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 第三節(jié) 商務(wù)談判各階段的策略

【考點(diǎn)一】商務(wù)談判策略的含義和運(yùn)用【了解】

（一）商務(wù)談判策略的含義

1.商務(wù)談判策略

商務(wù)談判策略是談判人員在商務(wù)談判過(guò)程中為實(shí)現(xiàn)特定的談判目標(biāo)而采取的一些行動(dòng)和方法。它具有針對(duì)性、預(yù)謀性、隱匿性和藝術(shù)性。

2.商務(wù)談判策略的作用

旨在達(dá)到因普通、正常的做法而達(dá)不到的效果和目的，它具有調(diào)節(jié)和穩(wěn)定的作用，同時(shí)又有引導(dǎo)的功能。

3.商務(wù)談判策略的類型

（1）根據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)模擬可以將商務(wù)談判策略分為攻心戰(zhàn)策略、蘑菇戰(zhàn)策略、影子戰(zhàn)策略、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)策略、外圍戰(zhàn)策略等。

（2）根據(jù)談判攻擊的主動(dòng)程度可以將商務(wù)談判策略分為進(jìn)攻性策略和防守型策略。

（3）根據(jù)談判策略使用的數(shù)量或類型，可以把商務(wù)談判策略劃分為單一策略和綜合策略。

除此還有方位策略、誘惑策略、數(shù)字策略、語(yǔ)言運(yùn)用策略等。

（二）商務(wù)談判策略的運(yùn)用

運(yùn)用策略首先應(yīng)該掌握如何選擇策略，從談判的實(shí)踐中看，談判策略的選擇要考慮談判對(duì)象、談判焦點(diǎn)、談判階段和談判的組織方式各個(gè)方面。不同情況采取不同的策略。

1.優(yōu)勢(shì)商務(wù)談判策略

當(dāng)企業(yè)的談判力勝于對(duì)手的談判力時(shí)，談判者的主要任務(wù)是充分運(yùn)用、發(fā)揮自己的談判力。

2.劣勢(shì)商務(wù)談判策略

商務(wù)談判的基本法則之一就是盡量找談判力較弱或勢(shì)均力敵的談判對(duì)手進(jìn)行談判。但是，在某些情況下，由于某種限制（如壟斷或急需）或錯(cuò)估對(duì)方談判力，或者由于談判過(guò)程中雙方勢(shì)力對(duì)比突然發(fā)生不利的變化，我們總是難免被迫進(jìn)行一些事實(shí)上處于劣勢(shì)的談判。劣勢(shì)談判最重要的是改變談判力勢(shì)態(tài)，然后才到運(yùn)用進(jìn)行實(shí)質(zhì)性談判的技巧。

3.均勢(shì)商務(wù)談判策略

均勢(shì)談判的基本要領(lǐng)，是在平等相待的基礎(chǔ)上，找出雙方強(qiáng)弱點(diǎn)所在，并以我所長(zhǎng)，制彼所短，創(chuàng)造條件，努力把均勢(shì)改變?yōu)橛欣诩悍降膬?yōu)勢(shì)，把均勢(shì)談判改變?yōu)閮?yōu)勢(shì)談判。

【考點(diǎn)二】開(kāi)局階段策略【熟悉】

（一）營(yíng)造良好的談判氣氛

1、注意樹(shù)立良好的第一印象

談判者要做的第一件事，是要獲得對(duì)方的好感，在彼此之間建立一種互相尊重的信賴的關(guān)系。

2、營(yíng)造適當(dāng)?shù)恼勁袣夥?/p>

良好的談判氣氛，有利于促進(jìn)談判的順利進(jìn)行。

3、破題

破題只指雙方由寒暄而轉(zhuǎn)入議題的過(guò)程，其時(shí)間一般根據(jù)談判的性質(zhì)和談判時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)確定。

