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 第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的類型

【考點(diǎn)一】總體戰(zhàn)略類型【熟悉】

（一）      成長(zhǎng)型戰(zhàn)略

成長(zhǎng)型戰(zhàn)略是最普遍采用的企業(yè)戰(zhàn)略。成長(zhǎng)性戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和密集型戰(zhàn)略。

1、   一體化戰(zhàn)略

一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)具有優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營(yíng)鏈條的縱向或橫向擴(kuò)大業(yè)務(wù)的深度和廣度，以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)擴(kuò)展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。

（1）縱向一體化戰(zhàn)略?？v向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務(wù)鏈向前或向后，延伸和擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略?？v向一體化戰(zhàn)略可以分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。

前向一體化戰(zhàn)略是指獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制權(quán)的戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略通過(guò)控制銷售過(guò)程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。前向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：①企業(yè)現(xiàn)有的銷售商銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要；②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大；③企業(yè)具備向前一體化所需的資金、人力資源等；④銷售環(huán)節(jié)利潤(rùn)率較高。

后向一體化戰(zhàn)略是指獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其的控制權(quán)。后向一體化有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)穩(wěn)定進(jìn)行。后向一體化戰(zhàn)略在汽車、鋼鐵等行業(yè)采用的較多。后向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：①企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對(duì)原材料、零件等的需求；②供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競(jìng)爭(zhēng)者眾多；③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大；④企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等；⑤供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高；⑥企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)企業(yè)十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確定產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。

企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)包括：①不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；②縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，加大了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。

（2）橫向一體化戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)收購(gòu)、兼并或聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的戰(zhàn)略。企業(yè)采用橫向一體化戰(zhàn)略的主要目的是減少競(jìng)爭(zhēng)壓力、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)自身實(shí)力以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

橫向一體化戰(zhàn)略主要可以通過(guò)以下幾種途徑實(shí)現(xiàn)：①購(gòu)買，即一家實(shí)力占據(jù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)購(gòu)買與之競(jìng)爭(zhēng)的另一家企業(yè)；②合并，即兩家相互競(jìng)爭(zhēng)而實(shí)力和規(guī)模較為接近的企業(yè)合并為一個(gè)新的企業(yè)；③聯(lián)合，即兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)在某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)合投資、開發(fā)和經(jīng)營(yíng)。

下列情形比較適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略：①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著；③企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位；④企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大；⑤企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。

2、   多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)缺乏增長(zhǎng)潛力或者為了避免業(yè)務(wù)單一風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)入其他產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略有兩種基本類型：同心多元化和離心多元化。

同心多元化，也稱為相關(guān)多元化，是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。采用同心多元化戰(zhàn)略，有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、制造能力和營(yíng)銷技能優(yōu)勢(shì)獲取融合優(yōu)勢(shì)，也就是兩種業(yè)務(wù)同時(shí)經(jīng)營(yíng)的盈利能力大于各自運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)的盈利能力之和。同心多元化的相關(guān)性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能以及用戶等方面的類似。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而該產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)性或吸引力逐漸下降時(shí)，比較適宜采用同心多元化戰(zhàn)略。

離心多元化，也稱為不相關(guān)多元化，是指企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。如果企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，較為現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用離心多元化戰(zhàn)略。采用離心多元化戰(zhàn)略的目標(biāo)主要不是利用產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷等方面的共性，而是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3、   密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略

密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略，也稱為加強(qiáng)型成長(zhǎng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略。密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略主要包括三種類型：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)更大的市場(chǎng)營(yíng)銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)途徑是提高現(xiàn)有顧客的使用頻率、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客和潛在用戶購(gòu)買現(xiàn)有產(chǎn)品。實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的主要措施包括：增加銷售人員、增加廣告開支、采取多樣化的促銷手段或加強(qiáng)公關(guān)宣傳。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略既可單獨(dú)采用，也可同其他戰(zhàn)略結(jié)合使用。

