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11)1(Q...+=tttQaaS第三節(jié) 目標(biāo)市場的細(xì)分與選擇由于市場的廣闊，在通常情況下，任何企業(yè)都無法為該市場內(nèi)

所有的消費(fèi)者提供最佳的服務(wù)。分布廣泛的眾多消費(fèi)者的需求差異很大，同時競爭者也會服務(wù)于特定的細(xì)分市場，因此，企業(yè)要識別

自己能夠有效服務(wù)的最具吸引力的細(xì)分市場，而不是到處參與競爭?，F(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心可以稱為STP營銷，即細(xì)分市場

(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(Targeting)和產(chǎn)品定位

(Positioning)。

一、市場細(xì)分

買方市場是由若干購買者組成的，而他們在產(chǎn)品需求、購買能

力、地理位置、購買態(tài)度等方面都會有差異，這些差異便形成了市

場細(xì)分的依據(jù)。

㈠ 市場細(xì)分的一般方法

假設(shè)某市場上有若干購買者，由于每位購買者都有自己獨(dú)特的

需求，因此每位購買者都會成為一個潛在的獨(dú)立市場。賣方可以針

對每位購買者來設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營銷計(jì)劃。這種市場

細(xì)分的極限程度稱為定制營銷。但是對賣方來說，如果為每個購買

者定制產(chǎn)品幾乎是無利可圖。因此實(shí)際上，賣方會根據(jù)買主對產(chǎn)品

的不同需求或營銷反映將購買者分為若干類型。

購買者可能會由于收入水平不同而具有不同的消費(fèi)需求，這就

使我們可以按購買者收入水平進(jìn)行市場細(xì)分。同時，購買者也可能

由于年齡差異引起不同的購買行為，這時我們可按年齡差別進(jìn)行市

場細(xì)分。如果假設(shè)收入和年齡同時影響購買者對產(chǎn)品的購買行為，

這時就可以將市場進(jìn)一步細(xì)分。

㈡ 細(xì)分市場和彌隙市場

細(xì)分市場是市場上規(guī)模較大的、易于識別的顧客群體。隨著賣

方不斷使用更為精確的特征來劃分市場，為了追求一組更為狹窄的

特定消費(fèi)群體的利益，"市場影響管理"中引入了"彌隙市場"的

概念。

細(xì)分市場通常能夠吸引好幾位競爭對手，而彌隙市場只能吸引

一個或少數(shù)幾個競爭者。彌隙市場內(nèi)的營銷人員對顧客的需求了解

得非常透徹，以至于消費(fèi)者情愿支付較高的價格。如雖然奔馳公司

汽車的價格相對較高，但消費(fèi)者仍然對其產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，因?yàn)橄M(fèi)

者認(rèn)為其他汽車公司無法提供與之相媲美的產(chǎn)品和服務(wù)。

因此，彌隙市場應(yīng)該具備如下特點(diǎn)：市場內(nèi)的消費(fèi)者有自己獨(dú)

特的相對復(fù)雜的需求;消費(fèi)者對于最有能力滿足自己需要的企業(yè)，

愿意支付較高的價格;市場內(nèi)的營銷人員要取得成功，必須使自己

的經(jīng)營具有獨(dú)到之處;市場內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，其地位不會被

其他競爭對手輕易動搖。目前，一些優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)越來越

多的將市場營銷的重點(diǎn)置于彌隙市場。

㈢ 市場細(xì)分的模式

如果按照消費(fèi)者對產(chǎn)品兩種屬性的重視程度進(jìn)行劃分，就會形

成不同偏好的細(xì)分市場，這時會出現(xiàn)三種不同的模式。

⑴ 同質(zhì)偏好。圖4-5(a)所示的市場中，所有消費(fèi)者具有大致

相同的偏好。它不存在自然形成的細(xì)分市場，至少消費(fèi)者對這兩種

屬性的重視程度基本一致?？梢灶A(yù)見現(xiàn)有品牌基本相似，且集中在

偏好的中央。

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