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2014年高級(jí)會(huì)計(jì)師考試案例分析題二

發(fā)表時(shí)間:2014/4/5 17:18:00 來(lái)源:中大網(wǎng)校 點(diǎn)擊關(guān)注微信:關(guān)注中大網(wǎng)校微信
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2014年高級(jí)會(huì)計(jì)師考試案例分析題二

  案例分析題

  麗島實(shí)業(yè)是香港一家餐飲企業(yè)集團(tuán),已經(jīng)在香港經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)存在30余年。麗島實(shí)業(yè)在香港開(kāi)設(shè)了20多家“麗島大酒樓”、“麗島皇宮”等命名的傳統(tǒng)粵菜酒樓,麗島實(shí)業(yè)酒樓面向中、高檔消費(fèi)者,雖然菜式價(jià)格高于一般粵菜酒樓,但其菜式以高質(zhì)量取勝,生意門庭若市,已經(jīng)形成了一批忠實(shí)的老客戶?!胞悕u”品牌酒樓已經(jīng)成為香港傳統(tǒng)粵菜的著名品牌,占有較高的市場(chǎng)份額。

  除了粵菜酒樓外,麗島實(shí)業(yè)還在香港各地區(qū)開(kāi)設(shè)了100余家“麗島”品牌的快餐店。雖然是快餐生意,但其經(jīng)營(yíng)模式仍以高質(zhì)量為主,因此“麗島”品牌的快餐店在中式快餐行業(yè)取得了領(lǐng)導(dǎo)地位。在香港餐飲界,“麗島”就是品質(zhì)的標(biāo)志。

  麗島實(shí)業(yè)的大股東蔡大福已臨近退休年齡,其女兒蔡家倫在取得工商管理碩士學(xué)位后已經(jīng)在麗島實(shí)業(yè)工作了一段時(shí)間,蔡大福遂任命蔡家倫為麗島實(shí)業(yè)的總經(jīng)理。蔡家倫接任后,首先分析了麗島實(shí)業(yè)餐飲業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及市場(chǎng)情況。

  按照蔡家倫的分析,香港目前的年輕人以及中年的中產(chǎn)階層更崇尚新鮮事物,在餐飲方面不再局限于傳統(tǒng)粵菜。蔡家倫還發(fā)現(xiàn),麗島實(shí)業(yè)各酒樓的主要收入來(lái)源為各類喜慶筵席,但近幾年來(lái)很多年輕人婚宴均在場(chǎng)面較為宏大的五星級(jí)飯店舉行,麗島實(shí)業(yè)酒樓目前的主要顧客群為中、老年的忠實(shí)熟客,顧客群已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)緩慢的萎縮趨勢(shì)。同時(shí),一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿麗島實(shí)業(yè)的高質(zhì)量、高檔次經(jīng)營(yíng)模式,對(duì)麗島實(shí)業(yè)的酒樓形成了較大競(jìng)爭(zhēng)壓力,同時(shí)對(duì)其菜式價(jià)格也產(chǎn)生了一定的壓力。一些較弱的傳統(tǒng)粵菜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則選擇了放棄,退出了傳統(tǒng)粵菜市場(chǎng)。

  根據(jù)蔡家倫的調(diào)查,中式快餐的顧客群主要為午飯時(shí)段的各類顧客,以及習(xí)慣在外用晚餐的單身人士,用餐人群較為穩(wěn)定。雖然麗島實(shí)業(yè)的快餐店在質(zhì)量方面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但其兩家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開(kāi)始采用提高質(zhì)量并降低價(jià)格的方式招攬顧客,對(duì)麗島實(shí)業(yè)的快餐店形成了較大競(jìng)爭(zhēng)壓力。同時(shí)由于各類快餐店的產(chǎn)品差異很小,新的快餐企業(yè)不斷出現(xiàn),因此快餐店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