4、掌握正確的開(kāi)局方式

在這一階段，各方都應(yīng)把分歧點(diǎn)擺到桌面上來(lái)，然后應(yīng)以坦誠(chéng)的態(tài)度，心平氣和地進(jìn)行討論，以求妥善解決問(wèn)題。因此，要注意從恰當(dāng)?shù)脑掝}入手，使用有利的詞語(yǔ)，不要使用歧視性詞語(yǔ)、對(duì)方忌諱的詞語(yǔ)，對(duì)專門(mén)術(shù)語(yǔ)的使用要慎重。

（二）開(kāi)局階段的策略選擇

1.一致式開(kāi)局策略

一致式開(kāi)局策略，就是在談判開(kāi)始時(shí)以問(wèn)詢方式或者補(bǔ)充方式誘使對(duì)手走人你的既定安排，從而使雙方達(dá)成一種共識(shí)。運(yùn)用這種方式應(yīng)該注意的是，拿來(lái)征求對(duì)手意見(jiàn)的問(wèn)題應(yīng)該是無(wú)關(guān)緊要的問(wèn)題，對(duì)手對(duì)該問(wèn)題的意見(jiàn)不會(huì)影響己方的利益。另外在贊成對(duì)方意見(jiàn)時(shí)，態(tài)度不要過(guò)于獻(xiàn)媚，要讓對(duì)方感覺(jué)到自己是出于尊重，而不是奉承。

2.保留式開(kāi)局策略

保留式開(kāi)局策略是指在談判開(kāi)始時(shí)，對(duì)談判對(duì)手提出的關(guān)鍵性問(wèn)題不作徹底的、確切的回答，而是有所保留，從而給對(duì)手造成神秘感，以吸引對(duì)手步入談判。

3.坦誠(chéng)式開(kāi)局策略

坦誠(chéng)式開(kāi)局策略是指以開(kāi)誠(chéng)布公的方式向談判對(duì)手陳述自己的觀點(diǎn)或想法，從而為談判打開(kāi)局面。坦誠(chéng)式開(kāi)局策略比較適合于有長(zhǎng)期合作關(guān)系的雙方，以往雙方的合作都比較滿意，彼此比較了解，不用太多的客套，減少了很多外交辭令，節(jié)省時(shí)間，直接坦率地提出自己的觀點(diǎn)、要求，反而更能使對(duì)方對(duì)己方產(chǎn)生信任感。

4.進(jìn)攻式開(kāi)局策略

進(jìn)攻式開(kāi)局策略是指通過(guò)語(yǔ)言或行為來(lái)表示己方強(qiáng)硬的姿態(tài)，從而獲得對(duì)方必要的尊重，并借以制造心理優(yōu)勢(shì)，使得談判順利地進(jìn)行下去。進(jìn)攻式開(kāi)局策略通常只在這種情況下使用：發(fā)現(xiàn)談判對(duì)手在刻意制造低調(diào)氣氛，這種氣氛對(duì)己方的討價(jià)還價(jià)十分不利，如果不把這種氣氛扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，將損害己方的切身利益。進(jìn)攻式開(kāi)局策略可以扭轉(zhuǎn)不利于己方的低調(diào)氣氛，使之走向自然氣氛或高調(diào)氣氛。但是，進(jìn)攻式開(kāi)局策略也可能使談判一開(kāi)始就陷入僵局。

5.挑剔式開(kāi)局策略

挑剔式開(kāi)局策略是指開(kāi)局時(shí)，對(duì)對(duì)手的某項(xiàng)錯(cuò)誤或禮儀失誤嚴(yán)加指責(zé)，使其感到內(nèi)疚，從而達(dá)到營(yíng)造低調(diào)氣氛，迫使對(duì)方讓步的目的。

窗體底端

窗體頂端

【考點(diǎn)三】中局階段策略【熟悉】

中局談判除了商討、確定雙方關(guān)心的其他談判要求外，重點(diǎn)是價(jià)格磋商。成功的中局談判，必須掌握價(jià)格談判的基本法則，選擇報(bào)價(jià)策略和交易條件的磋商。

