，如每個季度需要的訂單數(shù)量等。

三、企業(yè)使命的要素

企業(yè)使命至少應當具備以下五個要素：

1．反映企業(yè)定位，包括盈利方式、企業(yè)的社會責任以及市場定位的企業(yè)價值。

2．有導向作用。明確的企業(yè)使命能夠指明企業(yè)未來的發(fā)展方向，能為有效分配和使用企業(yè)資源提供一個基本的行為框架，避免向某些嚴重偏離企業(yè)發(fā)展方向的領域進行投資，從而做到方向明確，力量集中。

3．說明業(yè)務范圍，即生產什么產品、在哪個領域經(jīng)營。

4．有利于界定自身的企業(yè)形象，加深客戶對企業(yè)的認知。

5．企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關者的相對能力。

四、企業(yè)使命陳述

企業(yè)使命陳述是一個正式的書面文件，是對企業(yè)使命的明確陳述。使命陳述是企業(yè)內部溝通企業(yè)價值觀、定位和經(jīng)營目標的有效方式，以協(xié)調利益相關者的行為，支持企業(yè)的戰(zhàn)略和宗旨。

使命陳述的作用包括三個方面：一是提供一個企業(yè)監(jiān)控的基礎，如企業(yè)的生存目的、競爭地位和獨特的能力以及企業(yè)經(jīng)營方式；二是向利益相關者傳遞企業(yè)的經(jīng)營哲學及理念，樹立企業(yè)形象；三是反映企業(yè)的核心價值觀。

五、確定戰(zhàn)略目標

如圖l一2所示，企業(yè)在實現(xiàn)使命過程中所追求的結果，構成了企業(yè)的戰(zhàn)略目標，是對企業(yè)使命的進一步具體化。戰(zhàn)略目標反映了企業(yè)在一定時期內經(jīng)營活動的方向和所要達到的水平，如業(yè)績水平、發(fā)展速度等。與企業(yè)使命不同的是，戰(zhàn)略目標要有具體的數(shù)量特征和時間界限，一般為3—5年或更長。戰(zhàn)略目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點，是戰(zhàn)略實施的指導方針和戰(zhàn)略控制的評價標準。在確定戰(zhàn)略目標時，通常使用一套被稱作 SMART的基本原則，它是以下五個英文單詞首個字母的縮寫：

S(Specific)——具體——不含糊

M(Measurable)——可計量——可以量化

A(Attainable)——可行——可以達到

R(Relevant)——相關——與使命一致

T(Time-based)——定時——有完成期限

例如，如果企業(yè)的戰(zhàn)略目標是為了改善企業(yè)的銷售業(yè)績，那么這個目標

就太含糊、不夠準確。目標必須說明計量銷售業(yè)績的評價標準，例如用可以計量的銷售訂單或銷售收入作為依據(jù)。我們可以將這個目標進一步明確為“在3年內將銷售收入提高18％”

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（責任編輯：中大編輯）

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