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 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略

【考點(diǎn)一】營(yíng)銷組合【熟悉】

（一）營(yíng)銷組合策略的含義和內(nèi)容

1.營(yíng)銷組合策略的含義

營(yíng)銷組合策略是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。影響企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素是多方面的，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、價(jià)格的制定與調(diào)整、中間商的選擇、產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸、廣告宣傳、人員銷售、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等等。這些營(yíng)銷活動(dòng)可以各自進(jìn)行，但相互之間又必然會(huì)產(chǎn)生影響。企業(yè)必須對(duì)企業(yè)的各種營(yíng)銷策略圍繞統(tǒng)一的營(yíng)銷目標(biāo)加以有機(jī)組合，才能使?fàn)I銷活動(dòng)取得成功，并降低營(yíng)銷的成本。

2.營(yíng)銷策略組合的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品策略

（2）定價(jià)策略

（3）分銷策略

（4）促銷策略

（二）營(yíng)銷策略組合的特征

1.整體性

2.復(fù)合型

3.靈活性

4.主動(dòng)性

【考點(diǎn)二】產(chǎn)品策略【掌握】

（一）產(chǎn)品整體概念

1.產(chǎn)品整體概念的定義

根據(jù)消費(fèi)需求的發(fā)展，將產(chǎn)品的含義分為三個(gè)層次：

第一層次：產(chǎn)品核心

第二層次：產(chǎn)品形態(tài)

第三層次：產(chǎn)品附加利益

2.產(chǎn)品的差異性

從產(chǎn)品的整體概念的角度來看，除了產(chǎn)品的基本效用（即用以滿足消費(fèi)者核心利益需要的核心產(chǎn)品）之外，其他各個(gè)層次的產(chǎn)品概念是可以有所不同的。對(duì)具有同樣效用的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其形態(tài)的附加利益的需求會(huì)有所差別。在產(chǎn)品整體概念中，層次越是向外擴(kuò)展，其體現(xiàn)的差異性就越大，企業(yè)可尋求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就越多。

3.產(chǎn)品層次

根據(jù)產(chǎn)品概念涵蓋的大小，可將產(chǎn)品分為七個(gè)層級(jí)，即從最基本的需要類型開始（涵蓋面最大的層次）到具體的產(chǎn)品項(xiàng)目（涵蓋面最小的層次），每個(gè)層級(jí)都包含著一組相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品：

（1）需要類型：指產(chǎn)品所應(yīng)滿足的基本需要的類型；

（2）產(chǎn)品門類：用以滿足某一需求種類的廣義產(chǎn)品；

（3）產(chǎn)品種類：產(chǎn)品門類中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品；

（4） 產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類中，密切關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品，它們有基本相同的功能和作用，以具有同樣需求的顧客群體為市場(chǎng)，并以基本相同的方式和渠道進(jìn)行銷售；

（5）產(chǎn)品門類：在同一產(chǎn)品線中，可以按某種性質(zhì)加以區(qū)別的產(chǎn)品組，其可能由一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成；

（6）產(chǎn)品品牌：用以命名某一個(gè)或某一系列產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品名稱，其主要用于區(qū)別產(chǎn)品的特點(diǎn)或淵源；

（7）產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一產(chǎn)品線或產(chǎn)品品牌中，一個(gè)具體明確的產(chǎn)品單位，其主要以某種規(guī)格來加以區(qū)分。

（二）產(chǎn)品的分類

1.消費(fèi)品

根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買行為特征，可將消費(fèi)品分為三種類型

（1）便利品

（2）選購(gòu)品

（3）特殊品

2.工業(yè)品

工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品在進(jìn)入生產(chǎn)過程的重要程度來劃分。

（1）原材料和零部件

（2）生產(chǎn)設(shè)備

（3）供應(yīng)品

（4）商業(yè)服務(wù)

（三）產(chǎn)品組合

1.產(chǎn)品組合的含義

產(chǎn)品組合是企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。密切相關(guān)是指產(chǎn)品都是針對(duì)具有同質(zhì)需求的顧客，通過同一種渠道被銷售出去。