（一）價(jià)格談判的基本法則

1、估價(jià)要略高

價(jià)格談判中估價(jià)是出價(jià)的依據(jù)，估價(jià)或出價(jià)時(shí)要略高，原因一是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的心理；二是商業(yè)慣例；三是談判本身要有回旋余地；四是有助于削弱對(duì)方信心，摸清對(duì)方承受力。一般講，賣方開(kāi)盤(pán)價(jià)須是最高的，買(mǎi)方開(kāi)盤(pán)價(jià)須是最低的。

2、出價(jià)要堅(jiān)定

出價(jià)要堅(jiān)定指言談行動(dòng)中要體現(xiàn)出勢(shì)在必得。

3、殺價(jià)要狠，讓步要慢

殺價(jià)和讓步過(guò)程中，應(yīng)盡量制造競(jìng)爭(zhēng)，這樣可使自己在表面上處于有利地位。

（二）報(bào)價(jià)策略

1、先報(bào)價(jià)與后報(bào)價(jià)

可以先采取試探法、正面套取法、比較法、交換條件法等手段進(jìn)行測(cè)價(jià)，為提出本方的交易條件及報(bào)價(jià)做準(zhǔn)備。之后，雙方即開(kāi)始報(bào)價(jià)。先報(bào)價(jià)還是后報(bào)價(jià)，根據(jù)利弊關(guān)系來(lái)確定。先報(bào)價(jià)的優(yōu)點(diǎn)在于：一、先報(bào)價(jià)對(duì)談判的影響較大，它實(shí)際上等于為談判劃定了一個(gè)框架，最終協(xié)議將在這個(gè)范圍內(nèi)達(dá)成。二、先報(bào)價(jià)如果出乎雙方的預(yù)料和設(shè)想，往往會(huì)打亂對(duì)方原有的部署，甚至動(dòng)搖對(duì)方原來(lái)的期望值，使其使其信心。當(dāng)然，先報(bào)價(jià)也存在一定的缺點(diǎn)：一方面，對(duì)方聽(tīng)了另一方的報(bào)價(jià)之后，可以對(duì)他們自己原有的想法進(jìn)行最后的調(diào)整。另一方面，先報(bào)價(jià)后，對(duì)方還會(huì)試圖在磋商過(guò)程中迫使另一方按照他們的路子談下去。

2、報(bào)價(jià)方法

在商務(wù)談判中，一般采取以下幾種報(bào)價(jià)方法：

（1）切片報(bào)價(jià)。對(duì)于價(jià)高可以分解的物品宜采取切片報(bào)價(jià)方法。

（2）比較報(bào)價(jià)。此種報(bào)價(jià)方法可從兩方面進(jìn)行。一方面是將企業(yè)的產(chǎn)品與另一種價(jià)格的產(chǎn)品進(jìn)行比較，這樣相比之下就顯得自己的產(chǎn)品價(jià)格便宜了；另一方面可將產(chǎn)品的價(jià)格與消費(fèi)者日常開(kāi)銷進(jìn)行比較。

（3）拆細(xì)報(bào)價(jià)。用此法的關(guān)鍵是，將價(jià)格與產(chǎn)品使用壽命周期結(jié)合起來(lái)，拆細(xì)計(jì)算出單位時(shí)間的用度及其所對(duì)應(yīng)的支出，以表明產(chǎn)品的價(jià)格并不算貴。

（4）抵消報(bào)價(jià)。對(duì)產(chǎn)品的高價(jià)，推銷人員可先將其構(gòu)成要素一一列出，再與其可能抵消的價(jià)格因素相比較，這樣高價(jià)看起來(lái)也就成為低價(jià)了。

（5）負(fù)正報(bào)價(jià)。經(jīng)銷人員在報(bào)價(jià)時(shí)，要講究說(shuō)話技巧。

3、國(guó)際商務(wù)談判的報(bào)價(jià)戰(zhàn)術(shù)

在國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易談判中，有兩種比較典型的報(bào)價(jià)戰(zhàn)術(shù)，即西歐式報(bào)價(jià)和日本式報(bào)價(jià)。

