第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析

(五)房地產(chǎn)市場狀況調(diào)查

1.房地產(chǎn)市場需求調(diào)查

房地產(chǎn)市場需求既可以是特定房地產(chǎn)市場需求的總和，也可以指對某一房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的需求數(shù)量。市場需求由購買者、購買欲望、購買能力組成。購買者是需求的主體，是需求行為的實(shí)施者;購買欲望是需求的動(dòng)力，是產(chǎn)生需求行為的源泉;購買能力是需求的實(shí)現(xiàn)條件，是需求行為的物質(zhì)保障。三者共同構(gòu)成了需求的實(shí)體。房地產(chǎn)企業(yè)為了使其產(chǎn)品適銷對路，必須事先了解消費(fèi)者的構(gòu)成、購買動(dòng)機(jī)和購買行為特征，真正做到按照消費(fèi)者的實(shí)際需求來進(jìn)行

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。房地產(chǎn)市場需求調(diào)查主要包括以下三個(gè)方面：

(1)房地產(chǎn)消費(fèi)者調(diào)查

房地產(chǎn)消費(fèi)市場容量調(diào)查，主要是調(diào)查房地產(chǎn)消費(fèi)者的數(shù)量及其構(gòu)成。主要包括：①消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢;②調(diào)查房地產(chǎn)現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)者數(shù)量與結(jié)構(gòu)，如地區(qū)、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業(yè)、宗教信仰等;③消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)來源和經(jīng)濟(jì)收入水平;④消費(fèi)者的實(shí)際支付能力;⑤消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的要求和意見等。例如，以深圳為例調(diào)查消費(fèi)者情況，需要從以下幾個(gè)方面對項(xiàng)目成交客戶進(jìn)行分析：①成交客戶來源途徑;②置業(yè)目的;③身份;④居住在深圳(香港);⑤居住在關(guān)內(nèi)還是關(guān)外;⑥成交客戶職業(yè)分析;⑦年齡段分析;⑧生活習(xí)慣分析。

(2)房地產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查

房地產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)就是為滿足一定的需要，而引起人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的愿望和意念。通過細(xì)致而全面地對過去一段時(shí)間內(nèi)吸納率最高的物業(yè)特征調(diào)查，推斷當(dāng)前消費(fèi)者的住房品位和偏好，以決策目標(biāo)物業(yè)項(xiàng)目的營銷特征。房地產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)是激勵(lì)房地產(chǎn)消費(fèi)者產(chǎn)生房地產(chǎn)消費(fèi)行為的內(nèi)在原因，主要色括消費(fèi)者的購買意向、影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型等。

(3)房地產(chǎn)消費(fèi)行為調(diào)查

房地產(chǎn)消費(fèi)行為是房地產(chǎn)消費(fèi)者在實(shí)際房地產(chǎn)消費(fèi)過程中的具體表現(xiàn)。房地產(chǎn)消費(fèi)行為的調(diào)查就是對房地產(chǎn)消費(fèi)者購買模式和習(xí)慣的調(diào)查，主要調(diào)查：①消費(fèi)者購買房地產(chǎn)商品的數(shù)量及種類;②消費(fèi)者對房屋設(shè)計(jì)、價(jià)格、質(zhì)量及位置的要求;③消費(fèi)者對本企業(yè)房地產(chǎn)商品的信賴程度和印象;④房地產(chǎn)商品購買行為的主要決策者和影響者情況等。

2.房地產(chǎn)市場供給調(diào)查

房地產(chǎn)市場的供給是指在某一時(shí)期內(nèi)為房地產(chǎn)市場提供房地產(chǎn)產(chǎn)品的總量。實(shí)際上也是對房地產(chǎn)市場競爭狀況進(jìn)行的調(diào)查。