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略主要適用于以下幾種情況：①企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)中還未達(dá)到飽和；②現(xiàn)有用戶對(duì)產(chǎn)品的使用率還可以顯著提高；③整個(gè)產(chǎn)業(yè)的銷售在增長(zhǎng)，但主要競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)份額在下降；④歷史上銷售額與營(yíng)銷費(fèi)用高度相關(guān)；⑤規(guī)模擴(kuò)大能夠帶來(lái)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的成本和風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較低。實(shí)施市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場(chǎng)和其他細(xì)分市場(chǎng)。

市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略主要適用于以下幾種情況：①存在未開發(fā)或未飽和的市場(chǎng)；②可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道；③企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域十分成功；④企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金和人力資源；⑤企業(yè)存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力；⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。

（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是通過(guò)改進(jìn)或改變產(chǎn)品或服務(wù)以增加產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽(yù)和商標(biāo)，吸引用戶購(gòu)買新產(chǎn)品；另外，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)較為了解，產(chǎn)品開發(fā)的針對(duì)性較強(qiáng)，因而較易取得成功。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施途徑包括開發(fā)新的產(chǎn)品性能、型號(hào)、規(guī)格和質(zhì)量差異。實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略通常需要大量的研究和開發(fā)費(fèi)用。

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略適用于以下幾種情況：企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿意度；企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)；企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段；企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以類似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

（二）      穩(wěn)定型戰(zhàn)略

穩(wěn)定型戰(zhàn)略，又稱為防御型戰(zhàn)略、維持性戰(zhàn)略，即企業(yè)在戰(zhàn)略方向上沒(méi)有重大改變，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)地位和產(chǎn)銷規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)有狀況，故而以安全經(jīng)營(yíng)為宗旨的戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略有利于降低企業(yè)實(shí)施新戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減少資源重新配置的成本，從而為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)加強(qiáng)內(nèi)部管理和調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序的修正期，并有助于防止企業(yè)過(guò)快發(fā)展。應(yīng)用較為廣泛的穩(wěn)定型戰(zhàn)略主要有如下三種：暫停戰(zhàn)略、無(wú)變戰(zhàn)略和維持利潤(rùn)戰(zhàn)略。

（1）暫停戰(zhàn)略是指在一段時(shí)期內(nèi)降低快速成長(zhǎng)速度、鞏固現(xiàn)有資源的臨時(shí)戰(zhàn)略。暫停戰(zhàn)略主要適用于在未來(lái)不確定性產(chǎn)業(yè)中迅速成長(zhǎng)的企業(yè)，目的是避免出現(xiàn)持續(xù)實(shí)施原有戰(zhàn)略導(dǎo)致企業(yè)管理失控和資源緊張的局面。

（2）無(wú)變戰(zhàn)略是指不實(shí)行任何新舉動(dòng)的戰(zhàn)略。無(wú)變戰(zhàn)略適用于外部環(huán)境沒(méi)有任何重大變化、本身具有合理盈利的穩(wěn)定市場(chǎng)地位的企業(yè)。

（3）維持利潤(rùn)戰(zhàn)略是指為了維持目前的利潤(rùn)水平而犧牲企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。很多情況下，當(dāng)面臨不利的外部環(huán)境時(shí)，管理人員會(huì)采用減少投資、削減一些可控費(fèi)用（如研發(fā)費(fèi)用、廣告費(fèi)和維修費(fèi)）等方式維持現(xiàn)有利潤(rùn)水平。維持利潤(rùn)戰(zhàn)略只能是一種渡過(guò)困境的臨時(shí)戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)產(chǎn)生不利影響。

總得來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定型戰(zhàn)略適宜在短期內(nèi)運(yùn)用。長(zhǎng)期實(shí)施存在較大風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)包括：穩(wěn)定型戰(zhàn)略的成功實(shí)施要求戰(zhàn)略期內(nèi)外環(huán)境部發(fā)生重大變化，競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)需求度基本保持穩(wěn)定；穩(wěn)定型戰(zhàn)略的長(zhǎng)期實(shí)施容易導(dǎo)致企業(yè)缺乏應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)的能力。

