菲亞特公司是一家剛成立不久的生物科技公司，憑借擁有的核心基因技術(shù)和強(qiáng)大的研發(fā)能力獲得了多方的投資。但是由于公司剛剛成立，高層管理人員基本都是技術(shù)出身，既不懂管理也沒有相關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)，因此在公司的發(fā)展問題上，以總經(jīng)理為首的高級管理層普遍感覺空有遠(yuǎn)景卻難以通過具體的規(guī)章制度落到實(shí)處，而且公司本身股東關(guān)系復(fù)雜，需要加快公司發(fā)展速度以平衡各方的利益，但是由于基因技術(shù)商品化的轉(zhuǎn)化時間很長，在基因技術(shù)臨床試驗(yàn)成功之前需要尋找合適的投資經(jīng)營機(jī)會，在為技術(shù)研發(fā)提供現(xiàn)金流支持的同時又不能干擾主業(yè)的發(fā)展。另外，公司必須考慮在加入WTO后，國外同類藥物快速進(jìn)入中國市場帶來的競爭壓力，并采取相應(yīng)的對策。以上種種問題使公司著手聘請咨詢顧問幫助公司進(jìn)行戰(zhàn)略的分析與制定，使公司盡快走上正軌。

　　在咨詢顧問的幫助下，公司領(lǐng)導(dǎo)層通過分析達(dá)成了以下共識：（1）公司的核心競爭力在于：其基因技術(shù)和研發(fā)能力，因此公司參與的業(yè)務(wù)都必須緊緊圍繞著基因技術(shù)進(jìn)行；（2）公司的主營產(chǎn)品針對的是基因藥物市場，目前基因藥物市場的規(guī)模并不是很大，但發(fā)展前景看好，市場上與之競爭的企業(yè)較少，但是技術(shù)爭奪激烈，而且由于總體生產(chǎn)規(guī)模不大，產(chǎn)品的價格偏高，主要的消費(fèi)者集中在高收入患者和部分重病患者；（3）由于藥品的特殊性質(zhì)，醫(yī)院和醫(yī)生對產(chǎn)品市場的影響較大，市場相對較為集中，而且由于基因技術(shù)本身就有較高的行業(yè)進(jìn)入門檻及國家政策等原因，基因藥物進(jìn)口受到一定的限制，價格上也過高，而國內(nèi)盡管已經(jīng)有不少企業(yè)進(jìn)入基因藥品市場，但真正具有技術(shù)實(shí)力的公司并不多，競爭并不激烈，特別是在細(xì)分市場上更是如此；（4）除了—些設(shè)備和特殊的藥劑以外，基因藥品行業(yè)的其他生產(chǎn)資料的供應(yīng)商都較為分散，菲亞特公司面對的供應(yīng)商較少，可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)并不多。另外，在替代品問題上，由于專業(yè)性的特點(diǎn)，藥品消費(fèi)者本身對替代品的選擇主動權(quán)不大；（5）患者對藥物的選擇基本處于被動地位，而且消費(fèi)群很零散，所以渠道就顯得格外重要。

　　除此以外，咨詢顧問同時指出，盡管公司的管理層缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，但公司的人員整體素質(zhì)較高，凝聚力強(qiáng)，重視內(nèi)部溝通，對管理的重要性也有清醒的認(rèn)識，因此公司在管理上也能具備一定的競爭優(yōu)勢。

　　要求：

　?。?）指出波特的“五力模型”中的“五力”分別指的是哪幾項(xiàng)；

　　（2）利用五力分析模型對基因藥物行業(yè)的市場競爭狀況進(jìn)行分析；

　　（3）簡單闡述一下什么是核心競爭力，并列出核心競爭力的三個要素。　

　　【正確答案】

　?。?）“五力”分別是指：①行業(yè)新進(jìn)入者的威脅；②供應(yīng)商的議價能力；③購買商的議價能力；④替代產(chǎn)品的威脅；⑤同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度。

　?。?）①行業(yè)新進(jìn)入者的威脅：基因技術(shù)和需要大量的研發(fā)投資是進(jìn)入本行業(yè)的主要門檻，另外，國家政策對基因藥物進(jìn)口的限制相對也較多，行業(yè)新進(jìn)入者的威脅小。

　?、诠?yīng)商的議價能力：本行業(yè)的供應(yīng)商較為分散，菲亞特公司面對的供應(yīng)商較少，可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)不多，供應(yīng)商的議價能力高。

　?、圪徺I商的議價能力：患者對藥物的選擇基本處于被動地位，而且消費(fèi)群很零散，購買者的議價能力低。

　?、芴娲a(chǎn)品的威脅：由于專業(yè)性的特點(diǎn)，藥品消費(fèi)者本身對替代品的選擇主動權(quán)不大，但是可能的替代品在價格上更有優(yōu)勢。

　?、萃瑯I(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度：目前基因藥物市場的規(guī)模并不是很大，并且該行業(yè)專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)、國家政策加以限制，行業(yè)的競爭對手有限，集中度高，競爭并不太激烈。

　?。?）核心競爭力是指能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的資源和能力，是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗(yàn)的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力。核心競爭力的三個要素是：對顧客有價值、與企業(yè)的競爭對手相比有優(yōu)勢、它很難被模仿或復(fù)制。

　　【答案解析】

　　【該題針對“外部環(huán)境分析”知識點(diǎn)進(jìn)行考核】

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