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 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門科學(xué)產(chǎn)生于本世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)只是試圖了解和研究經(jīng)濟(jì)學(xué)家忽略或過分簡(jiǎn)化的某些問題。例如，經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖通過供求曲線解釋食品價(jià)格，而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家則對(duì)導(dǎo)致最終價(jià)格及消費(fèi)水平的復(fù)雜過程展開研究，包括農(nóng)民決定種植何種作物，選擇哪些種子、肥料、設(shè)備，如何將農(nóng)產(chǎn)品賣給收購(gòu)站，收購(gòu)站如何轉(zhuǎn)賣給農(nóng)產(chǎn)品加工廠，生產(chǎn)加工出來的食品如何經(jīng)由批發(fā)商、零售商賣給消費(fèi)者。上述過程涉及到多種市場(chǎng)營(yíng)銷職能，包括各種不同層次上的購(gòu)買、銷售、集散、分類、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)以及融資等。所有上述活動(dòng)的總體效益都在最終價(jià)格上得到了反映。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的價(jià)格決定與經(jīng)濟(jì)學(xué)家過分簡(jiǎn)化的供求曲線是大異其趣的。

可見，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)致力于更詳盡地研究流通機(jī)構(gòu)與流通過程的運(yùn)行機(jī)制，并對(duì)于探索消費(fèi)者及供應(yīng)商行為這一課題頗感興趣，而不像經(jīng)濟(jì)學(xué)家那樣將一切簡(jiǎn)單地歸結(jié)于效用及利潤(rùn)極大化。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家不可避免地要揚(yáng)棄經(jīng)濟(jì)學(xué)家的某些概念，而更多地吸收現(xiàn)代心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)的優(yōu)秀研究成果?，F(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已不再是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，而是一門重要的應(yīng)用科學(xué)。嚴(yán)格地講，它是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（ Price ）、地點(diǎn)（ Place ）、促銷 （ Promotion ）為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要對(duì)下列三個(gè)問題展開研究：消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等(即消費(fèi)者行為)；供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和購(gòu)買行為(即供應(yīng)商行為)；輔助完成交易行為，從而滿足消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)(即市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為)。上述問題乃是完善市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，提高消費(fèi)者福利的關(guān)鍵。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門科學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是什么性質(zhì)的科學(xué)?它是否是一門科學(xué)?對(duì)此，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界持有不同的見解。概括起來，大致分為三種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不是一門科學(xué)，而是一門藝術(shù)。他們認(rèn)為，工商管理(包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在內(nèi))不是科學(xué)而是一種教會(huì)人們?nèi)绾巫鳡I(yíng)銷決策的藝術(shù)。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)既是一種科學(xué)，又是一種行為和一種藝術(shù)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，管 理(包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué))不完全是科學(xué)，也不完全是藝術(shù)，有時(shí)偏向科學(xué)，有時(shí)偏向藝術(shù)。當(dāng)收 集資料時(shí)，盡量用科學(xué)方法收集和分析，這時(shí)科學(xué)成份比較大，當(dāng)資料取得以后，要作最后決定時(shí)，這時(shí)藝術(shù)成份就大一點(diǎn)，由于主要是依據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，這時(shí)便是藝術(shù)。這種雙重性觀點(diǎn)，主要問題在于將市場(chǎng)營(yíng)銷同市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)混同起來了。市場(chǎng)營(yíng)銷是一種活動(dòng)過程、一種策略，因而是一種藝術(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律的概括，因而是一門科學(xué)。第三種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門科學(xué)。這是因?yàn)?，市?chǎng)營(yíng)銷學(xué)是對(duì)現(xiàn)代化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)條件下工商企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法 。市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法一直指導(dǎo)著國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)還是一門應(yīng)用科學(xué)，學(xué)術(shù)界對(duì)此存在兩種觀點(diǎn)：一種是少數(shù)學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)，是研究商品流通、供求關(guān)系及價(jià)值規(guī)律的科學(xué)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)。無(wú)疑，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是于20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的“母體” 中脫胎出來的，但經(jīng)過幾十年的演變，它已不是經(jīng)濟(jì)科學(xué)，而是建立在多種學(xué)科基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲力浦·科特勒指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué) 、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)。”(《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》序言)因?yàn)?ldquo;經(jīng)濟(jì)科學(xué)提醒我們，市場(chǎng)營(yíng)銷是用有限的資源通過仔細(xì)分配來滿足競(jìng)爭(zhēng)的需要；行為科學(xué)提醒我們，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是涉及到誰(shuí)購(gòu)買、誰(shuí)組織，因此，必須了解消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為；管理理論提醒我們，如何組織才能更好地管理其營(yíng)銷活動(dòng)，以便為顧客、社會(huì)及自己創(chuàng)造效 用”(《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》序言)。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)既包括宏觀營(yíng)銷學(xué)又包括微觀營(yíng)銷學(xué)

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫在其代表作《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》中明確指出，任何商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷均存在兩個(gè)方面：一個(gè)是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷；另一個(gè)是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是把市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與社會(huì)聯(lián)系起來，著重闡述市場(chǎng)營(yíng)銷與滿足社會(huì)需要、提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)福利的關(guān)系，它是一種重要的社會(huì)過程。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的存在是由于社會(huì)化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)要求某種宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)及營(yíng)銷系統(tǒng)來組織整個(gè)社會(huì)所有的生產(chǎn)者與中間商的活動(dòng)，組織整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)與流通，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供需的平衡及提高社會(huì)的福利。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)活動(dòng)或企業(yè)職能，是研究如何從顧客需求出發(fā)，將產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)。它是一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過程。

由于西方國(guó)家受資本主義私有制的局限，其學(xué)術(shù)界主要是研究企業(yè)的微觀營(yíng)銷，對(duì)宏觀營(yíng)銷研究不十分重視，即使對(duì)宏觀營(yíng)銷進(jìn)行研究，也不是從實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供需平衡的角度來研究，而只從客觀角度來研究企業(yè)營(yíng)銷的總體作用。我國(guó)實(shí)行的是以社會(huì)主義公有制為主體的、多種經(jīng)濟(jì)成份并存的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，國(guó)家實(shí)行宏觀計(jì)劃調(diào)控，因而從微觀及宏觀兩個(gè)角度來研究市場(chǎng)營(yíng)銷就非常重要了。

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