（三）      收縮型戰(zhàn)略

收縮型戰(zhàn)略，也稱為撤退型戰(zhàn)略，是指企業(yè)因經(jīng)營(yíng)狀況惡化而采取的縮小生產(chǎn)規(guī)模或取消某些業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。按照實(shí)現(xiàn)收縮目標(biāo)的途徑，可將收縮型戰(zhàn)略劃分為三種類型：扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、剝離戰(zhàn)略和清算戰(zhàn)略。

（1）扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略是指企業(yè)采取縮小產(chǎn)銷戰(zhàn)略、削減成本費(fèi)用、重組等方式來(lái)扭轉(zhuǎn)銷售和盈利下降趨勢(shì)的戰(zhàn)略。

（2）剝離戰(zhàn)略是指企業(yè)出售或停止經(jīng)營(yíng)其下屬經(jīng)營(yíng)單位（如分部、分公司或子公司）的戰(zhàn)略。剝離戰(zhàn)略適用于以下一些情形：①企業(yè)已采取了扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略而未見成效；②某下屬經(jīng)營(yíng)單位維持現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)地位所需投入的資源超出了企業(yè)現(xiàn)有能力；③某下屬經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)失敗，從而影響了整個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī)；④企業(yè)急需資金；⑤該業(yè)務(wù)在管理、市場(chǎng)、客戶、價(jià)值觀等方面與企業(yè)其他業(yè)務(wù)難以融合。

（3）清算戰(zhàn)略是指將企業(yè)的全部資產(chǎn)出售，從而停止經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。清算戰(zhàn)略是承認(rèn)經(jīng)營(yíng)失敗的戰(zhàn)略，通常是在實(shí)行其他戰(zhàn)略全部沒(méi)成功時(shí)的被迫選擇。

（四）      并購(gòu)戰(zhàn)略

企業(yè)可以通過(guò)內(nèi)部發(fā)展實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也可以通過(guò)收購(gòu)與兼并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。兼并是指兩家或兩家以上的企業(yè)合并，結(jié)果是一家企業(yè)繼續(xù)存在或組成一家全新的企業(yè)。收購(gòu)是指一家企業(yè)購(gòu)買另一家企業(yè)的控制權(quán)益。

并購(gòu)是進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域最通行的一種做法。并購(gòu)（m&a）是企業(yè)取得外部資源，謀求對(duì)外發(fā)展的戰(zhàn)略，它包括兼并和收購(gòu)兩種含義。

 【考點(diǎn)二】競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型【熟悉】

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決定了企業(yè)如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立優(yōu)勢(shì)。邁克爾。波濤提出了三種最為基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。這三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略均可為企業(yè)創(chuàng)造出超出行業(yè)平均水平的盈利并形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）      成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1、   成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的定義

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)針對(duì)大規(guī)模市場(chǎng)，以低成本獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以低單位產(chǎn)品價(jià)格為那些對(duì)價(jià)格較為敏感的用戶生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

2、   成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

（1）可以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。

（2）具有較強(qiáng)的對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力。

（3）形成了進(jìn)入壁壘。

成本領(lǐng)先主要可由以下一些因素產(chǎn)生：規(guī)模經(jīng)濟(jì)；學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)；對(duì)供應(yīng)商較強(qiáng)的議價(jià)能力，尤其是能有效降低關(guān)鍵要素的成本；采取縱向一體化或橫向一體化；較高的生產(chǎn)能力使用率

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要適用于以下一些情況：市場(chǎng)中存在大量的價(jià)格敏感用戶；產(chǎn)品難以是實(shí)現(xiàn)差異化；購(gòu)買者不太關(guān)注品牌；消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)力求成為產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)者，使產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者，以提高市場(chǎng)份額。

3、   成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件

（1）市場(chǎng)需求具有較大的價(jià)格彈性。

（2）所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而價(jià)格因素決定了企業(yè)的市場(chǎng)地位

（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)異化的途徑很少。

（4）多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品

（5）用戶購(gòu)買從一個(gè)銷售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷售商時(shí)，轉(zhuǎn)換成本很小，因而傾向于購(gòu)買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。