2.產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線中的一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形等屬性來區(qū)分。也可以依品牌來區(qū)分，因此，有的時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目就是一個(gè)品牌。

3.產(chǎn)品組合的廣度

產(chǎn)品組合的廣度（又可稱為產(chǎn)品組合的寬度）是指產(chǎn)品線的總量。

4.產(chǎn)品組合的深度

產(chǎn)品組合的深度是指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，其表示在某類產(chǎn)品中產(chǎn)品開發(fā)的深度。產(chǎn)品組合的深度往往反映了一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力的強(qiáng)弱。

5.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，即所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目相加之和。

6.產(chǎn)品組合的相關(guān)度

所謂產(chǎn)品組合的相關(guān)度是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途方面、生產(chǎn)技術(shù)方面、銷售方式方面以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。

（四）產(chǎn)品生命周期

1.導(dǎo)入期

2.成長(zhǎng)期

3.成熟期

4.衰退期

（五）新產(chǎn)品開發(fā)的含義

1.新產(chǎn)品的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中新產(chǎn)品的含義可以分為以下幾種：

（1）完全新產(chǎn)品

（2）換代新產(chǎn)品

（3）改良新產(chǎn)品

（4）模仿新產(chǎn)品

2.新產(chǎn)品的開發(fā)程序

（1）構(gòu)思

（2）篩選

（3）產(chǎn)品概念

（4）商業(yè)分析

（5）市場(chǎng)分析

（6）產(chǎn)品試制

（7）市場(chǎng)試銷

（8）批量上市

（六）品牌決策與管理

1.品牌的含義

品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。品牌和商標(biāo)是有一定區(qū)別的。一般來說，品牌是一種泛指，凡是能夠用以識(shí)別產(chǎn)品差異、并被市場(chǎng)所認(rèn)識(shí)的任何名稱和符號(hào)，都可稱作品牌。但真正能成為商標(biāo)的，必須是經(jīng)過正式登記注冊(cè)的、受到法律保護(hù)的品牌要素，包括特定的名稱、圖案、文字、標(biāo)識(shí)等等。沒有經(jīng)過注冊(cè)的品牌不受法律保護(hù)，所以也就難以成為獨(dú)有的識(shí)別標(biāo)志--商標(biāo)。

2.品牌的內(nèi)涵

通常來說，品牌的內(nèi)涵可以從屬性、利益、文化、個(gè)性和角色感等方面來認(rèn)識(shí)。

3.品牌的性質(zhì)

品牌的內(nèi)涵使品牌具有了一些特定的性質(zhì)

（1）品牌的依附性

（2）品牌的差異化

（3）品牌的延伸性

4.品牌的類型

在企業(yè)實(shí)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，對(duì)于品牌的使用方法是多種多樣的，主要應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品的種類、市場(chǎng)的性質(zhì)和企業(yè)的規(guī)模與籌資情況來選擇不同的品牌策略。

（1）無品牌

（2）家族品牌

（3）個(gè)別品牌

（4）特許品牌

（5）制造商品牌

（6）中間商品牌

5.品牌管理

品牌在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，使品牌管理成為企業(yè)必須重視的一項(xiàng)工作，在企業(yè)的品牌管理中一般涉及這樣幾項(xiàng)決策：品牌化決策、品牌類型決策、品牌類別決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策。

在品牌管理中，品牌保護(hù)是一項(xiàng)十分重要的工作

 【考點(diǎn)三】?jī)r(jià)格策略【掌握】

（一）價(jià)格策略的重要性

1.調(diào)節(jié)和誘導(dǎo)市場(chǎng)需求

2.競(jìng)爭(zhēng)的重要手段

3.影響企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

4.受企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境條件的制約

（二）企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)

1.以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)

2.以擴(kuò)大銷售為定價(jià)目標(biāo)

3.以市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)

4.以改善形象為定價(jià)目標(biāo)

5.以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)

（三）影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素

1.產(chǎn)品成本

2.市場(chǎng)供求

3.需求彈性

4.競(jìng)爭(zhēng)狀況

（四）定價(jià)的基本方法

1.成本導(dǎo)向定價(jià)

