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2010年管理咨詢師《企業(yè)管理咨詢案例分析》考試真題試題
說明:此真題不全,只有部分試題。
第四題(30分)
A公司是一家生產(chǎn)洗滌用品的公司。近年來,公司根據(jù)蔬菜水果殘余農(nóng)藥越來越嚴(yán)重的問題。成功研發(fā)出一種新型的蔬菜、水果專業(yè)洗滌產(chǎn)品X。該產(chǎn)品能夠去除蔬菜水果表面及內(nèi)部95%以上的殘余農(nóng)藥。其特點是:專業(yè)、高效、無毒、使用方便、無二次污染。公司為了成功推廣X產(chǎn)品,特聘請咨詢機構(gòu)進行行業(yè)市場調(diào)研,并結(jié)合X產(chǎn)品的特點,給予營銷策略建議。以下是咨詢報告的部分內(nèi)容:
1.廚房洗潔用品細(xì)分及目標(biāo)消費群體細(xì)分
(1)從目前市場情況看,X產(chǎn)品所面對的可替代品是廚房洗潔用品,這些產(chǎn)品與X產(chǎn)品并非屬于一類產(chǎn)品,但兩者卻具有功能上的可替代性(大部分廚房洗潔用品標(biāo)明具有去除蔬菜表面的農(nóng)藥功能)。
廚房洗潔用品主要分復(fù)合式功效產(chǎn)品和專業(yè)式功效產(chǎn)品兩種。復(fù)合式功效產(chǎn)品是當(dāng)前市場的主流產(chǎn)品。這類產(chǎn)品具有多樣化功能,不僅對餐具、蔬菜、水果有良好的清洗效果,也對蔬菜水果表面的殘余農(nóng)藥有較強的去除作用。其價格一般在10元以下
專業(yè)式功效洗滌產(chǎn)品則特色鮮明,也是近幾年市場出現(xiàn)的新品,X產(chǎn)品屬于此類。X產(chǎn)品具有去除蔬菜水果內(nèi)外部95%以上殘留農(nóng)藥的獨特功能,為其他產(chǎn)品所不及,但這類產(chǎn)品的知名度不高,且價格偏高,單價達19.8元。
(2)從目標(biāo)市場情況看,X產(chǎn)品主要以家庭使用為主
按家庭知識結(jié)構(gòu)分類:可分為中低等教育家庭和高等教育家庭兩類。中低等教育家庭對廚房洗潔用品的需要一般是功能健全,價格適中,尤其更看重價格。因此,復(fù)合式功效、品牌好、價格適中的廚房洗潔用品是這類家庭的首選產(chǎn)品。而高等教育家庭除了十分看重品牌外,更看得功效、如不傷手,去農(nóng)藥效果好等。他們對價格要求不太敏感,而且對新產(chǎn)品的接受力比中低等教育家庭更強。
按家庭收入分類:可分為高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭三類。月收入在5000元以上的高收入家庭注重品牌、功效,對于價格不太看重,對新產(chǎn)品、新事物有一定的授受能力:月收入在2000~5000元的中等收入家庭,追求產(chǎn)品的物美價廉。對于中檔復(fù)合式產(chǎn)品有很大的需求,對高檔產(chǎn)品也偶有購買行為;月收入在2000元以下的低收入家庭,則傾向于購買多功效且價格低廉的廚房洗潔用品。
1.X產(chǎn)品目標(biāo)市場營銷策略
①突出專業(yè)功效;基于去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥為獨特功能的廚房洗潔用品原上還沒有,X產(chǎn)品正好填補了這一市場空白。因此,X產(chǎn)品應(yīng)針對目標(biāo)客戶市重宣傳力度,擴大產(chǎn)品知名度,以激發(fā)購買行為。
②中高檔產(chǎn)品定位:因多數(shù)廚房洗潔產(chǎn)品的去“污”功能強,去“毒”功能不強,X產(chǎn)品應(yīng)強化其去毒功效,將X產(chǎn)品定位于中高檔去毒洗滌產(chǎn)品。
(3)目標(biāo)客戶定位:首先是面向大中城市。其居民素質(zhì)普遍較高,
中殘余農(nóng)藥的危害認(rèn)識較強,所以X產(chǎn)品市場廣闊。其次是逐步滲入到小城市,城鎮(zhèn)及部分農(nóng)村。
問題:
1.就廚房洗潔用品市場來說,X產(chǎn)品屬于市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者還是市場補缺者?要進入該目標(biāo)市場,應(yīng)采取哪些策略?(8分)
答:(1)X產(chǎn)品屬于市場補缺者。市場補缺者是指一些雖然競爭實力不強,注意在市場縫隙中尋找生存與發(fā)展機會,專注于某些細(xì)分市場,精心為其服務(wù)并力爭成為某一方面的專業(yè)企業(yè)。A公司基于去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥為獨特功能的廚房洗潔用品上還沒有,X產(chǎn)品正好填補了這一市場空白。
(2)應(yīng)采取的策略
補缺戰(zhàn)略:選擇追隨強勢企業(yè)或避開強勢企業(yè)的做法,但以鮮明的創(chuàng)新風(fēng)格、自己獨特的品牌內(nèi)涵,為特定的目標(biāo)客戶服務(wù)。
2.就專業(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的廚房洗潔用品市場來說,X產(chǎn)品最好應(yīng)充的什么角色?為什么?應(yīng)采取哪些對策?(14分)
答:(1)就專業(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的廚房洗潔用品市場來說,X產(chǎn)品最好應(yīng)充當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者的角色。市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在行業(yè)中占絕對競爭優(yōu)勢的企業(yè),一般占有最大的市場份額,其營銷行為會對市場產(chǎn)生很大影響。因為,在專業(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的廚房洗潔用品市場,還沒有其他企業(yè),所以A公司要充當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者角色,快速占領(lǐng)市場,取得競爭優(yōu)勢。
(2)市場領(lǐng)導(dǎo)者通常采用以下市場營銷競爭策略:
①不斷尋求擴大市場總需求的途徑
市場領(lǐng)導(dǎo)者擴大市場需求總量,一般可以通過為原有產(chǎn)品尋找新的用戶、發(fā)現(xiàn)并推廣現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途,設(shè)法提高現(xiàn)有用戶使用產(chǎn)品的頻率,增加使用數(shù)量等途徑來實現(xiàn)。當(dāng)市場總需求得到擴大時,獲益最大的就是市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)。
②保護現(xiàn)有的市場份額
設(shè)法防止或抵御其他競爭者的進攻。
③擴大市場份額
設(shè)法在原有市場規(guī)模不變的情況下,力爭擴大市場占有率。
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