4、   成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

（1）競(jìng)爭(zhēng)者采用模仿策略，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利水平降低，或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大差異

（2）技術(shù)變革會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過(guò)去原有的成本優(yōu)勢(shì)喪失，并給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會(huì)。

（3）將過(guò)多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢(shì)的變化，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣。

（4）由于企業(yè)大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，提高了退出壁壘，因而對(duì)新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍，甚至采取排斥態(tài)度。

（二）      差異化戰(zhàn)略

1、   差異化戰(zhàn)略的定義

差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)針對(duì)大規(guī)模市場(chǎng)，通過(guò)提供與競(jìng)爭(zhēng)者存在差異的產(chǎn)品或服務(wù)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。這種差異性可以來(lái)自設(shè)計(jì)、品牌形象、技術(shù)、性能、營(yíng)銷渠道或客戶服務(wù)等各個(gè)方面。

差異化戰(zhàn)略主要適用于以下一些情形：（1）產(chǎn)品能夠充分實(shí)現(xiàn)差異化，且為顧客所認(rèn)可；（2）顧客的需求是多樣化的；（3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

2、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

（1）實(shí)行差異化戰(zhàn)略利用了顧客對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的特色的偏愛(ài)和忠誠(chéng)，由此可以降低價(jià)格敏感性，使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，保持領(lǐng)先。

（2）顧客對(duì)企業(yè)（或產(chǎn)品）的忠誠(chéng)性形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入壁壘，進(jìn)入者要進(jìn)入該行業(yè)則需花很大氣力去克服這種忠誠(chéng)性。

（3）產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

（4）由于購(gòu)買者別無(wú)選擇，對(duì)價(jià)格的敏感度又低，企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來(lái)削弱購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力

（5）由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，便可在與替代品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。

3、實(shí)施差異化戰(zhàn)略所應(yīng)具備的條件

（1）強(qiáng)大的研發(fā)能力；

（2）較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力；

（3）富有創(chuàng)造性；

（4）很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力；

（5）企業(yè)在質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有盛譽(yù)；

（6）能夠獲得銷售商的有力支持。

4、采取差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

（1）競(jìng)爭(zhēng)者可能模仿，使得差異消失。

（2）保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)需要進(jìn)行廣泛的研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量原料和爭(zhēng)取顧客支持等工作。

（3）產(chǎn)品或服務(wù)差異對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)失去了意義。并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異化所造成的較高價(jià)格。同時(shí)，顧客對(duì)差異化所支付的額外費(fèi)用有一定支付極限，當(dāng)超過(guò)這一極限時(shí)低成本、低價(jià)格的企業(yè)比高價(jià)格、差異化的企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本差距過(guò)大；

（5）企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時(shí)要放棄獲得較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，因?yàn)樗呐潘耘c高市場(chǎng)占有率是矛盾的。

（三）集中化戰(zhàn)略

1、集中化戰(zhàn)略的定義

集中化戰(zhàn)略是針對(duì)某一特定購(gòu)買群、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)，采用成本領(lǐng)先或差異化以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略一般是中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略，可分為兩類：集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略。

2、集中化戰(zhàn)略的條件

（1）企業(yè)資源和能力有限，難以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，只能選定個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)；

（2）目標(biāo)市場(chǎng)具有較大的需求空間或增長(zhǎng)潛力；

（3）目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未采用統(tǒng)一戰(zhàn)略。

3、實(shí)施集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

（1）競(jìng)爭(zhēng)者可能模仿；

（2）目標(biāo)市場(chǎng)由于技術(shù)創(chuàng)新、替代品出現(xiàn)等原因?qū)е滦枨笙陆担?/p>

（3）由于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)的差異過(guò)小，大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入細(xì)分市場(chǎng)；