西歐式報(bào)價(jià)的一般模式是，首先提出有較大余地的價(jià)格，然后根據(jù)買(mǎi)賣雙方的實(shí)力對(duì)比和該筆交易的外部競(jìng)爭(zhēng)狀況，通過(guò)給予各種優(yōu)惠，如數(shù)量折扣、價(jià)格折扣、傭金和支付條件上的優(yōu)惠來(lái)逐步達(dá)到成交目的。

日本式報(bào)價(jià)的一般做法是。將最低價(jià)格列在價(jià)格表上以求首先引起買(mǎi)主的興趣，由于這種低價(jià)格一般是以對(duì)賣方最有利的結(jié)算條件為前提，并且這種低價(jià)格條件交易的各方面很難全部滿足買(mǎi)方的需要，如果買(mǎi)方要求改變有關(guān)條件，那么賣方就會(huì)相應(yīng)提高價(jià)格，因此買(mǎi)賣雙方最后成交的價(jià)格，往往高于價(jià)格表中的價(jià)格。

（三）讓步策略

1、讓步原則

（1）目標(biāo)最大化原則。談判的過(guò)程事實(shí)上是尋求雙方目標(biāo)價(jià)值最大化的過(guò)程。

（2）剛性原則。談判中可以使用的讓步資源是有限的，所以，讓步策略的使用是具有剛性的，其運(yùn)用的力度只能是先小后大，一旦讓步力度下降或減少則以往的讓步價(jià)值也失去意義。

（3）時(shí)機(jī)原則。讓步策略中的時(shí)機(jī)原則就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和場(chǎng)合做出適當(dāng)適時(shí)的讓步，使談判讓步的作用發(fā)揮到最大，所起到的作用最佳。

（4）清晰原則。清晰原則就是對(duì)讓步的標(biāo)準(zhǔn)、讓步的對(duì)象、讓步的理由、讓步的具體內(nèi)容及實(shí)施細(xì)節(jié)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確明了，避免因?yàn)樽尣蕉鴮?dǎo)致新的問(wèn)題和矛盾。

2、讓步技巧

（1）制定讓步的計(jì)劃

（2）留出讓步的談判空間

（3）講究讓步藝術(shù)

3、交易條件磋商

這一階段需要注意掌握好幾個(gè)規(guī)則。一是條理規(guī)則，即磋商過(guò)程中的議題有序，表述立場(chǎng)有理，論證方式易于理解原則。二是客觀原則，磋商條件過(guò)程中說(shuō)理與要求具有一定的客觀性，只有符合客觀的要求才會(huì)有回報(bào)的可能。三是禮節(jié)規(guī)則，磋商階段必然會(huì)有激烈的爭(zhēng)論，但仍要保持禮貌的行為規(guī)則。做到陳毅律己、尊重對(duì)方、松緊自如、貫徹始終。四是進(jìn)取規(guī)則，即積極爭(zhēng)取于己有利的條件及千方百計(jì)說(shuō)服對(duì)手接受自己的條件。五是重復(fù)規(guī)則。磋商中對(duì)某個(gè)未被對(duì)方接受的議題和論據(jù)反復(fù)應(yīng)用的行動(dòng)準(zhǔn)則。磋商中不要怕重復(fù)，重復(fù)的談判是深入的準(zhǔn)備，重復(fù)既是進(jìn)攻的需要，也是防御的需要。

（四）突破僵局策略

1.造成談判僵局的原因

復(fù)雜的僵持局面是各種因素交錯(cuò)作用的結(jié)果，其原因有幾個(gè)方面：一是立場(chǎng)爭(zhēng)執(zhí)。二是溝通障礙。三是合理要求的差距。四是人員素質(zhì)低下。

2.突破僵局的技巧

在談判出現(xiàn)僵局的時(shí)候，要妥善處理好僵局，首先要找出關(guān)鍵問(wèn)題和關(guān)鍵人物，在互相了解、互相信任、互惠互利、長(zhǎng)期合作的原則下，做到：

（1）建立一項(xiàng)客觀標(biāo)準(zhǔn)。

（2）掌握妥協(xié)藝術(shù)

