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三、消費(fèi)者購買決策過程
在分析了影響購買者行為的主要因素之后,還需了解消費(fèi)者如何真正做出購買決策,即了解誰做出購買決策,購買決策的類型以及購買過程的具體步驟。
㈠ 參與購買的角色
人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色,包括:發(fā)起者,即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人;影響者,即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人;決策者,即對是否買、為何
買、如何買、何處買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的人;購買者,即實際采購人;使用者,即實際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。
㈡ 購買行為類型
消費(fèi)者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購買者的反復(fù)權(quán)衡和眾多人的參與決策。
根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度,可將消費(fèi)者購買行為
分為四種:
⑴ 習(xí)慣性購買行為。
一般多是指對便利品的購買,消費(fèi)者不需要花時間進(jìn)行選擇,也不需要經(jīng)過搜集信息、評價產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程,因而,其購買行為最簡單。消費(fèi)者只是被動地接收信息,
出于熟悉而購買,也不一定進(jìn)行購后評價。這類產(chǎn)品的市場營銷者可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵消費(fèi)者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品。
⑵ 尋求多樣化購買行為。
有些產(chǎn)品品牌差異明顯,但消費(fèi)者并不愿花長時間來選擇和估價,而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌。這
樣做并不是因為對產(chǎn)品不滿意,而是為了尋求多樣化。針對這種購買行為類型,市場營銷者可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法,保障供應(yīng),鼓勵消費(fèi)者購買。
⑶ 化解不協(xié)調(diào)購買行為。
有些產(chǎn)品品牌差異不大,消費(fèi)者不經(jīng)常購買,而購買時又有一定的風(fēng)險,所以,消費(fèi)者一般要比較、
看貨,只要價格公道、購買方便、機(jī)會合適,消費(fèi)者就會決定購買。購買以后,消費(fèi)者也許會感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意,在使用過程
中,會了解更多情況,并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào),以證明自己的購買決定是正確的。經(jīng)過由不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過程,消
費(fèi)者會有一系列的心理變化。針對這種購買行為類型,市場營銷者應(yīng)注意運(yùn)用價格策略和人員促銷策略,選擇最佳銷售地點(diǎn),向消費(fèi)
者提供有關(guān)產(chǎn)品評價的信息,使其在購買后相信自己做了正確的決定。
⑷ 復(fù)雜購買行為。
當(dāng)消費(fèi)者購買一件貴重的、不常買的、有風(fēng)險的而且又非常有意義的產(chǎn)品時,由于產(chǎn)品品質(zhì)差異大,消費(fèi)者對產(chǎn)品缺乏了解,因而需要有個學(xué)習(xí)過程,廣泛了解產(chǎn)品性能、特
點(diǎn),從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法,最后決定購買。對于這種復(fù)雜購買行為,市場營銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相
對重要性,并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其給購買者帶來的利益,從而影響購買者的最終選擇。居民購買住宅的行為就屬于復(fù)雜購買行為。
㈢ 購買決策過程
在復(fù)雜購買行為中,購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為五個階段構(gòu)成。
購買者的需要往往由兩種刺激引起,即內(nèi)部刺激和外部刺激。市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境,并充
分注意到兩方面的問題:一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力;二是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度,會
隨著時間的推移而變動,并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)還要善于安排誘因,促使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求,并立即采取購買行動。
一般來講,引起的需要不是馬上就能滿足,消費(fèi)者需要尋找某些信息。消費(fèi)者信息來源主要有個人來源(家庭、朋友、鄰居、熟人)、
商業(yè)來源(廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽)、公共來源(大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織等)、經(jīng)驗來源(處理、檢查和使用產(chǎn)品)等。
市場營銷人員應(yīng)對消費(fèi)者使用的信息來源認(rèn)真加以識別,并評價其
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