2015年管理咨詢(xún)師考試企業(yè)案例分析

90年代中期，隨著手機(jī)的普及，移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)空前興旺，控制這個(gè)市場(chǎng)的是兩大移動(dòng)服務(wù)商：中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，它們賺得盆滿(mǎn)缽盈。而過(guò)去的行業(yè)老大中國(guó)電信，則因只能從事固定電話(huà)業(yè)務(wù)而無(wú)法分到一瓢羹。

此時(shí)，曾在美國(guó)工作過(guò)的中國(guó)留學(xué)生吳鷹看到了切入的商機(jī)，他把一項(xiàng)由日本人發(fā)明的PHS(流動(dòng)市話(huà))無(wú)線(xiàn)技術(shù)引入到了中國(guó)。這種技術(shù)可利用已有的固定電話(huà)網(wǎng)，以無(wú)線(xiàn)接入的方式提供無(wú)線(xiàn)通信服務(wù)，使傳統(tǒng)意義上的電話(huà)在無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍內(nèi)可隨身攜帶使用，隨時(shí)隨地接聽(tīng)、撥打市內(nèi)、本地網(wǎng)和國(guó)內(nèi)、國(guó)際電話(huà)，也可方便地?fù)艽驅(qū)ず艉鸵苿?dòng)電話(huà)，是市內(nèi)電話(huà)的延伸和補(bǔ)充;它最大的弱點(diǎn)是信號(hào)差。但它卻成了中國(guó)電信曲線(xiàn)進(jìn)入移動(dòng)電信市場(chǎng)的“救命稻草”。而兩大移動(dòng)服務(wù)商高昂的通話(huà)服務(wù)費(fèi)用，無(wú)疑為中國(guó)電信的進(jìn)入提供了巨大的利益空間。

小靈通的主要特點(diǎn)：1、單向收費(fèi)，話(huà)費(fèi)與市話(huà)標(biāo)準(zhǔn)相近;2、有移動(dòng)性，但不能漫游;3、采用全數(shù)字技術(shù)，保密性強(qiáng);4、采用32KADPCM語(yǔ)音編碼，可以支持200、300、800和WAP業(yè)務(wù);5、手機(jī)精巧漂亮(只有80克)，功率小，對(duì)身體無(wú)傷害(稱(chēng)綠色手機(jī))，連續(xù)通話(huà)5～8小時(shí)，待機(jī)500～800小時(shí)，手機(jī)價(jià)格與GSM手機(jī)相當(dāng);6、投資較少，每用戶(hù)平均造價(jià)約1500元(不含手機(jī));7、可與固定電話(huà)同號(hào)。

吳鷹的UT斯達(dá)康成了PHS項(xiàng)目的設(shè)備供應(yīng)商，他為這款子機(jī)起名叫“小靈通”。1997年12月，小靈通在浙江余杭試點(diǎn)開(kāi)通，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者被告知：同樣一通電話(huà)，小靈通和GSM之間價(jià)差在10倍左右!僅僅3個(gè)月，余杭的小靈通用戶(hù)數(shù)就趕上了移動(dòng)和聯(lián)通用戶(hù)的總和。小靈通很快在浙江全境普及。

隨后，中國(guó)電信在全國(guó)上百個(gè)城市同時(shí)推廣小靈通，到2001年，除了北京、上海等極少數(shù)大城市外，小靈通業(yè)務(wù)全線(xiàn)開(kāi)通，用戶(hù)超過(guò)6000萬(wàn)。

中國(guó)電信對(duì)小靈通的強(qiáng)勢(shì)推廣，自然讓設(shè)備供應(yīng)商UT斯達(dá)康獲得驚人成長(zhǎng)。2000年UT斯達(dá)康在美國(guó)上市，2002年市值高達(dá)260億元。

2005年，中國(guó)電信決定減少在小靈通上的投資，2005年UT斯達(dá)康報(bào)虧，市值縮水九成，并被納斯達(dá)克誓告“摘牌”。2007年6月，吳鷹黯然離職。9月初，業(yè)界傳出UT斯達(dá)康有可能被收購(gòu)的傳聞。

問(wèn)題：

1、中國(guó)電信在小靈通營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中從市場(chǎng)定位角度考慮采用的哪種定位方式?

2、試分析UT斯達(dá)康對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握方式。

3、請(qǐng)分析1997年底中國(guó)電信在移動(dòng)服務(wù)業(yè)務(wù)中的市場(chǎng)地位。

4、試分析中國(guó)電信在小靈通推出初期所采用的新產(chǎn)品價(jià)格策略。

答案要點(diǎn)：

1、迎強(qiáng)定位。

2、邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)一旦開(kāi)發(fā)成功，容易獲得較高的收益。

3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。

4、以低價(jià)滲透策略為主，同時(shí)新產(chǎn)品價(jià)格能夠被廣大消費(fèi)群體接受、滿(mǎn)意。

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（責(zé)任編輯：昆凌）

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