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對某種特定商品有興趣、收入與途徑的消費者的集合。但如果政府或團體對特定消費群體消費某種商品進行了限制,如某國家規(guī)定65
歲以上的人士不得購買汽車,那么其他人就構成了合格的有效市場。企業(yè)現(xiàn)在可以追求全部合格的有效市場或集中在其中的細分市
場上。服務市場(也稱為目標市場)是公司決定追求的那部分合格的有效市場。企業(yè)及其競爭者總會在目標市場上售出一定數(shù)量的某種商品。滲透市場是指已經購買了該產品的消費者的集合。圖4-3表明了這幾種概念之間的關系。
⑵ 市場總需求
市場總需求是指在特定地理范圍內、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下,特定的消費者群體可能購買的總量。
市場總需求是給定條件下的函數(shù),稱之為市場需求函數(shù)。市場總需求對基本條件的依賴關系如圖4-4(a)所示。橫軸表示特定時期
內行業(yè)市場營銷費用的可能水平,縱軸表示由此產生的需求水平。曲線則表示市場需求與行業(yè)市場營銷費用之間的關系,并不反映時
間對市場需求的影響。不需任何刺激需求的費用就會有其基本的銷售量,稱為市場最低量,隨著行業(yè)市場營銷費用的增加會引起需求
水平的提高,開始以加速度增高。市場營銷費用超過一定水平之后,就不會刺激需求了,因此市場需求有一個上限,稱為市場潛量。
圖4-3 市場定義的層次
市場最低量與市場潛量間的距離表示出需求的市場營銷敏感性??梢栽O想有兩個極端的市場--可擴展市場與非擴展市場。像
啤酒之類的可擴展市場,其總規(guī)模受行業(yè)市場營銷費用水平的影響較大,圖中所示Q2與Q1之間的距離較大;但如歌劇之類的非擴展
市場,受營銷費用的影響較小,圖中所示Q2與Q1之間的距離較小。實際上由于市場營銷費用只能在一定范圍之內,市場預測是在
相對條件下預期的市場需求,但這個需求并不是最大的市場需求。要達到最大的市場需求,可以設想必須有很"高"的市場營銷費用
才能達到,而且隨著營銷費用的增加,對需求的刺激越來越小。市場潛量是在特定的環(huán)境下,隨著行業(yè)營銷費用的無限增長,市場需求所能達到的極限。
特定時期的 特定時期的市場需求 市場需求
Q2:市場潛量 市場潛量 繁榮
(繁榮)
QF:市場預測量
Q1:市場最低量 市場潛量 衰退
計劃費用 (衰退)
行業(yè)市場營銷費用 行業(yè)市場營銷費用
(a)市場需求是行業(yè)市場費用的函數(shù)(b)市場需求是行業(yè)市場營銷費用的函數(shù)
(假定在特定的市場營銷環(huán)境下) (假定在特定的市場營銷環(huán)境下)
市場潛量對環(huán)境的依賴關系如圖4-4(b)所示。
圖 4-4 市場需求
㈡ 市場需求預測
市場需求預測,就是要估算出一個地區(qū)對某種產品的潛在需求
數(shù)量。市場潛在需求數(shù)量,是在特定時期內,在既定行業(yè)市場營銷
努力水平與既定環(huán)境條件下,行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的最大銷售
量。常用的判斷方法是:
Q=nqp
式中 Q--總市場潛量;
n--特定產品或市場的購買者數(shù)量;
q--購買者的平均購買數(shù)量;
p--平均單價。
將上式稍加變動,便形成了連比法。它是指將基數(shù)乘以若干修正率。假定某開發(fā)企業(yè)想判斷一種住宅的潛在市場需求量,可由以
下計算獲得估計值:
新住宅的需求=家庭數(shù)量×戶均可支配收入×住房消費傾向
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(責任編輯:中大編輯)
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