以產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價(jià)格的方法。由于產(chǎn)品的成本形態(tài)不同以及在成本基礎(chǔ)上核算利潤(rùn)的方法不同，成本導(dǎo)向定價(jià)有以下具體形式：

（1）成本加成定價(jià)法

（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

2.需求導(dǎo)向定價(jià)

即以產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)需求為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，制定或調(diào)整營(yíng)銷價(jià)格的方法。

（1）習(xí)慣定價(jià)法

（2）可銷價(jià)格倒推法

（3）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)確定是否參與競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格水平，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)制定價(jià)格的方法，也稱為隨行就市定價(jià)法。

（五）價(jià)格策略

制定價(jià)格需要有一套策略和技巧。定價(jià)方法著重于確定產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格，定價(jià)技巧則著重于根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，從定價(jià)目標(biāo)出發(fā)，運(yùn)用價(jià)格手段，使其適應(yīng)市場(chǎng)的不同情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

1.新產(chǎn)品價(jià)格策略

（1）撇脂價(jià)格策略。這是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市初始，價(jià)格定得高，以便在較短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。

（2）滲透價(jià)格策略。這是一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而很快打開市場(chǎng)。

（3） 滿意價(jià)格策略。這是一種折衷價(jià)格策略，它吸取上述兩種定價(jià)策略的長(zhǎng)處，采取比撇脂價(jià)格低，比滲透價(jià)格高的適中價(jià)格。

2.折扣價(jià)格策略

在交易過程中，把一部分利潤(rùn)轉(zhuǎn)讓給購(gòu)買者，以此來爭(zhēng)取更多顧客的價(jià)格策略。

（1）現(xiàn)金折扣

（2）數(shù)量折扣

（3）業(yè)務(wù)折扣

3.心理定價(jià)策略

運(yùn)用心理學(xué)原理，根據(jù)不同類型的顧客購(gòu)買商品的心理動(dòng)機(jī)來制定價(jià)格，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的價(jià)格策略。

（1）尾數(shù)定價(jià)策略

（2）整數(shù)定價(jià)策略

（3）聲望定價(jià)策略

（4）招徠定價(jià)策略

 【考點(diǎn)四】渠道策略【掌握】

（一）營(yíng)銷渠道的含義和作用

1.營(yíng)銷渠道的含義

營(yíng)銷渠道，也叫分銷渠道，指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶流動(dòng)所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品流通過程中，生產(chǎn)者出售產(chǎn)品是渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品是渠道的終點(diǎn)。

2.營(yíng)銷渠道的作用

幫助收集有關(guān)營(yíng)銷調(diào)研信息；幫助加強(qiáng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息溝通；幫助達(dá)成交易，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移；幫助企業(yè)承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）渠道的營(yíng)銷策略

企業(yè)在建立渠道時(shí)，一般需要考慮渠道的長(zhǎng)度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。

1.渠道的長(zhǎng)度策略

渠道的長(zhǎng)度策略即是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況和企業(yè)自身?xiàng)l件等因素來決定渠道的級(jí)數(shù)。

了解渠道的長(zhǎng)度策略，要清楚什么是渠道級(jí)數(shù)。渠道級(jí)數(shù)是指產(chǎn)品所經(jīng)過渠道的環(huán)節(jié)數(shù)目。通常用中介機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來表示渠道的長(zhǎng)度。