(1)一般行情調(diào)查

即整個(gè)地區(qū)市場，房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的供給總量、供給結(jié)構(gòu)、供給變化趨勢、市場占有率;土地供給量、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購買土地的意愿、土地價(jià)格;房品價(jià)格水平的現(xiàn)狀和趨勢，最適合于客戶接受的價(jià)格策略;新產(chǎn)品定價(jià)及價(jià)格變動(dòng)幅度等。

(2)市場競爭對手和競爭產(chǎn)品調(diào)查

競爭項(xiàng)目所在的區(qū)域范圍可大可小，視信息搜集的目的而定。在同一區(qū)域內(nèi)除了同類型產(chǎn)品是主要競爭項(xiàng)目外，其他類型不同的產(chǎn)品，因會吸收同區(qū)域內(nèi)的客源，有時(shí)也需特別注意其發(fā)展方向。至于區(qū)域外的項(xiàng)目，即使是同類型的，也不需要將其作為競爭項(xiàng)目進(jìn)行深入調(diào)查。

以新建商品房為例，項(xiàng)目推出前及推出期間須掌握競爭項(xiàng)目個(gè)案的狀況及動(dòng)態(tài)，這是房地產(chǎn)銷售開發(fā)企業(yè)、市調(diào)人員及策劃人員不斷成長的主要工具與渠道。由于競爭項(xiàng)目個(gè)案必須深入了解，所以除了要與各開發(fā)企業(yè)、代理公司的項(xiàng)目人員維持良好關(guān)系以探詢資料外，還要對公開的項(xiàng)目個(gè)案定期追蹤其銷售、廣告等資料。

針對房地產(chǎn)市場競爭對手情況，應(yīng)展開的調(diào)查主要包括競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品兩方面內(nèi)容。對競爭企業(yè)的調(diào)查主要包括：①競爭企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模、實(shí)力狀況;②競爭企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備水平和社會信譽(yù);③競爭企業(yè)所采用的市場營銷策略以及新產(chǎn)品的開發(fā)情況;④對房地產(chǎn)企業(yè)未來市場競爭情況的分析、預(yù)測等。對競爭產(chǎn)品的調(diào)查主要包括：①競爭產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、服務(wù)狀況;②競爭產(chǎn)品的市場定價(jià)及反應(yīng)狀況;③競爭產(chǎn)品的市場占有率;④消費(fèi)者對競爭產(chǎn)品的態(tài)度和接受情況等。

需要搜集的競爭項(xiàng)目個(gè)案資料包括產(chǎn)品定位、房型組合、公共設(shè)施分?jǐn)偡绞?、?guī)劃特色、定價(jià)方式、付款方式、銷售技巧、銷售狀況等，有經(jīng)驗(yàn)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)若能掌握任何一個(gè)項(xiàng)目的上述資料，其銷售好壞大都能了然于心。

(3)市場反響調(diào)查

市場反響調(diào)查包括：①現(xiàn)有房地產(chǎn)承購(承租)客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。②新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上的應(yīng)用情況。

(4)市場價(jià)格調(diào)查

房地產(chǎn)價(jià)格的高低對房地產(chǎn)企業(yè)的市場銷售和盈利有著直接的影響，積極開展企業(yè)房地產(chǎn)價(jià)格的調(diào)查，對企業(yè)進(jìn)行正確的市場產(chǎn)品定價(jià)具有重要的作用。價(jià)格調(diào)查的內(nèi)容包括：①影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素，特別是國家價(jià)格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的影響;②房地產(chǎn)市場供求情況的變化趨勢;③房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小;④開發(fā)企業(yè)各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對房地產(chǎn)租售量的影響;⑤國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價(jià)格;⑥開發(fā)個(gè)案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價(jià)格。

