案例分析題

　　1、格蘭仕前身是梁慶德在1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠。1991年，格蘭仕最高決策層普遍認為，羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳，并達成共識：從現(xiàn)行業(yè)轉移到一個成長性更好的行業(yè)。經(jīng)過市場調查，初步選定家電業(yè)為新的經(jīng)營領域（格蘭仕所在地廣東順德及其周圍地區(qū)已經(jīng)是中國最大的家電生產基地）；進一步地，格蘭仕選定小家電為主攻方向（當時，大家電的競爭較為激烈）；最后確定微波爐為進入小家電行業(yè)的主導產品（當時，國內微波爐市場剛開始發(fā)育，生產企業(yè)只有4家，其市場幾乎被外國產品壟斷）。

　　1993年，格蘭仕試產微波爐1萬臺，開始從紡織業(yè)為主轉向家電制造業(yè)主為主。自1995年至今，格蘭仕微波爐國內市場占有率一直居第1位，且大大超過國際產業(yè)、學術界確定的壟斷線（30%），達到60%以上，1998年5月市場占有率達到73.5%.格蘭仕頻頻使用價格策略在市場上獲得了領導地位。1996年到2000年，格蘭仕先后5次大幅度降價，每次降價幅度均在20%以上，每次都使市場占有率總體提高10%以上。

　　格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟首先表現(xiàn)在生產規(guī)模上。據(jù)分析，100萬臺是車間工廠微波爐生產的經(jīng)濟規(guī)模，格蘭仕在1996年就達到了這個規(guī)模，其后，每年以兩倍于上一年的速度迅速擴大生產規(guī)模，到2000年底，格蘭仕微波爐生產規(guī)模達到 1200萬臺，是全球第2位企業(yè)的兩倍多。生產規(guī)模的迅速擴大帶來了生產成本的大幅度降低，成為格蘭仕成本領先戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。格蘭仕規(guī)模每上一個臺階，價格就大幅下調。當自己的規(guī)模達到125萬臺時，就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于80萬臺的企業(yè)，多生產一臺就多虧一臺。除非對手能形成顯著的品質技術差異，在某一較細小的利基市場獲得微薄贏利，但同樣的技術來源且連年虧損的對手又怎么能夠搞出差異來？當規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線以下，使對手缺乏追趕上其規(guī)模的機會。格蘭仕這樣做的目的是要構成行業(yè)壁壘，要摧毀競爭對手的信心，將散兵游勇的小企業(yè)淘汰出局。格蘭仕雖然利潤極薄，但是憑借著價格構筑了自己的經(jīng)營安全防線。

　　要求：

　?。?）逐一簡述競爭戰(zhàn)略的基本類型及其內涵。并指出格蘭仕集團在微波爐市場上采取的是哪種競爭戰(zhàn)略；

　?。?）簡述格蘭仕集團在微波爐市場上采取的競爭戰(zhàn)略類型適用的條件。

　　【正確答案】

　?。?）競爭戰(zhàn)略，是指在給定的一個業(yè)務或行業(yè)內，企業(yè)用于區(qū)分自己與競爭對手業(yè)務的方式，或者說是企業(yè)在特定市場環(huán)境中如何營造、獲得競爭優(yōu)勢的途徑或方法。企業(yè)在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的途徑雖然很多，但有三種最基本的戰(zhàn)略，即成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。

　　成本領先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。

　　差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)針對大規(guī)模市場，通過提供與競爭者存在差異的產品或服務以獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

　　集中化戰(zhàn)略是針對某一特定購買群、產品細分市場或區(qū)域市場，采用成本領先或差異化以獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

　　格蘭仕集團在微波爐市場上采取的是成本領先戰(zhàn)略。

　?。?）企業(yè)選擇成本領先戰(zhàn)略必須考慮企業(yè)外部環(huán)境條件和內部資源與技能條件。

　　外部條件：

　?、佻F(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈；②企業(yè)所處產業(yè)的產品基本上是標準化或者同質化的；③實現(xiàn)產品差異化的途徑很少；④多數(shù)顧客使用產品的方式相同；⑤消費者的轉換成本很低；⑥消費者具有較大的降價談判能力。

　　內部資源與技能條件：

　?、俪掷m(xù)的資本投資和獲得資本的途徑；②生產加工工藝技能；③認真的勞動監(jiān)督；④設計容易制造的產品；⑤低成本的分銷系統(tǒng)；⑥培養(yǎng)技術人員。

　　【答案解析】

　　【該題針對“成本領先戰(zhàn)略”知識點進行考核】

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（責任編輯：中大編輯）

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