（3）利用矛盾，尋找突破口

【考點(diǎn)四】收局階段策略【熟悉】

收局階段是一項(xiàng)交易談判的最后階段，亦為談判終局。終局方式有三種：成交、終止、破裂。不同的終局方式有其自身行為規(guī)范。

（一）判定談判終結(jié)的準(zhǔn)則

商業(yè)談判學(xué)認(rèn)為，談判終局的判定有三個(gè)準(zhǔn)則：條件準(zhǔn)則、時(shí)間準(zhǔn)則、策略準(zhǔn)則。

1.條件準(zhǔn)則

條件準(zhǔn)則即以談判所涉及的交易條件，諸如商業(yè)、法律、技術(shù)、文字的、數(shù)字的等條件，解決的狀況來(lái)衡量全場(chǎng)談判是否完結(jié)的做法。

2.時(shí)間準(zhǔn)則

時(shí)間判定準(zhǔn)則有三種：一是雙方約定的談判時(shí)間所需標(biāo)準(zhǔn)；二是單方限定的談判時(shí)間所限標(biāo)準(zhǔn)；三是第三者給定的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)。

3.策略準(zhǔn)則

策略準(zhǔn)則即通過(guò)談判策略運(yùn)用實(shí)現(xiàn)情況來(lái)判斷，如談判一方采取邊緣政策，以破裂相威脅，以達(dá)到施加壓力，迫使對(duì)方讓步，這表示已達(dá)到最后階段。常見(jiàn)的終結(jié)性策略有：邊緣政策，折中進(jìn)退，一攬子交易和冷凍政策。

（二）談判終結(jié)的方式

1、成交

促使成交的方法有這樣幾種：

（1）消除障礙法。因?yàn)橛袝r(shí)成交信號(hào)發(fā)出后，不一定能立即簽約，對(duì)方常表現(xiàn)出猶豫不決，此時(shí)，采取障礙消除法，針對(duì)對(duì)方猶豫的原因給予必要的解說(shuō)，并為其設(shè)想最好的解決方法，以消除障礙，促進(jìn)成交。

（2）提供選擇法。向?qū)Ψ教峁┮环N或兩種以上不同的選擇，引導(dǎo)對(duì)方成交。

（3）結(jié)果比較法。向?qū)Ψ椒治龊灱s與不簽約的利弊得失，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在達(dá)成協(xié)議對(duì)其更為有利，并講清理由。

2、中止

中止談判是雙方因某種原因未能達(dá)成全部或部分成交協(xié)議而由雙方約定或單方向要求暫時(shí)終結(jié)正在進(jìn)行的談判。中止可以分為有約期與無(wú)約期終結(jié)談判，“冷凍”則為無(wú)約期。

3、破裂

破裂終結(jié)談判，即雙方經(jīng)過(guò)最后的努力仍然達(dá)不成協(xié)議，或友好而別，或憤然而去，從而結(jié)束談判。

（三）談判終結(jié)的策略

1.談判終結(jié)的原則

（1）徹底性原則。就是交易各方面要談透，各方面的構(gòu)件亦要談透，達(dá)到橫透和豎透。

（2）不二性原則。就是說(shuō)談判結(jié)束時(shí)，談判結(jié)果必須具備不可更改性，即符合不二性原則。

（3）條件性原則。談判終結(jié)的條件性原則，系指雙方所達(dá)成的各種交易條件均以相應(yīng)的法律形式表達(dá)，使之具有法律的約束和追索效力。

2.談判終結(jié)的策略

（1）巧用場(chǎng)外交易。

（2）不忘最后獲利并情理兼?zhèn)洹?/p>

（3）慎重對(duì)待談判文書(shū)

