第二節(jié) 市場(chǎng)分析的手段與方法

一、市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì) ◎

市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)是預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求。一般需要從六類產(chǎn)品層次、五類空間層次與三類時(shí)間層次上進(jìn)行分析。產(chǎn)品層次：全部銷售、行業(yè)銷售、公司銷售、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、產(chǎn)品細(xì)目?？臻g層次：世界、亞洲、中國(guó)、城市、消費(fèi)者。時(shí)間層次：短期、中期、長(zhǎng)期。6*5*3=90種類型

㈠市場(chǎng)需求分析的基本概念

1.市場(chǎng)規(guī)模

含義：指特定商品的潛在購(gòu)買者數(shù)量。潛在購(gòu)買者3個(gè)特點(diǎn)：興趣、收入與途徑。潛在市場(chǎng)是對(duì)某種特定商品有某種程度興趣的消費(fèi)者。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入的函數(shù)。市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)因?yàn)橥緩降南拗贫s小。有效市場(chǎng)是對(duì)某種特定商品有興趣、收入與途徑的消費(fèi)者的集合。企業(yè)現(xiàn)在可以追求全部合格的有效市場(chǎng)或集中在其中的細(xì)分市場(chǎng)上。服務(wù)市場(chǎng)(目標(biāo)市場(chǎng))是公司決定追求的那部分合格的有效市場(chǎng)。滲透市場(chǎng)是指已經(jīng)購(gòu)買了該產(chǎn)品的消費(fèi)者的集合。

2.市場(chǎng)總需求

含義：指在特定地理范圍內(nèi)、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購(gòu)買的總量。

市場(chǎng)總需求是給定條件下的函數(shù)，稱之為市場(chǎng)需求函數(shù)。不需任何刺激需求的費(fèi)用就會(huì)有其基本的銷售量，稱為市場(chǎng)最低量，隨著行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的增加會(huì)引起需求水平的提高，開始以加速度增高。市場(chǎng)需求有一個(gè)上限，稱為市場(chǎng)潛量。市場(chǎng)最低量與市場(chǎng)潛量間的距離表示出需求的市場(chǎng)營(yíng)銷敏感性?？梢栽O(shè)想有兩個(gè)極端的市場(chǎng)——可擴(kuò)展市場(chǎng)與非擴(kuò)展市場(chǎng)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在相對(duì)條件下預(yù)期的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量是在特定的環(huán)境下，隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的無(wú)限增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限。

㈡市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：估算出一個(gè)地區(qū)對(duì)某種產(chǎn)品的潛在需求數(shù)量。市場(chǎng)潛在需求數(shù)量，是在特定時(shí)期內(nèi)，在既定行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的最大銷售量。常用的判斷方法是： Q=nqp

假定某開發(fā)企業(yè)想判斷一種住宅的潛在市場(chǎng)需求量，可由以下計(jì)算獲得估計(jì)值：

新建住宅市場(chǎng)需求量=家庭數(shù)量×戶均可支配收入×住房消費(fèi)傾向

二、市場(chǎng)趨勢(shì)分析

分析市場(chǎng)趨勢(shì)的三個(gè)步驟：①宏觀環(huán)境預(yù)測(cè);②行業(yè)預(yù)測(cè);③企業(yè)的銷售預(yù)測(cè)。宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)要求說明通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)開支、投資、凈出口額等，最終是對(duì)國(guó)民生產(chǎn)總值的預(yù)測(cè)，再應(yīng)用它并結(jié)合其它環(huán)境指標(biāo)來(lái)預(yù)測(cè)行業(yè)銷售情況。通過假定本企業(yè)的市場(chǎng)份額，從而得到企業(yè)的銷售預(yù)測(cè)。分析市場(chǎng)趨勢(shì)的方法主要有：

㈠購(gòu)買者意圖調(diào)查法◎

含義：是通過直接詢問消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數(shù)量來(lái)進(jìn)行分析的方法。在購(gòu)買者人數(shù)較少、訪問購(gòu)買者的成本不高、購(gòu)買者具有明確的意圖、會(huì)按其意圖購(gòu)買并且愿意配合意圖調(diào)查時(shí)，進(jìn)行購(gòu)買者意圖調(diào)查具有很大的價(jià)值。

㈡銷售人員意見綜合法◎

含義：是通過詢問銷售人員來(lái)判斷市場(chǎng)需求和企業(yè)需求。具體做法：請(qǐng)幾位銷售人員分別估計(jì)某一產(chǎn)品在不同條件下未來(lái)的銷售額及發(fā)生的概率，求出它們的期望值，將幾位銷售人員的平均期望值作為銷售額的預(yù)測(cè)值。