租金調(diào)查是市場價(jià)格調(diào)查的一個(gè)重要組成部分。租金根據(jù)房屋種類、房齡、外觀、地段、環(huán)境等而有所不同。分述如下：①住宅：住宅可分為普通住宅、高檔住宅和別墅。需注意住宅產(chǎn)品應(yīng)靠近學(xué)校、公園、公共交通設(shè)施。②辦公樓：辦公樓區(qū)位必須具備交通順暢、金融機(jī)構(gòu)聚集、商圈成熟、人潮持續(xù)等條件，這也是定位應(yīng)參考的條件，一般根據(jù)路段、房齡、外觀、規(guī)模、智能化等分為甲、乙、丙三級。③商業(yè)設(shè)施：商業(yè)設(shè)施包括商鋪、百貨大樓、超市、公寓等。商鋪的租金效益在各類房產(chǎn)中最高。越繁榮的街道，其商鋪?zhàn)饨鹪礁?，甚至帶?dòng)其巷道內(nèi)商鋪?zhàn)饨鹨踩找娓邼q，因此商鋪一定要注意其與商圈發(fā)展的密切性。值得注意的是公寓雖然有居住的功能，但在寫字樓和城市商業(yè)中心區(qū)的公寓基本上是作為商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)的配套設(shè)施存在的，很多公寓樓不能使用燃?xì)?，水電價(jià)格為商業(yè)用電價(jià)格，土地使用權(quán)出讓年限多數(shù)為50年。這些公寓樓可以作為商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)出租給企業(yè)經(jīng)營單位，再由企業(yè)向租戶出租。

租金支付方式的不同是造成租金計(jì)算方式不同的原因之一。對住宅而言，是否提供家具等設(shè)備(如電話、燃?xì)?、熱?及有無地下室，其租金就大不相同;以辦公樓為例，有無附屬設(shè)施(如停車位)，其租金也相差很多;是否一次性支付高額押金抵充每月支付的租金等，也是造成租金計(jì)價(jià)不同的原因之一。

在了解上述租金的差異原因后，在搜集租金資料時(shí)就能在不同條件中找出相對比較可靠的立足點(diǎn)。一般搜集租金資料的途徑有4種：①以欲承租者名義調(diào)查較不易受到拒絕;②可至欲調(diào)查區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)查詢同類產(chǎn)品租金行情;③參考專業(yè)雜志的租金行情資料。④房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺網(wǎng)站上搜集市場資料。

(5)房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)情況調(diào)查

主要調(diào)查房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)、建筑設(shè)計(jì)單位、施工單位、廣告企劃公司、廣告媒體公司的情況等。

3.房地產(chǎn)促銷策略調(diào)查

①銷售海報(bào)、售樓書及廣告。海報(bào)提供的重要信息在于該項(xiàng)目的特色、地點(diǎn)及交通、平面規(guī)劃配置及建材設(shè)備等。廣告通常配合銷售策略而制作，因此常能反映各預(yù)售項(xiàng)目主要的訴求重點(diǎn)及對象。廣告是促進(jìn)房地產(chǎn)商品市場銷售的一種重要手段，廣告促銷的效果是房地產(chǎn)企業(yè)所關(guān)注的一個(gè)問題。售樓書是一個(gè)很好的調(diào)查房地產(chǎn)促銷策略的資料。售樓書銷售資料包括海報(bào)、銷售現(xiàn)場資料及其他資料等。②銷售現(xiàn)場資料。銷售現(xiàn)場是接觸業(yè)務(wù)的第一線，客戶反應(yīng)資料是最直接最真實(shí)的資料。來人、來電及購買客戶的區(qū)域分析、媒體分析、詢問內(nèi)容分析、購買或未購原因分析等，都是極有價(jià)值的參考資料。預(yù)訂與購買現(xiàn)房的客戶數(shù)量的比例、客戶對價(jià)格認(rèn)同程度等，都可反映廣告促銷方向的正確性、定價(jià)及產(chǎn)品的適合性。另外，售價(jià)表也常能透露銷售的狀況，例如報(bào)價(jià)與底價(jià)的差異、價(jià)差原則以及調(diào)價(jià)狀況等。這些資料需至現(xiàn)場觀察、扮演客戶，或由非正式渠道才能取得。③其他銷售資料。如專業(yè)雜志等都會定期披露市場上已公開或即將公開的項(xiàng)目個(gè)案的產(chǎn)品及銷售情況。這類資料雖較易搜集，但在運(yùn)用時(shí)應(yīng)查證其真實(shí)準(zhǔn)確性，避免因被誤導(dǎo)而導(dǎo)致決策偏差。

