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四、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)決定了它對(duì)降價(jià)、促銷(xiāo)、推
出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反應(yīng),此外,每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有一定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和指導(dǎo)思想,因此,為了估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)及可能采取的行
動(dòng),企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員要深入了解競(jìng)爭(zhēng)者的思想和信念。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)之后,競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有不同的反應(yīng)。
⑴ 從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。一些競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)不強(qiáng)烈,行動(dòng)遲緩,其原因可能是認(rèn)為顧客忠實(shí)于自己的產(chǎn)品;也可能重視不夠,沒(méi)有發(fā)現(xiàn)對(duì)手的新措施;還可能是因缺乏資金無(wú)法作出租當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。
⑵ 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。一些競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)在某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈,如對(duì)降價(jià)竟銷(xiāo)總是強(qiáng)烈反擊,但對(duì)其它方面(如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)等)卻不予理會(huì),因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這對(duì)自己威脅不大。
⑶ 兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者。一些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)任何方面的進(jìn)攻都迅速?gòu)?qiáng)烈地作出反應(yīng),一旦受到挑戰(zhàn)就會(huì)立即發(fā)起猛烈的全面反擊。對(duì)這樣的企業(yè),同行都避免與它直接交鋒。
⑷ 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸,它們?cè)谔?/p>
定場(chǎng)合可能采取也可能不采取行動(dòng),并且無(wú)法預(yù)料它們將會(huì)采取什么行動(dòng)。
五、企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策
企業(yè)明確了主要競(jìng)爭(zhēng)者并分析了競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式之后,就要決定自己的對(duì)策:進(jìn)攻誰(shuí)、回避誰(shuí),可根據(jù)以下幾種
情況做出決定:
⑴ 競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱。多數(shù)企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較弱的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻目標(biāo),因?yàn)檫@可以節(jié)省時(shí)間和資源,事半功倍,但是獲利較少,反之,
有些企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻目標(biāo),因?yàn)檫@可以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力并且獲利較大,而且即使強(qiáng)者也總會(huì)有劣勢(shì)。
⑵ 競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度。多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),但同時(shí)要注意避免摧毀相近似的競(jìng)爭(zhēng)者,因?yàn)槠浣Y(jié)
果可能對(duì)自己反而更為不利。如美國(guó)A建筑公司在70年代末和與其同樣規(guī)模的B建筑公司競(jìng)爭(zhēng)中大獲全勝,導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者完全失敗而
將公司全部賣(mài)給競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)大的C建筑公司,結(jié)果使A建筑公司面對(duì)更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者,處境更為艱難。
⑶ 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞。有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)是必要的和
有益的。競(jìng)爭(zhēng)者可能有助于增加市場(chǎng)總需求,可分擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本,并有助于使新技術(shù)合法化;競(jìng)爭(zhēng)者為吸引力較小的
細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品,可導(dǎo)致產(chǎn)品差異性的增加;最后,競(jìng)爭(zhēng)者還加強(qiáng)企業(yè)同政府管理者或同職工的談判力量。但是,企業(yè)并不是把所
有的競(jìng)爭(zhēng)者都看成是有益的,因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)通常都有表現(xiàn)良好和具破壞性的兩種類(lèi)型。表現(xiàn)良好的競(jìng)爭(zhēng)者按行業(yè)規(guī)則行動(dòng),
按合理的成本定價(jià);他們致力于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展;他們將自己限定在行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場(chǎng)中,他們激勵(lì)其它企業(yè)降低成
本或增加產(chǎn)品差異性;他們接受合理的市場(chǎng)份額與利潤(rùn)水平。而具有破壞性的競(jìng)爭(zhēng)者則不遵守行業(yè)規(guī)則,他們常常不顧一切地冒險(xiǎn),或用不正當(dāng)手段擴(kuò)大市場(chǎng)份額等,從而擾亂了行業(yè)的均衡。
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