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房地產(chǎn)估價師考試經(jīng)營與管理精講

第四章房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析

內(nèi)容提要

1、市場調(diào)查

2、市場分析的手段與方法

3、目標(biāo)市場的細分與選擇

4、競爭者分析

5、市場購買行為分析

6、房地產(chǎn)市場分析與產(chǎn)品功能定位

考試目的

本部分的考試目的是測試應(yīng)考人員對市場調(diào)查、分析與預(yù)測方

法的掌握程度，促使應(yīng)試者提高進行房地產(chǎn)市場分析、細分房地產(chǎn)

市場以及選擇目標(biāo)市場的實際操作能力和知識水平。

考試要求

掌握：市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的方法，房地產(chǎn)市

場分析的概念與作用，房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品功能定

位的概念與方法。

熟悉：市場調(diào)查步驟，市場規(guī)模的估計和市場趨勢分析方法，

識別競爭者、確定競爭者的目標(biāo)、確定競爭者的戰(zhàn)略、判斷競爭者

的反應(yīng)模式、制定企業(yè)應(yīng)采取的對策的方法。

了解：市場調(diào)查的意義和內(nèi)容，對市場調(diào)查的分析與評估方法，

分析消費者市場購買行為的方法。

第一節(jié) 市 場 調(diào) 查

市場調(diào)查是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與公司面臨的特定

市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過程。其目的在于為企業(yè)的

決策者進行預(yù)測和決策、制訂計劃提供重要依據(jù)。市場調(diào)查是市場

營銷活動的出發(fā)點，是了解市場、認(rèn)識市場的一種有效方法和手段。

一、市場調(diào)查的意義和內(nèi)容

要管理好一個企業(yè)，就要安排好未來;要安排好企業(yè)的未來，

必須充分掌握信息。企業(yè)的經(jīng)營決策者只有收集全面和可靠的信息，

準(zhǔn)確地估計市場目前和未來發(fā)展變化的方向、趨勢和程度，才能發(fā)

現(xiàn)合適的市場機會、市場威脅和預(yù)見營銷中可能產(chǎn)生的問題，從而

調(diào)整企業(yè)的市場營銷決策，以適應(yīng)市場的變化，使企業(yè)能更好地生

存和發(fā)展。所以市場調(diào)查是企業(yè)進行市場分析與預(yù)測、正確制訂市

場營銷戰(zhàn)略和計劃的前提。

㈠ 市場調(diào)查的重要性

由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，技術(shù)革新的速度大大加快，產(chǎn)品日

新月異，國內(nèi)外市場競爭激烈。各企業(yè)為了增強產(chǎn)品在市場上的競

爭能力，都希望能隨著變化萬千的市場動態(tài)，及時做出相應(yīng)的正確

決策，并在采取行動之前，能獲得有關(guān)的市場信息和情報資料，以

避免做出錯誤的決策，減少決策的風(fēng)險。尤其當(dāng)企業(yè)由以往的地區(qū)

性銷售擴大為全國性銷售，甚至發(fā)展到國際性營銷時，企業(yè)的經(jīng)營

決策者或銷售部門的主管人員實際上已不大可能親自與市場廣泛接

觸。而市場情況千變?nèi)f化，消費者需求愈來愈多樣化和挑剔，他們

的愛好、動機、欲望對市場營銷的影響很大。因此，企業(yè)要了解哪

種產(chǎn)品是顧客所需要的，如何訂出適宜的價格，怎樣合理地選擇分

銷渠道，選擇適當(dāng)?shù)匿N售促進方式，適時滿足顧客需求，了解潛在

市場情況等，都需要做好市場調(diào)查工作，從多方面獲取市場情報資

料，敏感地捕捉這些信息，分析企業(yè)的生產(chǎn)與市場需求之間的內(nèi)在

聯(lián)系，周密分析和研究市場需求變化的規(guī)律，用以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營

決策，有預(yù)見地安排市場營銷活動，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平，促

進企業(yè)更好地生存和發(fā)展。

企業(yè)通過對市場環(huán)境和消費者行為的調(diào)查，取得市場營銷方面

的情報資料。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可根據(jù)這些調(diào)查資料和來自本企業(yè)其他職

能部門的情報資料做下述工作。

⑴ 分析研究產(chǎn)品的生命周期，確定研制設(shè)計新產(chǎn)品、整頓或

淘汰老產(chǎn)品，制訂產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略，確定產(chǎn)品

生產(chǎn)銷售計劃;

⑵ 根據(jù)消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，在不違反國家政策的

前提下，研究產(chǎn)品適宜的售價，制定企業(yè)產(chǎn)品的定價策略，確定新

產(chǎn)品定價多少，老產(chǎn)品價格如何調(diào)整，確定產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價;

⑶ 設(shè)計銷售促進方案，加強推銷活動、廣告宣傳和銷售服務(wù)，

開展公關(guān)活動，搞好公共關(guān)系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，組織營業(yè)推

廣活動，擴大銷售量;

⑷ 在考慮市場、產(chǎn)品等因素的基礎(chǔ)上，合理選擇分銷渠道，

盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短運輸路線，降低運輸成本和倉儲費用，降

低銷售成本;

⑸ 企業(yè)綜合運用各種營銷手段，制訂正確的市場營銷綜合策

略，使企業(yè)在市場競爭中獲取更多的利潤，取得良好的經(jīng)營效果;

同時在市場營銷策略實施過程中，繼續(xù)對市場環(huán)境和消費者行為進

行調(diào)查，掌握市場動向、發(fā)展趨勢、競爭對手情況等，及時反饋信

息、儲存信息，為開發(fā)新產(chǎn)品、保持現(xiàn)有市場、開拓未來市場服務(wù)。

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