拉芳：十年而立

拉芳深深地明白，要向日化巨頭靠攏，必定要走大日化路線。拉芳近年不斷拓寬自己的產(chǎn)品線，護膚品、牙膏、個人清潔和家居洗滌用品等全面鋪開，不斷沖擊著消費市場，而且在品牌傳播上也進行了大膽創(chuàng)新。

2001年，陳德容一身銀灰色的特工打扮，在逃脫“追殺”之后自信地撩著秀發(fā)說“我愛拉芳”，隨即“愛生活、愛拉芳”這句廣告詞被傳遍大江南北，拉芳集團開始搶奪日化行業(yè)的蛋糕，在短短的不到十年的時間里，面對外資品牌的強勢進攻，拉芳和霸王一起跨入了中國洗發(fā)水品牌市場占有率的前十名，其成長之路值得本土日化企業(yè)的借鑒與思考。

在中國日化飛速發(fā)展的二十多年里，日化企業(yè)猶如雨后春筍般涌現(xiàn)，整個市場形成了以寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌為主導(dǎo)，霸王、上海家化、立白、拉芳等本土品牌緊跟的態(tài)勢，實際上，日化市場特別是洗發(fā)水市場，在產(chǎn)品概念、包裝風格、品質(zhì)、價格、廣告?zhèn)鞑ァ⑶来黉N等方面的同質(zhì)化非常嚴重，要想在這個行業(yè)中搶得一杯羹實屬不易，如果說寶潔的領(lǐng)導(dǎo)地位靠的是多品牌戰(zhàn)略、霸王的崛起是靠差異化的產(chǎn)品定位、立白的成長是靠品牌廣告的成功，那么在這個強手如林的行業(yè)中，拉芳靠的又是什么?

渠道破局：農(nóng)村包圍城市

在湖北省仙桃市的毛嘴鎮(zhèn)，當?shù)卮蠖鄶?shù)婦女以開雜貨店為生，再加上送貨上門的廠家越來越多，雜貨店便越開越多，很多店主逐漸感覺到經(jīng)營的壓力，吳老板店里的商品琳瑯滿目，但洗發(fā)水的銷售一直是她心頭的痛，一些洋品牌洗發(fā)水賣得很差，原因是村民覺得比較貴?！斑M一些拉芳吧”批發(fā)商張老板向吳老板極力推薦。

像毛嘴鎮(zhèn)這樣的地方，除了一家超市之外，日化產(chǎn)品真正的銷售終端在幾百家分散在各個村落的小店里，他們可能有時候一個星期只能賣幾瓶洗發(fā)水，但積少成多，如果能拿下全中國廣袤的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，那也是非?？捎^的規(guī)模。在一線城市被外資巨頭強勢占領(lǐng)的情況下，本土日化企業(yè)最大的機會在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，拉芳顯然對市場的理解非常深刻和到位。

走進批發(fā)商張老板的店里，會發(fā)現(xiàn)在大城市呼風喚雨的飄柔、海飛絲在這里非常稀少，取而代之被大面積陳列的是拉芳、蒂花之秀、名人等品牌，張老板解釋的原因很簡單：“賣飄柔是為了走量，目的是搭售拉芳，才能賺到更多的利潤，而且他們的廣告也打得不少”。與外資品牌不同的是，拉芳在面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道一開始強調(diào)的并不是銷量，其策略更側(cè)重于關(guān)注代理商和消費者：一是絕對地保證代理商的利潤，很好的返利和促銷政策，使得代理商有錢可賺;二是嚴格杜絕跨區(qū)域竄貨，一旦發(fā)現(xiàn)給予嚴懲，保證價格體系的公平和完整;第三，是保持絕對的“曝光率”，拉芳在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的終端和批發(fā)渠道進行大規(guī)模的陳列和戶外廣告(刷墻、貼海報)宣傳，再加上熱門電視媒體的轟炸，在消費者的心智當中烙下了深刻的印跡，想象一下很多小店柜子上都擺放著拉芳、雨潔洗發(fā)水，圣峰牙膏、繽純護膚品、多姿沐浴露、威爽洗潔精，這可以極大地提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者對品牌的信任感。