促銷調(diào)查的主要內(nèi)容包括：①房地產(chǎn)企業(yè)促銷方式，廣告媒介的比較、選擇;②房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測定;③房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查;④房地產(chǎn)商品廣告計(jì)劃和預(yù)算的擬定;⑤房地產(chǎn)廣告代理公司的選擇;⑥人員促銷的配備狀況;⑦各種營業(yè)推廣活動(dòng)的租售績效。

4.房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查

一個(gè)營銷渠道執(zhí)行的功能是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。房地產(chǎn)營銷對渠道的依賴性不少于一般商品營銷。對房地產(chǎn)營銷渠道的調(diào)查主要包括：①房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況;②房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因;③租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況;④房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價(jià)。

二、房地產(chǎn)商圈調(diào)查

(一)新建商品房商圈與存量房商圈

1.商圈的概念

商圈的概念據(jù)學(xué)術(shù)界的考證，普遍認(rèn)為起源于德國地理學(xué)家克里斯泰勒( W. Christaller) 1893年發(fā)表的《南德的中心地》一書，在這本書中第一次提出了城市發(fā)展中的“中心地理論”(Central Place Theory)。該理論的要點(diǎn)是，以中心地為圓心，以最大的商品銷售和餐飲服務(wù)輻射能力為半徑，形成商品銷售和餐飲服務(wù)的中心地。目前“商圈”概念則可能引自日本的提法(日文中的漢字)，如日本的室井鐵衛(wèi)在1971年就曾出版過《日本的商圈》一書。

根據(jù)學(xué)者研究，“商圈”應(yīng)當(dāng)是指具有一定輻射范圍的商業(yè)集聚地。在考察“商圈”的概念上，有兩種方法，一種是指“零售商業(yè)的集聚地”，另一種則是指“某一零售商店(企業(yè))所能吸納客戶的地理范圍”，分別體現(xiàn)了“集聚”與“輻射”的概念。例如，一些學(xué)者提出“零售商圈”是指被吸引到目標(biāo)零售地塊的消費(fèi)者所在的地理區(qū)域，就是采用輻射的概念。

商圈分析的目的在于取得該商圈潛在消費(fèi)者收入、人口統(tǒng)計(jì)和心理特征方面的相關(guān)信息，了解其所需商品和服務(wù)的類型和規(guī)模，并進(jìn)而確定應(yīng)該采取的營銷戰(zhàn)略和具體手段。

2.新建商品房銷售商圈

針對商圈內(nèi)的人口密度、消費(fèi)能力以及人潮、交通流量等，可將新建商品房的商圈劃分為以下類型：①鄰里中心型：大約半徑在1km，一般稱為“生活商圈”;②大地區(qū)中心型：通常指公交路線可能延伸到達(dá)的地區(qū)，其覆蓋面則比生活商圈更廣，一般稱為“地域商圈”;③副城市中心型：通常指公交路線集結(jié)的地區(qū)，可以轉(zhuǎn)換而形成交通輻射地區(qū);④城市中心型：又可以稱為中央商務(wù)區(qū)(CBD)，其覆蓋范圍包括整個(gè)都市四周，車潮或人潮流量的層面來自四面八方。

商圈資料的另一重要組成部分是商圈內(nèi)各種物業(yè)的比例和基本銷售狀況。對于不同物業(yè)，其調(diào)查的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。一般來說，物業(yè)類型主要分為住宅房地產(chǎn)、商業(yè)房地產(chǎn)和工業(yè)廠房三大類，在城市商圈中主要考慮住宅和商業(yè)房地產(chǎn)。