  蔡家倫用其在碩士課程中學(xué)到的知識(shí)分析麗島實(shí)業(yè)的業(yè)務(wù)形勢(shì)。經(jīng)過(guò)分析后,蔡家倫認(rèn)為,為保持并提高盈利能力,麗島實(shí)業(yè)必須改變企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)方式。蔡家倫將其父親一直采用的穩(wěn)定型戰(zhàn)略變革為成長(zhǎng)型戰(zhàn)略,并采取了一系列的變革措施。

  麗島實(shí)業(yè)與某銀行結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,凡使用該銀行發(fā)行的信用卡在麗島實(shí)業(yè)的粵菜酒樓結(jié)賬均可獲得9折優(yōu)惠,另外,對(duì)消費(fèi)滿3000元的顧客派發(fā)禮券,可于下次用餐時(shí)免費(fèi)獲得一碗魚翅。同時(shí),各酒樓在不同月份推出廣東不同地區(qū)的傳統(tǒng)粵菜專題系列。例如,1月份為順德菜,2月份為潮州菜,3月份肇慶菜等。各酒樓還按季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)日推出麗島品牌的粽子、月餅、年糕等,并銷售各種調(diào)料,供顧客購(gòu)買回家食用等。

  除此之外,麗島實(shí)業(yè)的酒樓營(yíng)業(yè)區(qū)域從中央商業(yè)區(qū)及富裕住宅區(qū)擴(kuò)大到各大型中產(chǎn)階層住宅區(qū)。為了避免破壞麗島實(shí)業(yè)一貫的高檔形象,所有在中產(chǎn)階層住宅區(qū)新開(kāi)設(shè)的粵菜酒樓均不使用“麗島”名稱,而是各自使用不同的名稱,如彩云樓、九月花、金月居等。

  蔡家倫同時(shí)意識(shí)到,年輕人喜歡嘗新。為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng),蔡家倫招聘了一批有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的員工,以不同名稱開(kāi)設(shè)了京菜、川菜、上海菜等不同地方風(fēng)格的酒樓,而且還將菜系拓展到日本菜、韓國(guó)菜、越南菜等外國(guó)特色餐飲。

  在快餐店方面,蔡家倫在最高檔次的商業(yè)和辦公大樓內(nèi)開(kāi)設(shè)多家新的高檔快餐店,店名不使用“麗島”,而改用“朝九晚五”。與麗島品牌快餐店及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔次不同,這些“朝九晚五”快餐店裝修高檔豪華,主要面向高薪白領(lǐng)階層,銷售高質(zhì)量快餐菜式和健康食品,因此價(jià)格偏高。為吸引原顧客群以外的家庭主婦及學(xué)生顧客,現(xiàn)有的麗島品牌快餐店還在非繁忙時(shí)段推出了各類優(yōu)惠套餐。

  由于酒樓和快餐店數(shù)量的快速增加,麗島實(shí)業(yè)在數(shù)量和品種上對(duì)食品原料的需求都大幅增加。為了確保穩(wěn)定的食品原料供應(yīng),削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的食品原料供應(yīng),蔡家倫收購(gòu)了麗島實(shí)業(yè)的兩家主要食品原料供應(yīng)商。

  根據(jù)材料,回答下列問(wèn)題:

 ?。?)簡(jiǎn)述穩(wěn)定型戰(zhàn)略的內(nèi)涵,并簡(jiǎn)要分析蔡大福采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略的原因;

 ?。?)逐一簡(jiǎn)述成長(zhǎng)型戰(zhàn)略的具體分類及其內(nèi)涵。結(jié)合蔡家倫戰(zhàn)略變革的具體措施,分析每項(xiàng)具體變革措施所屬的成長(zhǎng)型戰(zhàn)略的具體類型?!?/P>

  【正確答案】

  (1)穩(wěn)定型戰(zhàn)略,又稱為防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略。即企業(yè)在戰(zhàn)略方向上沒(méi)有重大改變,在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)地位和產(chǎn)銷規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)有狀況,以安全經(jīng)營(yíng)為宗旨的戰(zhàn)略。麗島實(shí)業(yè)已經(jīng)在香港經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)存在30余年,其菜式以高質(zhì)量取勝,生意門庭若市,形成了一批忠實(shí)的老客戶?!胞悕u”品牌酒樓已經(jīng)成為香港傳統(tǒng)粵菜的著名品牌,占有較高的市場(chǎng)份額。而蔡大福已臨近退休年齡,因此蔡大福采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略。

