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戴爾公司的營(yíng)銷(xiāo)文化

背景介紹：戴爾公司(Dell)是年銷(xiāo)售額達(dá)180億美元的企業(yè)巨人，客戶(hù)大多為大中型美國(guó)企業(yè)，其中包括IDM、惠普、康柏等。據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，戴爾的電腦服務(wù)器在美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率已達(dá)到20%?；ヂ?lián)網(wǎng)還正在幫助戴爾公司吸引小顧客。戴爾公司的股票從1990年的每股o.39美元漲到1999年的80美元。戴爾的全球市場(chǎng)份額由一年前的第8位上升到第3位。公司向福特、波音、德意志銀行等大公司銷(xiāo)售他們的微機(jī)、服務(wù)器和工作站。

戴爾的營(yíng)銷(xiāo)理念：

1、直銷(xiāo)貼近客戶(hù)

戴爾的營(yíng)銷(xiāo)理念并沒(méi)有什么奧秘之處，究其精髓，就是采用直銷(xiāo)的模式使產(chǎn)品和服務(wù)比其他公司更貼近客戶(hù)。用邁克爾?戴爾自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是“我們所做的生意是大幅度陣低銷(xiāo)售科技產(chǎn)品的成本，我們要日益接近我們的供應(yīng)商和顧客?！睘榇?，戴爾每周花一天時(shí)間與顧客接觸，包括走訪芝加哥等城市和出席高級(jí)經(jīng)理人員的銷(xiāo)售報(bào)告會(huì)。對(duì)于戴爾來(lái)說(shuō)，與顧客接觸不僅為了促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時(shí)也是為了獲取信息、貼近用戶(hù)。戴爾認(rèn)為，貼近客戶(hù)的辦法是把電腦直接銷(xiāo)售到消費(fèi)者手上，去除零售商的利潤(rùn)，把這些錢(qián)省下來(lái)回報(bào)給消費(fèi)者?！跋虚g人，以更好的服務(wù)、更有效率的方式來(lái)提供電腦”就是戴爾營(yíng)銷(xiāo)理念的核心。公司從接到電話(huà)訂貸到產(chǎn)品裝上車(chē)只需要36個(gè)小時(shí)。

1988年，戴爾公司的股票公開(kāi)上市發(fā)行，直銷(xiāo)正式啟動(dòng)。戴爾的整個(gè)設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售過(guò)程緊緊圍繞著顧客，他們把聆聽(tīng)顧客意見(jiàn)、反映顧客問(wèn)題、推出顧客所需作為企業(yè)宗旨。他們所建立的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)從電話(huà)拜訪開(kāi)始，接著是面對(duì)面地交流，現(xiàn)在則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，這些做法可以及時(shí)地得到顧客的反應(yīng).全面獲得顧客對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)上其他產(chǎn)品的建議，并知道他們希望公司開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品。

2、高質(zhì)量的服務(wù)就要量身定做

戴爾公司的直銷(xiāo)模式能夠?yàn)轭櫩吞峁┳罡挥趦r(jià)值的技術(shù)解決方案：系統(tǒng)配置強(qiáng)大而豐富，適合于用戶(hù)的性能價(jià)格比。正是這種優(yōu)勢(shì)，使戴爾能以富于競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格推出最新的相關(guān)技術(shù)。戴爾的直銷(xiāo)模式與其他公司相比較，其好處在于，其他公司在接到訂單之前已經(jīng)完成產(chǎn)品的制造，所以他們必須猜測(cè)顧客想要什么樣的產(chǎn)品。但在他們埋頭苦猜的同時(shí)，戴爾早有了答案，因?yàn)榇鳡柕念櫩褪窃诠窘M裝產(chǎn)品之前就明白地表達(dá)了需求，其他公司必須估計(jì)何種配置最受顧客歡迎，而戴爾則完全是為顧客量身定做。而“量身定做”可以做到真正的“零庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)”。按訂單制的直銷(xiāo)模式使戴爾勝出，真正發(fā)揮了生產(chǎn)力的優(yōu)勢(shì)。考試用書(shū)

另外，戴爾并沒(méi)有以一種方式面對(duì)顧客，他們把顧客群進(jìn)行細(xì)分，有人專(zhuān)門(mén)針對(duì)大企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售，其他人則負(fù)責(zé)聯(lián)邦政府、州政府、教育機(jī)構(gòu)、小公司和一般消費(fèi)者。這樣的構(gòu)架對(duì)于銷(xiāo)售大有好處，因?yàn)殇N(xiāo)售人員因此成為專(zhuān)才，他們不必一一搞懂多家制造商所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品的全部細(xì)節(jié)，也不必記住每一種形態(tài)的顧客在產(chǎn)品上的所有偏好，而在處理自己顧客的問(wèn)題時(shí)則成了行家里手，使公司與顧客之間的合作更為完善。

思考題：

1、戴爾的營(yíng)銷(xiāo)理念的核心是什么?他們是如何贏得消費(fèi)者的?

2、結(jié)合案例，試討論組織文化與企業(yè)成功與否的關(guān)系。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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