（1）零級(jí)渠道

（2）一級(jí)渠道

（3）二級(jí)渠道

（4）三級(jí)渠道

2.渠道的寬度策略

渠道寬度是指企業(yè)在某一市場(chǎng)上并列地使用多少個(gè)中間商。企業(yè)在制定渠道寬度策略時(shí)面臨著三種選擇：

（1） 獨(dú)家分銷

（2）廣泛分銷

（3）選擇性分銷

3.確定渠道結(jié)構(gòu)方案

一個(gè)渠道選擇方案包括三方面的要素確定：渠道的長(zhǎng)度策略、渠道的寬度策略以及商業(yè)中介機(jī)構(gòu)的類型。

（1）渠道的長(zhǎng)度策略。渠道的長(zhǎng)度策略也即是指渠道的級(jí)數(shù)的數(shù)目是多少。一般而言，渠道的級(jí)數(shù)至少有零級(jí)，也就是所謂的直接銷售，最多可以達(dá)到五級(jí)甚至五級(jí)以上。一般而言，渠道選擇會(huì)產(chǎn)生2～3種方案，這些方案也受到諸如制造商的活動(dòng)、市場(chǎng)的性質(zhì)和規(guī)模、中間商的選擇和其他因素的限制。

（2）渠道的寬度策略。除了要對(duì)渠道總的級(jí)數(shù)的數(shù)目作出決定，還必須對(duì)每個(gè)渠道上使用多少個(gè)中間商作出決定，這就是渠道的寬度策略。有3種基本的策略可供選擇：廣泛分銷、獨(dú)家分銷和選擇性分銷。制造商們?cè)诓粩嗟卣T導(dǎo)著從獨(dú)家分銷或選擇性分銷走向更密集的廣泛性分銷，以增加他們的市場(chǎng)覆蓋面和銷量。

（3）中介機(jī)構(gòu)的類型。考慮的是如何對(duì)渠道內(nèi)的中間機(jī)構(gòu)進(jìn)行具體的選擇。公司應(yīng)該弄清楚能夠承擔(dān)其渠道工作的中介機(jī)構(gòu)的類型。比如，生產(chǎn)測(cè)試設(shè)備的公司可以在公司直接推銷、制造代理商和工業(yè)分銷商中間選擇它的渠道。

4.確立影響渠道結(jié)構(gòu)的因素

（1）市場(chǎng)因素

（2）產(chǎn)品因素

（3）公司因素

（4）中間商的因素

（三）分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)分銷渠道模式遭受到強(qiáng)烈的沖擊。

1.互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)特性

（1）使企業(yè)準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息；

（2）降低交易成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；

（3）最大程度降低企業(yè)的庫(kù)存；

（4）有助于企業(yè)提供個(gè)性化的產(chǎn)品。

2.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分銷渠道的影響

（1）分銷渠道虛實(shí)結(jié)合；

（2）疏通分銷渠道；

（3）細(xì)化分銷渠道；

（4）整合分銷渠道；

（5）降低分銷成本。

（四）零售商

1.零售商的定義

零售包括將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者供其非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動(dòng)。任何從事這一銷售活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，不管是制造商、批發(fā)商或者是零售商--都進(jìn)行著零售活動(dòng)。零售商或零售店則是指主要從事零售業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)。

2.零售商的特征

商品的銷售對(duì)象是直接消費(fèi)者，不是轉(zhuǎn)售或加工者；零售商店處于商品流通末端，其商品的價(jià)值隨著使用價(jià)值的消失而消失。

3.零售商營(yíng)銷策略

（1）目標(biāo)市場(chǎng)策略；

（2）產(chǎn)品品種和服務(wù)策略；

（3）商店氣氛策略；

（4）價(jià)格策略。

（五）批發(fā)商

1.批發(fā)商的定義

批發(fā)是指供進(jìn)一步轉(zhuǎn)售或加工生產(chǎn)而買賣大宗商品的經(jīng)濟(jì)行為，專門從事這種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的商業(yè)企業(yè)稱為批發(fā)商業(yè)企業(yè)（又稱批發(fā)商）。

2.批發(fā)商的特征

（1）一般處于商品進(jìn)入流通后運(yùn)動(dòng)的起點(diǎn)或中間階段。因此在商品流通過程中，批發(fā)商始終表現(xiàn)為中間環(huán)節(jié)；