【本節(jié)真題演練】

一、單項(xiàng)選擇題

1、在工商談判收局階段，可以采取多種促使成交的方法，其中結(jié)果比較法是（  ）。

a.向?qū)Ψ教峁﹥煞N或兩種以上不同的選擇，引導(dǎo)對(duì)方

b.針對(duì)對(duì)方猶豫的原因給予必要的解說(shuō)，消除對(duì)方障礙

c.向?qū)Ψ椒治龊灱s與不簽約的利弊得失，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在達(dá)成協(xié)議對(duì)其更有利

d.向?qū)Ψ桨凳粳F(xiàn)在達(dá)成協(xié)議的各種好處

【答案】c

【真題解析】

本題所考查的考點(diǎn)是在工商談判收局階段所采取的結(jié)果比較法的含義。談判方不僅要準(zhǔn)確判斷終局形勢(shì)，同時(shí)還要敏銳捕捉對(duì)方信號(hào)，抓住最佳時(shí)機(jī)，及時(shí)表達(dá)成交意圖。促使成交的方法有這樣幾種：（1）消除障礙法。因?yàn)橛袝r(shí)成交信號(hào)發(fā)出后，不一定能立即簽約，對(duì)方常表現(xiàn)出猶豫不決，此時(shí)，采取障礙消除法，針對(duì)對(duì)方猶豫的原因給予必要的解說(shuō)，并為其設(shè)想最好的解決方法，以消除障礙，促進(jìn)成交。（2）提供選擇法。向?qū)Ψ教峁﹥煞N或兩種以上不同的選擇，引導(dǎo)對(duì)方成交。（3）結(jié)果比較法。向?qū)Ψ椒治龊灱s與不簽約的利弊得失，強(qiáng)凋現(xiàn)在達(dá)成協(xié)議對(duì)其更為有利，并講清理由。其他，還可采用主動(dòng)暗示法等多種方法，促成對(duì)方及時(shí)簽約。正確答案是c.

【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第39題）

2、在商務(wù)談判報(bào)價(jià)中，運(yùn)用不同的表達(dá)方式，其效果也不一樣。將價(jià)格與產(chǎn)品的使用周期結(jié)合起來(lái)，計(jì)算出單位時(shí)間的用度及其所對(duì)應(yīng)的支出，以表明價(jià)格不貴的方法，屬于（  ）。

a.切片報(bào)價(jià)

b.比較報(bào)價(jià)

c.拆細(xì)報(bào)價(jià)

d.先報(bào)價(jià)

【答案】c

【真題解析】

本題涉及的考點(diǎn)是商務(wù)談判中的報(bào)價(jià)技巧。切片報(bào)價(jià)是將大單位的價(jià)格化為小單位的價(jià)格，比如將一公斤的價(jià)格換算成每克的價(jià)格報(bào)出。比較報(bào)價(jià)有兩種，一方面是將企業(yè)的產(chǎn)品與另一種價(jià)格高的產(chǎn)品進(jìn)行比較，這樣相比之下就顯得自己的產(chǎn)品價(jià)格便宜了；另一方面可將產(chǎn)品的價(jià)格與消費(fèi)者日常開(kāi)銷進(jìn)行比較。拆細(xì)報(bào)價(jià)則是將價(jià)格與產(chǎn)品使用壽命周期結(jié)合起來(lái)，拆細(xì)計(jì)算出單位時(shí)間的用度和其對(duì)應(yīng)支出，以表明產(chǎn)品的價(jià)格并不算貴。先報(bào)價(jià)是與后報(bào)價(jià)相對(duì)應(yīng)的，顯然與題干描述不同。故本題正確答案為c.

【真題試題】（2008年單項(xiàng)選擇第40題）

二、多項(xiàng)選擇題

1.在商務(wù)談判中，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用讓步策略是非常有效的工作方式。一般情況下讓步可以采取的策略有（  ）。

a.讓對(duì)方感到是重大讓步

b.以同等價(jià)值的替代方案換取對(duì)方立場(chǎng)松動(dòng)

c.以讓步換取對(duì)方等速同幅讓步

d.聲東擊西的妥協(xié)讓步

【答案】bcd

【真題解析】

本題涉及的考點(diǎn)是讓步策略。讓步不應(yīng)當(dāng)是無(wú)原則的。一般可以采取的策略是以同等價(jià)值的替代方案換取對(duì)方立場(chǎng)松動(dòng)、以讓步換取對(duì)方等速同幅讓步、聲東擊西的妥協(xié)讓步等，本題的正確答案為bcd.

【真題試題】（2008年多項(xiàng)選擇第69題）

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