除了策略正確之外，拉芳在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的戰(zhàn)術(shù)也非常對路。對大部分外資品牌來說，通常會有直接供給大賣場的銷售部門，而且促銷活動、費用都與傳統(tǒng)渠道存在差別，這就造成部分直供的產(chǎn)品變相降價流到了傳統(tǒng)渠道，對渠道商的打擊和傷害不淺。

但拉芳的做法卻不同，拉芳通常在每一個省設(shè)有三至五個區(qū)域經(jīng)銷商，然后在通過經(jīng)銷商向下一層層分銷，最關(guān)鍵的是拉芳并不直接供貨給大賣場或超市，而是把這個動作留給經(jīng)銷商去做，經(jīng)銷商與大賣場談好合作細節(jié)之后，需上報拉芳以申請費用，拉芳會派人到現(xiàn)場進行考察，如果場地、陳列和價格合適的話，就會一次性撥給經(jīng)銷商一筆市場費用，這樣一來，大賣場與經(jīng)銷商的利益都得到了保證，這種戰(zhàn)術(shù)部署讓拉芳在很長的時間內(nèi)保持了穩(wěn)定的增長，也讓自己開始向一二線城市和大賣場等現(xiàn)代渠道進發(fā)。應(yīng)該說，拉芳聰明的地方是避開了外資巨頭當時尚未重視的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，通過研究鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的構(gòu)成和特點，在保證經(jīng)銷商、代理商足夠利益的基礎(chǔ)上，推動了整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者認知度，從而使品牌慢慢逆向滲透至一線城市，對外資品牌形成了威脅。

品牌推廣：跨界營銷策略

近年來，拉芳開始向一、二線城市進軍，而且銷量也不錯，在沃爾瑪、家樂福等大型超市都可以看到拉芳的身影。這要歸功于拉芳在廣告方面做出的極大投入，2008年拉芳同時啟用劉燁、趙薇、楊冪、劉璇和謝亞芳五位當紅明星共同拍攝全新品牌廣告片，品牌定位為：“拉芳，創(chuàng)造中國秀發(fā)之美”。很明顯，這是拉芳進軍一線市場非常重要的一步棋，這五位代言人分別來自不同的領(lǐng)域，如劉燁、趙薇是國內(nèi)當紅一線明星，粉絲群龐大;劉璇是奧運冠軍，近年來經(jīng)常出沒于娛樂圈，人氣急升;謝亞芳是鳳凰衛(wèi)視知名財經(jīng)和時事主持人，擁有大量白領(lǐng)和高層次粉絲;而楊冪，更是在80后新生代明星中被列為四小花旦之首，因主演《神雕俠侶》、《仙劍奇?zhèn)b傳三》而躥紅，吸引了大批85后時尚人群。

事實證明這種策略是正確的。在早期的洗發(fā)水廣告中，拉芳的“陳德容”篇、好迪的“李玟”篇以及采樂的“黎明”篇被列入本土企業(yè)的經(jīng)典之作，都給這個三個品牌帶來了極大的增長。但是眾所周知，好迪和采樂并沒有像拉芳那樣成功地走入一線市場，原因就是后來的品牌推廣沒有及時到位，代言人李玟和黎明的逐漸過氣，使得企業(yè)品牌無法吸引更多不同層面的消費者，從而失去市場機會。

實際上，拉芳深深地明白要向日化巨頭去靠攏，必定要走大日化的路線，所以我們也看到拉芳近幾年不斷在拓寬自己的產(chǎn)品線，護膚品、牙膏、個人清潔和家居洗滌用品等等不斷沖擊著消費市場，而且在品牌傳播上也進行大膽的創(chuàng)新。比如利用代言人楊冪主演的《美人心計》熱播，拉芳利用安徽衛(wèi)視論壇策劃“發(fā)帖搶樓送多姿沐浴露”的活動，樓層尾數(shù)為4的即可獲贈產(chǎn)品，另外如發(fā)表精彩劇集評論，還可以參加評選獲得獎勵。