（2）較少注意促銷、氣氛和店址，因?yàn)樗麄兊慕灰讓?duì)象是商業(yè)顧客，而不是最終消費(fèi)者；

（3）批發(fā)交易通常大于零售交易，批發(fā)商所涉及的交易領(lǐng)域常常大于零售商。當(dāng)然也有部分的例外；

（4）批發(fā)商熟悉市場(chǎng)情況，熟悉社會(huì)需求和各種復(fù)雜的銷售條件，有較豐富的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。因此，由他們經(jīng)銷商品可以大大縮短商品流通時(shí)間，加速占用資金的周轉(zhuǎn)。

3.批發(fā)商的類型

在此，我們主要按照所有權(quán)的擁有與否來進(jìn)行分類。

（1）經(jīng)銷商

（2）代理商

（3）其他批發(fā)商類型

4.批發(fā)商營(yíng)銷策略

（1）目標(biāo)市場(chǎng)策略

（2）產(chǎn)品品種和服務(wù)策略

（3）定價(jià)策略

（4）促銷策略

（六）物流管理

1.物流的定義

物流是滿足消費(fèi)者需求而進(jìn)行的對(duì)原材料、中間庫(kù)存、最終產(chǎn)品及相關(guān)信息從起始地到消費(fèi)地的有效流動(dòng)與存儲(chǔ)的計(jì)劃、實(shí)施與控制的過程。亦就是指對(duì)原材料和最終產(chǎn)品從生產(chǎn)點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實(shí)物流通的計(jì)劃，實(shí)施和控制。

2.現(xiàn)代物流的特點(diǎn)

（1）信息化。

（2）自動(dòng)化

（3）網(wǎng)絡(luò)化

（4）智能化

（5）柔性化

 【考點(diǎn)五】促銷決策【掌握】

（一）促銷的本質(zhì)與功能

1.促銷的本質(zhì)

指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合策略活動(dòng)。它一般包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動(dòng)。促銷的本質(zhì)是通過傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)同其目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通。

2.促銷的功能

（1）告知功能

（2）說服功能

（3）影響功能

（二）影響促銷手段選擇的因素

1.產(chǎn)品類型

2.市場(chǎng)狀況

3.產(chǎn)品生命周期

4.營(yíng)銷環(huán)境

（三）廣告宣傳

1.廣告的概念

嚴(yán)格地來說可劃分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告即“廣而告之”，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為；狹義的廣告，確切地講即商業(yè)廣告，是指企業(yè)為了擴(kuò)大銷售獲得盈利，以付酬的形式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾傳播商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

2.廣告的基本特征

（1）傳播面廣

（2）間接傳播

（3）媒體效應(yīng)

（4）經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

（四）廣告的分類

1.按廣告的內(nèi)容分類

根據(jù)廣告內(nèi)容的不同，可將其劃分為商品廣告、服務(wù)廣告、公共關(guān)系廣告及公益廣告、啟示廣告。

2.按廣告的目的分類

按照廣告具體目的的不同，可將其分為顯露廣告、認(rèn)知廣告、競(jìng)爭(zhēng)廣告和擴(kuò)銷廣告。

3.按廣告的訴求方式分類

消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生往往源于不同的動(dòng)機(jī)，廣告的訴求方式即廣告所期望激發(fā)的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。以此標(biāo)準(zhǔn)，廣告可分為感情訴求和理性訴求兩大類。

（五）廣告目標(biāo)

可分為以下四種：

1.銷售增長(zhǎng)目標(biāo)

2.市場(chǎng)拓展目標(biāo)

3.產(chǎn)品推廣目標(biāo)

4.企業(yè)形象目標(biāo)

（六）廣告媒體選擇的因素

1.商品的性質(zhì)

2.目標(biāo)受眾的接受習(xí)慣與接收能力

3.廣告信息的時(shí)效性

4.媒體的覆蓋范圍與特點(diǎn)

5.廣告費(fèi)用

（七）廣告媒體選擇的原則

1.目的性原則

2.有效性原則

3.可行性原則

（八）網(wǎng)絡(luò)廣告

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

網(wǎng)絡(luò)廣告是指在因特網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。企業(yè)把有關(guān)商品和服務(wù)信息傳遞給潛在用戶或發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，讓網(wǎng)民有機(jī)會(huì)訪問了解，其形式有網(wǎng)頁(yè)旗標(biāo)、e-mail、網(wǎng)上黃頁(yè)等。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的特征