（4）新進(jìn)入者重新細(xì)分市場(chǎng)。

【本節(jié)真題演練】

一、單項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)總體戰(zhàn)略是關(guān)系企業(yè)全局、長(zhǎng)期生存與穩(wěn)定的戰(zhàn)略。不屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略的有（?。?。

a.發(fā)展戰(zhàn)略

b.維持戰(zhàn)略

c.防御戰(zhàn)略

d.降價(jià)戰(zhàn)略

【答案】d

【真題解析】

本題涉及的考點(diǎn)是企業(yè)戰(zhàn)略類型。企業(yè)總體戰(zhàn)略是指站在企業(yè)全局發(fā)展的高度制定的關(guān)系到企業(yè)全局、長(zhǎng)期生存與穩(wěn)定的戰(zhàn)略。一般分為三種：成長(zhǎng)戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略，降價(jià)戰(zhàn)略不屬于企業(yè)全局、長(zhǎng)期生存與穩(wěn)定的戰(zhàn)略，而屬于隨市場(chǎng)環(huán)境變化而變化的具體的戰(zhàn)略或策略。故本題正確答案為d.

【真題試題】（2008年單項(xiàng)選擇第11題）

2、公司以最低成本戰(zhàn)略參與競(jìng)爭(zhēng)的條件是（?。?/p>

a.在生產(chǎn)中利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)

b.總成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低

c.可以更低成本提供低質(zhì)量的產(chǎn)品

d.有能力通過(guò)折扣迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)

【答案】b

【真題解析】

本題所涉及的考點(diǎn)是企業(yè)戰(zhàn)略類型中的最低成本戰(zhàn)略。最低成本戰(zhàn)略是通過(guò)使本企業(yè)成為本行業(yè)中成本最低的生產(chǎn)者而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，以低成本取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。企業(yè)的成本包括多種不同的成分，只有總體的成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，才能利用最低成本戰(zhàn)略來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正確答案是b.

【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第10題）

二、多項(xiàng)選擇題

1、多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)開發(fā)新產(chǎn)品、占領(lǐng)新市場(chǎng)，進(jìn)行多領(lǐng)域、多行業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。采用多元化戰(zhàn)略的企業(yè)通常應(yīng)具備的條件是（　）。

a.規(guī)模龐大

b.資金雄厚

c.市場(chǎng)開拓能力強(qiáng)

d.處于經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)地區(qū)

【答案】abc

【真題解析】

本題涉及的考點(diǎn)是企業(yè)戰(zhàn)略中有關(guān)多元化戰(zhàn)略的知識(shí)點(diǎn)。多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)開發(fā)薪產(chǎn)品、占領(lǐng)新市場(chǎng)，進(jìn)行多領(lǐng)域、多行業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略，是一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上行業(yè)或市場(chǎng)的戰(zhàn)略。通常適合于規(guī)模龐大、資金雄厚、市場(chǎng)開拓能力強(qiáng)的大型企業(yè)。故本題的正確答案是abc.

【真題試題】（2008年多項(xiàng)選擇第48題）

2、企業(yè)部門戰(zhàn)略是指企業(yè)各職能部門在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下制定的關(guān)系到本部門長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略。下列有關(guān)企業(yè)部門戰(zhàn)略的論述正確的是（?。?/p>

a.部門戰(zhàn)略必須從屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略

b.企業(yè)總體戰(zhàn)略是各部門戰(zhàn)略的集合

c.各部門戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)保持一致性

d.企業(yè)總體戰(zhàn)略必須為企業(yè)部門戰(zhàn)略提供支持

【答案】acd

【真題解析】

本題涉及的考點(diǎn)是企業(yè)戰(zhàn)略的種類。企業(yè)部門戰(zhàn)略或企業(yè)子戰(zhàn)略，是指企業(yè)各職能部門在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下制定的關(guān)系本部門長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略。對(duì)任何企業(yè)而言，部門戰(zhàn)略必須從屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略，保證各部門戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性，即為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。故ac的說(shuō)法都是正確的。企業(yè)總體戰(zhàn)略與企業(yè)部門戰(zhàn)略不是同一個(gè)層面的戰(zhàn)略，因而企業(yè)總體戰(zhàn)略并不是各部門戰(zhàn)略的集合，故b項(xiàng)說(shuō)法錯(cuò)誤。

【真題試題】（2007年多項(xiàng)選擇第48題）

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