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⑵ 調(diào)查方法
收集一手資料的方法有觀察、專題討論、問卷調(diào)查和實驗四種方法。觀察法,可調(diào)查的對象與背景可以收集到最新資料;專題討
論法,通常邀請6~10個人,在一個有經(jīng)驗的主持人的引導下,花幾個小時討論一種產(chǎn)品、一項服務、一個組織或其他市場營銷話題,
專題討論是設計大規(guī)模問卷調(diào)查前的一個有用的試探性的步驟;問卷調(diào)查法,是介于觀察法、專題討論法和實驗法之間的一種方法,
適用于描述性調(diào)查,目的是為了了解人們的認識、看法、喜好和滿意度等,以便在總體上衡量這些量值;實驗法是最科學的調(diào)查方法,
要求選擇多個可比的主體組,分別賦予不同的實驗方案,控制外部變量,并檢查所觀察的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。例如某寫字
樓的業(yè)主對于同類型的租客,首先確定月租金為30美元/㎡,看租
客愿意租用多大的面積,如果月租金降為20美元/㎡,租客愿意租用的面積又是多少,假定在其它條件相同的情況下,那么租客愿意租用的面積的變化就與租金具有很大的相關(guān)性。
⑶ 調(diào)查手段
在收集一手資料時所采用的主要調(diào)查手段是問卷。由于問卷對于問題的設計可以非常靈活多變,因此,問卷是收集一手資料時最
普遍采用的手段。由于問題的形式會影響到問卷的調(diào)查效果,因此答卷一般包括閉合式和開放式兩種。閉合式問題事先確定了所有可
能的答案,答卷人可以從中選擇一個答案。開放式問題允許答卷人用自己的語言無任何限制地回答問題。因此一般情況下,開放式問
題在需要了解人們是如何想的,而不是衡量持某種想法的有多少的試探性調(diào)查階段特別有用。而閉合式問題事先規(guī)定所有答案,很容易進行解釋和列表工作。
⑷ 抽樣方案
在設計抽樣方案時,必須確定的問題是:①抽樣單位。解決向什么人調(diào)查的問題。調(diào)查者必須定義抽樣的總體目標,一旦確定了抽樣單位,必須確定出抽樣范圍,以便目標總體中所有樣本被抽中
的機會是均等的或已知的。②樣本規(guī)模。主要確定調(diào)查多少人的問題。大規(guī)模樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠,但是沒有必要為了得
到完全可靠的結(jié)果而調(diào)查整個或部分目標總體。如果抽樣程序正確的話,不到1%的樣本就能提供比較準確的結(jié)果。③抽樣程序。解決如何選擇答卷人的問題。為了得到有代表性的樣本,應該采用概率
抽樣的方法。概率抽樣可以計算抽樣誤差的置信度。但由于概率抽樣的成本過高、時間過長,調(diào)查者也可以采用非概率抽樣。表4-2是概率抽樣與非概率抽樣的類型。
概率抽樣與非概率抽樣的類型 表 4-2
概
率
抽
樣
簡單隨機抽樣
總體的每個成員都有已知的或均等的被抽中的機會
分層隨機抽樣
將總體分成不重疊的組(如年齡組),在每組內(nèi)隨機
抽樣
整群抽樣
將總體分成不重疊的組(如街區(qū)組),隨機抽取若干
組進行普查
非
概
率
抽
樣
隨意抽樣
調(diào)查者選擇總體中最易接觸的成員來獲取信息
估計抽樣
調(diào)查者按自己的估計選擇總體中可能提供準確信息
的成員
定額抽樣
調(diào)查者按若干分類標準確定每類規(guī)模,然后按比例
在每類中選擇特定數(shù)量的成員進行調(diào)查
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(責任編輯:中大編輯)
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