（1）覆蓋面廣，觀眾數(shù)目龐大；

（2）不受時(shí)間限制，廣告效果持久；

（3）形式生動(dòng)靈活，互動(dòng)性強(qiáng)；

（4）可以分類檢索，廣告針對(duì)性強(qiáng)；

（5）制作簡(jiǎn)便，廣告費(fèi)用低；

（6）廣告內(nèi)容，易于修改和更新。

（九）營(yíng)業(yè)推廣

1.營(yíng)業(yè)推廣的定義

又稱銷售促進(jìn)，是企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售迅速增長(zhǎng)的一種策略。營(yíng)業(yè)推廣同其他促銷策略的顯著區(qū)別在于：它以強(qiáng)烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費(fèi)者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購(gòu)買欲望。

2.營(yíng)業(yè)推廣的作用

（1）可用來吸引新顧客和新用戶；

（2）可利用各種營(yíng)業(yè)推廣手段來回報(bào)那些忠誠(chéng)于本企業(yè)品牌的顧客；

（3）可利用營(yíng)業(yè)推廣手段來補(bǔ)充和配合廣告等其他促銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

3.營(yíng)業(yè)推廣的基本策略

（1）對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣：贈(zèng)送樣品、發(fā)放優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)銷售、以舊換新、組織競(jìng)賽和現(xiàn)場(chǎng)示范等；

（2）對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣：轉(zhuǎn)讓回扣、支付宣傳津貼、組織銷售競(jìng)賽、展銷會(huì)等等。

（十）公共關(guān)系

1.公共關(guān)系的定義

公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思想情感，建立良好的社會(huì)形象和營(yíng)銷環(huán)境的活動(dòng)。

2.公共關(guān)系的基本特征

（1）不僅是為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品，更主要的是為了樹立企業(yè)的整體形象，通過企業(yè)良好形象的樹立來改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

（2）傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進(jìn)行各種形式的直接傳播。公共關(guān)系對(duì)傳播媒體的利用，通常是以新聞報(bào)道的形式，而不像廣告那樣需要支付費(fèi)用。

（3）作用面比較廣泛，不像廣告那樣只是針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。

3.公共關(guān)系的基本策略

（1）公共關(guān)系宣傳，即通過各種傳播媒體向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大其企業(yè)的影響。

（2）公共關(guān)系活動(dòng)，即通過支付和組織各種類型的社會(huì)活動(dòng)來樹立企業(yè)在公眾心目中的形象，以獲得公眾的好感。

（3）公關(guān)關(guān)系意識(shí)，即營(yíng)銷人員在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所具有的獨(dú)立和維護(hù)企業(yè)整體形象的意識(shí)。公共關(guān)系意識(shí)的建立，能使公眾在同企業(yè)的日常交往之中就能對(duì)企業(yè)留下深刻的印象。公共關(guān)系經(jīng)常是融于企業(yè)的其他促銷策略之中，同推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣等手段結(jié)合使用，從而使促銷的效果得以增強(qiáng)。

（十一）人員銷售

1.人員銷售的含義

人員銷售是企業(yè)派銷售人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。這里所指的銷售人員包括：銷售員、市場(chǎng)代表、商店銷貨員以及其他直接同消費(fèi)者接觸的銷售人員。

2.銷售人員的特點(diǎn)

（1）親切感強(qiáng)

（2）說服力強(qiáng)

（3）靈活性強(qiáng)

（4）反饋及時(shí)

（5）競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)

