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2012年《企業(yè)管理知識》教材解讀與考點解析五(1)

發(fā)表時間:2012/8/30 10:23:45 來源:互聯(lián)網(wǎng) 點擊關(guān)注微信:關(guān)注中大網(wǎng)校微信
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 第五章 企業(yè)市場營銷

本章考情分析:

本章是對企業(yè)市場營銷的介紹,是企業(yè)管理知識的核心章節(jié)、重點章節(jié)。本章與2009年教材相比,章節(jié)題目沒有改變,仍然為企業(yè)市場營銷,但是具體小節(jié)等內(nèi)容發(fā)生了一些變化。從考試要求來看,本章以熟悉和掌握為主,因此考生應(yīng)重點復(fù)習(xí)。

本章知識結(jié)構(gòu)

知識點
第五章 企業(yè)市場營銷
學(xué)習(xí)要求
5.1
市場營銷和市場營銷計劃
 
5.1.1
市場營銷的定義和特點
了解
5.1.2
市場營銷計劃
熟悉
5.1.3
市場營銷管理的過程
熟悉
5.2
市場購買行為研究
 
5.2.1
消費者市場及購買行為模式
熟悉
5.2.2
影響消費者購買行為的主要因素
熟悉
5.2.3
消費者購買的決策過程
掌握
5.2.4
生產(chǎn)者市場及其購買行為
熟悉
5.3
市場細分與目標(biāo)市場選擇
 
5.3.1
市場細分的含義與必要性
了解
5.3.2
市場細分的依據(jù)與程序
熟悉
5.3.3
選擇目標(biāo)市場
熟悉
5.3.4
市場定位
掌握
5.4
營銷組合策略
 
5.4.1
營銷組合
熟悉
5.4.2
產(chǎn)品策略
掌握
5.4.3
價格策略
掌握
5.4.4
渠道策略
掌握
5.4.5
促銷決策
掌握

 本章內(nèi)容精講:

第一節(jié) 市場營銷和市場營銷計劃

【考點一】市場營銷的定義和特點【了解】

(一)市場營銷的定義

市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中,為滿足消費者需要和實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),綜合運用各種營銷手段,把商品和服務(wù)整體地銷售給消費者的一系列市場經(jīng)營活動。

(二)市場營銷的特點

(1)市場營銷是包括市場營銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過程。這一過程涉及生產(chǎn)、流通和消費各個領(lǐng)域;

(2)市場營銷是以消費者需求為基點和中心的企業(yè)經(jīng)營行為;

(3)市場營銷是以整體營銷組合作為運行手段和方法的有機系統(tǒng)。

【考點二】市場營銷計劃【熟悉】

(一)市場營銷的目標(biāo)

市場營銷目標(biāo)主要有:銷售額目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、顧客目標(biāo)、市場開發(fā)目標(biāo)、新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo),形象目標(biāo)、知名度目標(biāo)、商譽目標(biāo)等等。制定市場營銷目標(biāo)的目的是提供方向和作為評價的標(biāo)準(zhǔn)。

(二)選擇市場

首先進行市場細分,這是選擇目標(biāo)市場的前提。然后在眾多的細分市場中選擇合適自己的目標(biāo)市場,再對企業(yè)及其產(chǎn)品進行市場定位。

(三)市場營銷組合

市場營銷組合指企業(yè)在現(xiàn)有宏觀環(huán)境下,為滿足本身市場的需求,將企業(yè)自身可控的各種市場營銷組合因素進行有效組合。

(四)實施

市場營銷計劃制定好后,就要對其組織實施

(1)需要設(shè)置相應(yīng)的組織,并配備適當(dāng)?shù)娜藛T;

(2)進行合理預(yù)算;

(3)市場營銷管理者通過對下屬進行指導(dǎo)和監(jiān)督,使市場營銷計劃的實施活動有序展開;

(4)經(jīng)營管理實際上就是調(diào)動人的積極性。要對直接或間接實施市場營銷計劃的人或部門予以激勵,喚起他們對工作的熱情,引發(fā)其為共同的組織目標(biāo)而積極協(xié)作的精神。

(五)評價

評價是市場營銷管理過程中的最后環(huán)節(jié),在這一環(huán)節(jié)中包括兩大內(nèi)容:一是協(xié)調(diào),即內(nèi)部協(xié)調(diào)和對外協(xié)調(diào);二是控制,即年度計劃控制、效率控制、預(yù)算控制等。

【考點三】市場營銷管理的過程【熟悉】

(一)分析市場機會

(二)選擇目標(biāo)市場

(三)策劃營銷戰(zhàn)略

(四)設(shè)計營銷方案

(五)實施營銷努力

【本節(jié)習(xí)題演練】

多選題

營銷組合必備的基本要素有(   )。

a 產(chǎn)品

b 促銷

c 地點

d 價格

【答案】abcd

【解析】abcd均是營銷組合的要素。

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