對于住宅房地產(chǎn)調(diào)查，應(yīng)著重搜集住宅的主要房型、樓層、光照、住宅周邊的城市公交系統(tǒng)等與住戶生活息息相關(guān)的資料。

對于商業(yè)房地產(chǎn)調(diào)查，應(yīng)首先搜集商圈內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)寫字樓用戶行業(yè)和企業(yè)規(guī)模等信息，然后搜集對區(qū)域內(nèi)寫字樓有直接需求和潛在需求的消費(fèi)者信息，停車場情況、市容環(huán)境等資料也是對商業(yè)房地產(chǎn)有較大影響的因素。

商圈資料一般而言都沒有次級資料可供參考，需由項(xiàng)目個(gè)案負(fù)責(zé)人按調(diào)查目的及預(yù)算，擬訂商圈調(diào)查計(jì)劃，派人到實(shí)地調(diào)查、訪問或觀測等方式完成，如商圈內(nèi)居民生活形態(tài)或來商圈購物的商圈外居民消費(fèi)形態(tài)的調(diào)查、商圈內(nèi)行業(yè)類別調(diào)查、商圈內(nèi)車流量調(diào)查等。另外可用計(jì)數(shù)器或攝像機(jī)等工具以掌握相關(guān)數(shù)量及質(zhì)量(如店面形象、面積等)資料。

3.存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)商圈

存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)商圈是指某一房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人從事存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和服務(wù)對象(主要是指能得到的委托房源信息)的地域范圍。在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人從事存量房業(yè)務(wù)的地域范圍之內(nèi)的，稱為存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)有效商圈。存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)商圈也可以以購(租)房者來劃分范圍，比如高端的租賃市場，先確定租賃者之后，再確定房源地理范圍和具體的房源信息。

存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)有效商圈有一個(gè)逐漸細(xì)化的過程，當(dāng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人花在有效商圈的時(shí)間和精力逐漸增加的情況下，該房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人對該有效商圈的了解就會深化，對該商圈的把控能力也會隨之加強(qiáng)。一般來說，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)都會逐步確定門店的商圈范圍。

為進(jìn)一步確定房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在本商圈的市場占有率情況，可以通過分析樓盤交易量、樓盤市場占有率、商圈交易量、商圈市場占有率、門店市場占有率等數(shù)據(jù)進(jìn)一步確認(rèn)。存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)有效商圈還有一個(gè)逐漸擴(kuò)大的過程，當(dāng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人對有效商圈的把控能力提高之后，就應(yīng)逐漸擴(kuò)大有效商圈，以提高市場占有率。

在市場行情等因素變化的情況下，存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)有效商圈也會發(fā)生變化，當(dāng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人發(fā)覺，原有的有效商圈內(nèi)交易不活躍甚至沒有委托或成交量等情況時(shí)，就會轉(zhuǎn)移到成交活躍的附近商圈或擴(kuò)大有效商圈的范圍。存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)商圈調(diào)查具有很強(qiáng)的重要性，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)商圈調(diào)查結(jié)果可以作為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人制定商業(yè)計(jì)劃的依據(jù)。任何一家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)或經(jīng)紀(jì)人，在制定其商業(yè)計(jì)劃時(shí)都持慎重的態(tài)度，一旦制定的商業(yè)計(jì)劃脫離了市場，機(jī)構(gòu)的經(jīng)營就會出現(xiàn)障礙甚至倒閉。而有效商圈的調(diào)查結(jié)果，可以成為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)或經(jīng)紀(jì)人制定商業(yè)計(jì)劃的依據(jù)之一。

(2)商圈調(diào)查結(jié)果可以作為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人制定工作重點(diǎn)的依據(jù)。在不同的時(shí)間段，同樣的樓盤有不同的成交活躍度，具備市場敏感度的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人就會根據(jù)不同樓盤成交活躍度進(jìn)行工作重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。商圈調(diào)查是每個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必做功課。