 ?。?)成長(zhǎng)型戰(zhàn)略是以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向,致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤(rùn)或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等某一方面或幾方面獲得成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。成長(zhǎng)型戰(zhàn)略主要包括三種基本類型:密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

  第一、密集型戰(zhàn)略。密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略,也稱為加強(qiáng)型成長(zhǎng)戰(zhàn)略,是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力,強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略。密集型戰(zhàn)略主要包括三種類型:市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

  第二、一體化戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)具有優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù),沿其經(jīng)營(yíng)鏈條的縱向或橫向擴(kuò)大業(yè)務(wù)的深度和廣度,以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。

  第三、多元化戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略是指在現(xiàn)在業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上增加新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域與新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)程度,可將多元化戰(zhàn)略分為相關(guān)多元和不相關(guān)多元化兩類。

  蔡家倫戰(zhàn)略變革的具體措施包括:

  第一,麗島實(shí)業(yè)與某銀行結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。對(duì)消費(fèi)滿3000元的顧客派發(fā)禮券,可于下次用餐時(shí)免費(fèi)獲得一碗魚翅。同時(shí),各酒樓在不同月份推出廣東不同地區(qū)的傳統(tǒng)粵菜專題系列。各酒樓還按季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)日推出麗島品牌的粽子、月餅、年糕等,并銷售各種調(diào)料,供顧客購(gòu)買回家食用等。這種策略屬于成長(zhǎng)型戰(zhàn)略中的密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略,具體類型是市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。

  第二,除此之外,麗島實(shí)業(yè)的酒樓營(yíng)業(yè)區(qū)域從中央商業(yè)區(qū)及富裕住宅區(qū)擴(kuò)大到各大型中產(chǎn)階層住宅區(qū),并采用不同的名稱,如彩云樓、九月花、金月居等。這種策略屬于成長(zhǎng)型戰(zhàn)略中的密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略,具體類型是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

  第三,蔡家倫招聘了一批有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的員工,以不同名稱開(kāi)設(shè)了京菜、川菜、上海菜等不同地方風(fēng)格的酒樓,而且還將菜系拓展到日本菜、韓國(guó)菜、越南菜等外國(guó)特色餐飲。這種策略屬于成長(zhǎng)型戰(zhàn)略中的多元化戰(zhàn)略,具體類型是相關(guān)多元化戰(zhàn)略。

  第四,在最高檔次的商業(yè)和辦公大樓內(nèi)開(kāi)設(shè)多家新的“朝九晚五”高檔快餐店,裝修高檔豪華,主要面向高薪白領(lǐng)階層,銷售高質(zhì)量快餐菜式和健康食品。這種策略屬于成長(zhǎng)型戰(zhàn)略中的密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略,具體類型是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。為吸引原顧客群以外的家庭主婦及學(xué)生顧客,現(xiàn)有的麗島品牌快餐店還在非繁忙時(shí)段推出了各類優(yōu)惠套餐。這種策略屬于成長(zhǎng)型戰(zhàn)略中的密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略,具體類型是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

  第五,由于酒樓和快餐店數(shù)量的快速增加,麗島實(shí)業(yè)在數(shù)量和品種上對(duì)食品原料的需求都大幅增加。為了確保穩(wěn)定的食品原料供應(yīng),削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的食品原料供應(yīng),蔡家倫收購(gòu)了麗島實(shí)業(yè)的兩家主要食品原料供應(yīng)商。這種策略屬于成長(zhǎng)型戰(zhàn)略中的一體化戰(zhàn)略,具體類型是后向一體化戰(zhàn)略。

  【答案解析】

  【該題針對(duì)“戰(zhàn)略選擇”知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行考核】

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