㈢專家意見法(德爾菲法)◎

是美國(guó)蘭德公司于40年代末提出的。首先組成由經(jīng)銷商、分銷商、市場(chǎng)影響顧問或其他權(quán)威人士組成的專家小組，一般在20人左右，各專家只與調(diào)查員發(fā)生聯(lián)系，然后按下列程序進(jìn)行：⑴提出所要預(yù)測(cè)的問題及有關(guān)要求，必要時(shí)附上有關(guān)這個(gè)問題的背景材料，然后一并寄給各專家;⑵各專家根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗(yàn)提出預(yù)測(cè)意見，并說明主要使用哪些資料提出預(yù)測(cè)值的，這些意見要以書面形式返回調(diào)查人員;⑶將各專家的第一次預(yù)測(cè)值說明列成表，并再次分發(fā)給各位專家，以便他們比較自己和他人的不同意見，修改自己的意見和判斷;⑷將所有專家的修改意見置于一個(gè)修正表內(nèi)，分發(fā)給各位專家作第二次或多次修改。最后綜合各位專家的意見便可獲得比較可靠的預(yù)測(cè)值。優(yōu)點(diǎn)：能發(fā)揮各位專家的作用，集思廣義，準(zhǔn)確度高;采取單線聯(lián)系，有利于避免偏見，尤其可避免權(quán)威人士的意見對(duì)其他人士的影響;有利于各專家根據(jù)別人的意見修正自己的意見和判斷，不致礙于情面而固執(zhí)己見。

㈣時(shí)間序列分析法◎

含義：利用過去的數(shù)據(jù)或資料來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的狀態(tài)，即根據(jù)過去數(shù)據(jù)中的因果關(guān)系來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的值，過去和未來(lái)的狀態(tài)僅是時(shí)間的函數(shù)。

1.簡(jiǎn)單平均法(算術(shù)平均法)：即把資料中各期實(shí)際銷售量的平均值作為下一期銷售量的預(yù)測(cè)值。簡(jiǎn)單平均法在時(shí)間序列比較平穩(wěn)，但它既看不出數(shù)據(jù)的離散程度，也不能反映近、遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)變化的趨勢(shì)，一般在要求不太高的情況下適用。

2.移動(dòng)平均法：指引用愈來(lái)愈近期的銷售量來(lái)不斷修改平均值，使之更能反映銷售量的增減趨勢(shì)和接近實(shí)際。移動(dòng)平均法是分段平均，即按各期銷售量的時(shí)間順序點(diǎn)推移，然后根據(jù)最后的移動(dòng)平均值來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)某一期的銷售量。利用這種方法可以看出數(shù)據(jù)變化的發(fā)展過程和演變趨勢(shì)，其實(shí)質(zhì)是取各段內(nèi)各點(diǎn)求平均值，且令其權(quán)數(shù)相等，而將以前的權(quán)數(shù)視為零。

3.加權(quán)移動(dòng)平均法：是在計(jì)算平均數(shù)時(shí)，再考慮每期資料的重要性。把每期資料的重要性用一個(gè)權(quán)數(shù)來(lái)代表，然后求出每期資料與對(duì)應(yīng)的權(quán)數(shù)乘積之和。權(quán)數(shù)的選擇可按需要加以判斷，越近期的資料權(quán)數(shù)越大。加權(quán)移動(dòng)平均法就是把加權(quán)平均法與移動(dòng)平均法結(jié)合起來(lái)加以運(yùn)用，既考慮了變量的非線性趨勢(shì)，又保留了移動(dòng)平均法預(yù)測(cè)的優(yōu)點(diǎn)，但是，如果所用各期的銷售量比較平均，則不采用加權(quán)平均法效果更好。

4.指數(shù)平滑法：是加權(quán)平均法的一種。不僅考慮了近期數(shù)據(jù)的重要性，同時(shí)大大減少了數(shù)據(jù)計(jì)算時(shí)的存儲(chǔ)量。其計(jì)算公式為： Qt = aSt-l+(1-a)Qt-1

式中 Qt—本期預(yù)測(cè)值;St-1—前期實(shí)際銷售量;Qt-1—前期預(yù)測(cè)值;a—平滑指數(shù)，0≤a≤1

平滑指數(shù)a是新、舊數(shù)據(jù)在平滑過程中的分配比率，其數(shù)值大小反映了不同時(shí)期數(shù)據(jù)在預(yù)測(cè)中的作用高低，a愈小，則新數(shù)據(jù)在平滑值中所占的比重越低，預(yù)測(cè)值愈趨向平滑，反之則新數(shù)據(jù)所起的作用越大。

㈤相關(guān)分析法○ 適用：中、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)

運(yùn)用相關(guān)分析的理論判斷銷售量與其它因素相關(guān)的性質(zhì)和強(qiáng)度, 從而作出預(yù)測(cè)。

1.回歸分析法：是借助回歸分析進(jìn)行定量預(yù)測(cè)的方法，即利用預(yù)測(cè)對(duì)象和影響因素之間的因果關(guān)系，通過建立回歸方程式來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。回歸分析法是根據(jù)現(xiàn)有的一組數(shù)據(jù)來(lái)確定變量之間的定量關(guān)系，且可對(duì)所建立的關(guān)系式的可信程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，同時(shí)可判斷哪些變量對(duì)預(yù)測(cè)值的影響最為顯著。根據(jù)自變量的多少，回歸分析法分為一元回歸和多元回歸;根據(jù)自變量與因變量之間函數(shù)關(guān)系類型的不同，可分為線性回歸和非線性回歸。

2.市場(chǎng)因子推演法。市場(chǎng)因子：是能夠明顯引起某種產(chǎn)品市場(chǎng)需求變化的實(shí)際因素。通過分析市場(chǎng)因子與銷售量的相關(guān)關(guān)系來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的銷售量。

【例】假設(shè)新婚家庭100個(gè)，住宅的銷售量為16套。如果某年新婚家庭數(shù)量為5萬(wàn)個(gè)，則住宅的需求量為 50 000×16/100=8 000(套)

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