在2010年，拉芳對屬下品牌進行升級，并推出“拉芳十年，變得更美”的廣告詞，集團更是力邀國內(nèi)頂尖跨界設(shè)計師為拉芳設(shè)計新LOGO和產(chǎn)品包裝，十款限量紀念版的產(chǎn)品隨即上市，把日常消費品變成了一款藝術(shù)品，結(jié)合創(chuàng)新的“營養(yǎng)包裹體”技術(shù)，拉芳用十年磨一劍的精神讓整個日化行業(yè)眼前一亮，產(chǎn)品和品牌形象也得到長足的提升，從此拉芳不再是低檔產(chǎn)品的代名詞。

從創(chuàng)業(yè)初期只在廣東電視臺等地方媒體打廣告，到投放央視，再到利用互聯(lián)網(wǎng)論壇、影視植入和微博互動來做營銷;從單一代言人，到鄭秀文、韓國演員劉荷娜代言雨潔，到田亮代言威爽洗潔精，再到林心如代言拉芳沐浴露;從洗發(fā)水、沐浴露，到牙膏、護膚品再到洗潔精……拉芳所走的路徑非常符合未來日化行業(yè)的發(fā)展趨勢——跨界營銷。

所謂跨界營銷，就是指看似與企業(yè)或產(chǎn)品毫無相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，通過巧妙的設(shè)計和創(chuàng)意編排，使之流暢的融合在一起并產(chǎn)生各自的效益，從而起到1+1>2的效果。如聯(lián)合利華通過電視劇《無懈可擊之美女如云》植入清揚品牌;蜜絲佛陀(MaxFactor)在賀歲片《最強囍事》中充當主心骨，充分展示蜜絲佛陀作為“化妝師的化妝品”的專業(yè)定位和當今“裸妝”的潮流;又如寶潔通過與優(yōu)酷合作，自編網(wǎng)絡(luò)短劇《全優(yōu)7笑果》，將佳潔士全優(yōu)7效牙膏、漱口水和電動牙刷進行植入，還有吉列剃須刀與蘋果iPhone手機的合作，在游戲中用戶可以對自己或朋友的頭像進行胡須設(shè)計，用虛擬剃須刀刮出各種創(chuàng)意造型。這幾個例子都是非常成功的跨界植入營銷，雖然拉芳目前是本土企業(yè)中的先行者，但還是需要進一步深化和創(chuàng)新。

未來之路：品牌品類精耕

在過去的十年當中，雖然拉芳取得了一定的成績，但就目前而言，還不能說拉芳已經(jīng)真正進入一線品牌的陣營，更不能說拉芳已經(jīng)進入了高端市場。從二三線渠道上看，拉芳的確取得了穩(wěn)固的市場地位，品牌形象也已經(jīng)深入人心，但是在一線城市和大賣場渠道上，拉芳仍然缺乏競爭力，產(chǎn)品在大型商超的陳列位置依舊還是那么“低調(diào)”，鮮有大型的終端促銷活動，品牌形象和導(dǎo)購人員的投入還是缺乏霸氣。

實際上，這是很多本土日化企業(yè)的硬傷，歸根結(jié)底還是品牌和品類管理的問題?？纯蠢际〉钠放啤艾F(xiàn)代美”即可見一斑，這是2002年拉芳集團推出的一個洗發(fā)水品牌，其產(chǎn)品概念一開始是以中國傳統(tǒng)的“黑米蛋白”為主線，后來因為產(chǎn)品定位和渠道策略的失敗夭折。2009年，拉芳集團再次啟動現(xiàn)代美品牌，這次以“黑芝麻、山茶籽、核桃等原料”為賣點，突出亮發(fā)的功能，各大媒體到處播放著長發(fā)飄飄的孫燕姿搔首弄姿，對著觀眾說“亮發(fā)就是現(xiàn)代美，你的頭發(fā)夠亮嗎?”