3.人員銷售的過程

（1）尋求并識(shí)別目標(biāo)顧客

（2）前期調(diào)查

（3）試探性接觸

（4）介紹和示范

（5）排除障礙

（6）實(shí)現(xiàn)交易

（7）后續(xù)工作

 【本節(jié)真題演練】

一、單項(xiàng)選擇題

1、作為整體的產(chǎn)品包括多個(gè)層次的含義，某公司生產(chǎn)的空調(diào)以其服務(wù)在消費(fèi)者中享有良好的信譽(yù)，該公司良好服務(wù)屬于產(chǎn)品的（?。┖x。

a.形式

b.核心

c.實(shí)質(zhì)

d.延伸

【答案】d

【真題解析】

本題所涉及的考點(diǎn)是整體產(chǎn)品的概念。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看待產(chǎn)品，就滿足消費(fèi)者需要來說，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個(gè)層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品，也是一種實(shí)質(zhì)性的東西。它由五個(gè)標(biāo)志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉(cāng)庫(kù)服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。本題題干中強(qiáng)調(diào)該公司的服務(wù)，故屬于產(chǎn)品的延伸含義，d項(xiàng)正確。

【真題試題】（2007年單項(xiàng)選擇第17題）

2、某知名企業(yè)通過贊助成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，該促銷策略屬于（?。?/p>

a.廣告促銷

b.營(yíng)業(yè)推廣

c.公共關(guān)系

d.促銷組合

【答案】d

【真題解析】

本題主要涉及的考點(diǎn)是企業(yè)的促銷策略。一般促銷方式可分為人員促銷和非人員促銷兩大類。人員促銷指推銷員直接推銷。非人員促銷又分為廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。促銷組合策略就是對(duì)這四種方式的組合、選擇和運(yùn)用。促銷組合的目的是把廣告、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系有機(jī)地結(jié)合起來，形成整體的促銷策略。題目中的企業(yè)通過贊助的方式成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，這就在廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多個(gè)方面達(dá)到促銷的效果。故應(yīng)當(dāng)視之為促銷組合。故答案為d.

【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第14題）

3、在產(chǎn)品的生命周期中，（　）階段的營(yíng)銷策略應(yīng)主要突出一個(gè)“短”字，以便在短期內(nèi)盡快打開市場(chǎng)。

a.投入期

b.成長(zhǎng)期

c.成熟期

d.衰退期

【答案】a

【真題解析】

本題涉及的考點(diǎn)是產(chǎn)品生命周期的知識(shí)點(diǎn)。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。處于投入期的產(chǎn)品往往虧損或盈利水平很低，所以，這一階段的營(yíng)銷策略應(yīng)主要突出一個(gè)“短”字，即盡可能縮短投入期，以便在短期內(nèi)迅速打開市場(chǎng)。故正確答案為a.

【真題試題】（2005年單項(xiàng)選擇第15題）

二、多項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)在提高產(chǎn)品銷售價(jià)格或降低時(shí)須密切關(guān)注（　）對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)。

a.經(jīng)銷商

b.顧客

c.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

d.中間商

【答案】bc

【真題解析】

本題涉及的考點(diǎn)是價(jià)格策略。企業(yè)在提價(jià)與降價(jià)時(shí)，必須慎重考慮各方面的情況，做出相應(yīng)的決策。企業(yè)在提價(jià)和降價(jià)時(shí)必須注意的因素有：顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。因而本題的正確答案為bc.

【真題試題】（2008年多項(xiàng)選擇第52題）

2、在企業(yè)的產(chǎn)品組合中，關(guān)于關(guān)聯(lián)度，以下說法正確的是（　）。

a.關(guān)聯(lián)度越大，營(yíng)銷成本相對(duì)越高

b.關(guān)聯(lián)度越大，營(yíng)銷成本相對(duì)越低

c.關(guān)聯(lián)度是指各種產(chǎn)品線之間存在的關(guān)聯(lián)程度

d.關(guān)聯(lián)度是指各種產(chǎn)品項(xiàng)目之間存在的關(guān)聯(lián)程度

【答案】bc

【真題解析】

本題涉及的考點(diǎn)是產(chǎn)品組合中產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的含義。關(guān)聯(lián)度是指各種產(chǎn)品線之間在用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面存在的關(guān)聯(lián)程度。關(guān)聯(lián)度越大，例如，使用相同的銷售渠道和生產(chǎn)設(shè)備等，營(yíng)銷成本相對(duì)就越低。故正確答案為bc.

【真題試題】（2005年多項(xiàng)選擇第51題）

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