第四章 房地產(chǎn)市場調查與分析

第一節(jié) 市場調查

1.市場調查的意義和內容：

(一)市場調查的重要性

由于科學技術的飛速發(fā)展，技術革新的速度大大加快，產(chǎn)品日新月異，國內外市場競爭激烈。為了增強產(chǎn)品在市場上的競爭能力，各企業(yè)都希望能隨著千變萬化的市場動態(tài)，及時做出相應的正確決策，并在采取行動之前，能獲得有關的市場信息和情報資料，以避免做出錯誤的決策，減少決策的風險。尤其當企業(yè)由以往的地區(qū)性經(jīng)營擴大為全國性經(jīng)營，甚至發(fā)展到國際性經(jīng)營時，企業(yè)的經(jīng)營決策者實際上已不大可能親自與市場廣泛接觸。而市場情況千變萬化，消費者需求愈來愈多樣化和挑剔，他們的愛好、動機、欲望對企業(yè)經(jīng)營的影響很大。因此，企業(yè)要了解哪種產(chǎn)品是客戶所需要的，如何定出適宜的價格，怎樣合理地選擇分銷渠道，選擇適當?shù)匿N售促進方式，適時滿足客戶需求，了解潛在市場情況等，都需要做好市場調查工作，從多方面獲取市場情報資料，敏感地捕捉這些信息，分析企業(yè)的生產(chǎn)與市場需求之間的內在聯(lián)系，周密分析和研究市場需求變化的規(guī)律，用以指導企業(yè)的經(jīng)營決策，有預見地安排市場營銷活動，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。

(二)市場調查內容

由于影響市場的因素很多，所以進行市場調查的內容很多，調查的范圍也很廣泛。凡是直接或間接影響市場營銷的情報資料，都要廣泛收集和研究，以便采取相應的策略。市場調查的內容主要包括國內外市場環(huán)境調查、市場需求容量調查、消費者和消費者行為調查、競爭情況調查、市場營銷因素調查等。

2.市場調查的步驟：

(一)確定問題和調查目標

調查項目可以分成三類。一是試探性調查，即通過收集初步的數(shù)據(jù)揭示問題的真正性質，從而提出一些推測和新想法，如在經(jīng)歷了2009～2010年中國城市住房價格普遍大幅度上漲、價格向下調整壓力日增的情況下，調查有意向在2011年購買商品住宅的家庭數(shù)量。二是描述性調查，即明確一些特定的量值，例如有多少人愿意花費60萬元在郊區(qū)買一套兩居室商品住宅。三是因果性調查，即檢驗因果關系，如假設上述的兩居室商品住宅每套價格下降10萬元，能夠增加多少購買者。

(二)制定調查計劃

市場調查的第二個階段是制定出最為有效的收集所需信息的計劃。制定的調查計劃一般要包括資料來源、調查方法、調查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法幾個方面。

(三)收集信息

收集信息是市場調查中成本最高，也最容易出錯的階段。在采用問卷調查時，可能會出現(xiàn)某些被調查者不在家必須重訪或更換、某些被調查者拒絕合作、某些人的回答或在有些問題上有偏見或不誠實等情況。在采用實驗法進行調查時，調查人員必須注意，要使實驗組與控制組匹配，并盡可能消除參與者的參與誤差，實驗方案要統(tǒng)一形式并且要能夠控制外部因素的影響等?，F(xiàn)代計算機和通信技術使得資料收集的方法迅速發(fā)展，且減少了人員和時間的投入。

(四)分析信息

該階段的主要任務是從收集的信息和數(shù)據(jù)中提煉出與調查目標相關的信息，對主要變量可以分析其離散性并計算平均值，同時還可以采用統(tǒng)計技術和決策模型進行分析。

(五)報告結果

市場調查人員不能把大量的調查資料和分析方法直接提供給客戶或有關決策者，必須對信息進行分析和提煉，總結歸納出主要的調查結果并報告給決策人員，減少決策者在決策時的不確定因素，只有這樣的調查報告才是有價值的。

3.對市場調查的分析與評估：

對市場調查的分析與評估，主要是考察市場調查的有效性。一般來講，有效的市場調查必須具備以下特點：

(1)方法科學。在進行市場調查時，第一個原則是要采用科學的方法，首先要仔細觀察、形成假設、預測并進行檢驗。

(2)調查具有創(chuàng)造性。市場調查最好能提出解決問題的建設性方法。

(3)調查方法多樣。一般來講，市場調查時不能過分依賴一種方法，強調方法要適應問題，而不是問題適應方法，只有通過多種來源收集信息并進行分析才能具有較大的可信度。

(4)模型和數(shù)據(jù)相互依賴。對于市場調查擬采用的模型要仔細考慮，并在選定的模型下，確定要收集的信息類型。

(5)合理的信息價值和成本比率。價值——成本分析能夠幫助市場調查部門確定應該調查哪些項目、應該采用什么樣的調查設計以及初步結果出來之后是否還需要收集更多的信息。調查的成本很容易計算，而價值則依賴于調查結果的可靠性和有效性，以及管理者是否愿意承認該調查結果并加以使用。

(6)正常的懷疑態(tài)度。調查人員對管理者做出的關于市場運轉方式的假設應該持正常的懷疑態(tài)度。

(7)市場調查過程遵守職業(yè)道德。由于市場調查能使企業(yè)更為了解消費者的需要，為消費者提供更為滿意的產(chǎn)品和服務，因此，通常大多數(shù)的市場調查都會給企業(yè)和消費者帶來好處。但如果濫用市場調查也可能會引起消費者的不滿甚至危害消費者。

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（責任編輯：lqh）

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