從產(chǎn)品功能上看，現(xiàn)代美的定位似乎是創(chuàng)新了一個新的品類——亮發(fā)，但事實上這個訴求的市場需求非常少，甚至是不存在的，因為市場上存在的黑發(fā)產(chǎn)品，甚至是滋養(yǎng)型的洗發(fā)水幾乎都有使頭發(fā)“烏黑發(fā)亮”的功效，現(xiàn)代美“六倍提亮”的概念太過于虛浮，另外，孫燕姿在粉絲的心目中一直是短頭發(fā)的清新形象，在染發(fā)、卷發(fā)開始流行的年代，孫燕姿的廣告不僅給人感覺像是戴著假發(fā)，而且無法引起消費者的共鳴，直至現(xiàn)在，現(xiàn)代美依然無法取得突破性發(fā)展。

現(xiàn)代美的失敗原因有三個：一是產(chǎn)品定位與市場需求脫鉤，訴求難以引起消費者共鳴;二是選擇避開原有拉芳渠道，造成招商困難、入不敷出;三是品牌營銷手段老套，投入產(chǎn)出未有預(yù)期管理控制。目前來看，很多中小日化企業(yè)在品牌和品類管理上都有類似的弊病，總以為制造一個新的產(chǎn)品概念，花錢請代言人、砸電視廣告就可以打開銷路，但現(xiàn)實告訴我們這種方法的危險系數(shù)是很高的，因為競爭產(chǎn)品太多，消費者也越來越理智和精明。

再比如拉芳的圣峰牙膏，近幾年來在廣告上的投資只增無減，代言人從郭冬臨、保劍鋒再到高圓圓，每一次的廣告看起來都是風風火火，但圣峰牙膏至今仍然無法登上大雅之堂，市場地位甚至不敵兩面針和黑妹，一線渠道和賣場都很難有容身之地，問題在于品類過于繁雜，訴求又不夠清晰，僅“圣峰冰茶清新”系列就有五個品種——清香茉莉茶、晨露鐵觀音、清熱菊花茶、超爽龍井茶、清新檸檬茶，讓人感覺像是在賣茶而不是賣牙膏，又如圣峰的勁爽去漬牙膏，功能訴求又和亮白、勁白系列重復(fù)，而且外包裝印有明顯的香煙圖案，這樣就約束了自己的目標消費群體，因為牙齒污漬并不僅僅是由于吸煙引起的。

所以，對于中小品牌來說，重要的是找準一個細分領(lǐng)域，集中資源地去向消費者告知，如云南白藥牙膏、霸王防脫洗發(fā)水都能強調(diào)自己的功能，但圣峰牙膏“酷爽愛挑戰(zhàn)”的廣告詞卻讓人感覺像是一個運動品牌而不知所云，同樣的，拉芳早前漢詩花露水的失敗也是品牌和品類缺乏規(guī)劃的原因。品牌和品類的延伸，中小日化企業(yè)一定要注意三個關(guān)鍵點：一是不能做不符合市場需求的創(chuàng)新，品牌的形象一定要和目標受眾相匹配，品類的創(chuàng)新一定是互補而不是重復(fù)的;二是不要為了延伸而延伸，增加品類的目的是為了利用渠道資源，增加品牌競爭力;三是營銷和渠道要兩條腿走路，用一線明星的投入，就要搶占一線終端的黃金資源，把品牌形象和終端促銷策略結(jié)合起來。 　　在眾多本土日化企業(yè)里面，拉芳算是一個不浮躁的企業(yè)，這和拉芳董事長吳桂謙務(wù)實誠信、穩(wěn)扎穩(wěn)打的風格不無關(guān)系，不偷工減料，不以降低質(zhì)量的代價換取利潤，合作都以“客戶有錢賺”為前提，這些都是非常難得的大企業(yè)品質(zhì)，也是成就今天拉芳的關(guān)鍵所在。

對于本土的中小日化企業(yè)來說，拉芳的十年是一部值得學習的創(chuàng)業(yè)史，其中更提出了三個重要的課題：如何把握潛力巨大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道、怎樣整合各種資源進行跨界品牌營銷，以及如何在品牌規(guī)劃和品類管理方面做到精耕細作，用有效的創(chuàng)新引爆整個市場。如果這幾個方面都能運籌帷幄，那么下一個十年，世界就在你的手中。

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（責任編輯：ldx）

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