(3)商圈調(diào)查結(jié)果可以為客戶提供各項(xiàng)數(shù)據(jù)?？蛻舻男枨笫嵌喾N多樣的。作為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人需要通過商圈調(diào)查來了解更多的信息，為客戶提供優(yōu)質(zhì)和專業(yè)的服務(wù)。

(4)商圈調(diào)查可以了解競爭對手，做到知己知彼。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人通過商圈調(diào)查了解主要競爭對手的工作情況和工作重點(diǎn)，并改進(jìn)自己的工作重點(diǎn)和工作方式。同時(shí)，對競爭對手的成交案例、營銷手段、競爭優(yōu)勢進(jìn)行調(diào)查，可以及時(shí)調(diào)整自己的商圈范圍、營銷手段以吸引客戶等。

(5)商圈調(diào)查可以增強(qiáng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人對市場變化的敏銳度和自信。房地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)的客戶在購房過程中所要了解的內(nèi)容也就是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須要商圈調(diào)查的內(nèi)容。

不同的客戶有不同的需求，即使是同一客戶在不同時(shí)期的需求也是不一樣的。因此，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須要全面地進(jìn)行商圈調(diào)查，以滿足不同客戶以及相同的客戶在不同時(shí)期的需求。根據(jù)調(diào)查內(nèi)容的深入程度，可將商圈調(diào)查分為初步調(diào)查、深入調(diào)查和個(gè)案調(diào)查三種。

1.初步調(diào)查的內(nèi)容

初步調(diào)查是搜集商圈范圍內(nèi)各個(gè)樓盤的基本信息，調(diào)查生活配套設(shè)施狀況，主要內(nèi)容包括：

(1)樓盤名稱、坐落位置、樓盤的竣工日期及開發(fā)企業(yè);

(2)每個(gè)樓盤的總面積、主要戶型、共計(jì)套數(shù);

(3)每個(gè)樓盤的開盤價(jià)格、目前的市場售價(jià)、主要房型的出租價(jià)格;

(4)每個(gè)樓盤的主要人住業(yè)主來源情況、人住率、綠地率、有無會所;

(5)在有效商圈周邊的生活配套設(shè)施：銀行、學(xué)校、超市、郵局、菜市場、交通線路、主要道路干線、軌道交通等;

(6)有效商圈內(nèi)的標(biāo)志性建筑等。

2.深入調(diào)查的內(nèi)容

深入調(diào)查的市場，即為目標(biāo)市場，是指房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在有效商圈內(nèi)確定的開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)樓盤，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人需要對這些樓盤信息進(jìn)行更加深入的調(diào)查和分析。通過對目標(biāo)市場的調(diào)查，可以擴(kuò)大房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在該樓盤的影響力和市場占有率。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人對目標(biāo)市場的調(diào)查內(nèi)容包括：

(1)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的地址、公司名稱和聯(lián)系方式;

(2)物業(yè)的類型、物業(yè)服務(wù)公司名稱、物業(yè)服務(wù)費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn);

(3)具體的開盤時(shí)間、價(jià)格、交房時(shí)間;

(4)主要房型、建筑面積、車位情況及管理費(fèi)用;

(5)該樓盤的建筑規(guī)劃平面圖;

(6)該樓盤的優(yōu)、劣勢分析;

(7)附近樓盤的價(jià)格對比、成交活躍性調(diào)查;

(8)商圈內(nèi)主要競爭對手的成交情況分析。

3.個(gè)案調(diào)查的內(nèi)容

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在開展具體業(yè)務(wù)時(shí)，需加強(qiáng)對個(gè)案進(jìn)行調(diào)查，包括客戶來源情況、成交價(jià)格和現(xiàn)有市場均價(jià)比較、客戶購房目的等，見表1-6。通過對客戶來源情況的調(diào)查，可以調(diào)整房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在開發(fā)客戶時(shí)的工作重點(diǎn);通過對歷史成交價(jià)格和現(xiàn)有市場價(jià)格的比較，可以初步明確該樓盤的價(jià)格走勢等。

(三)商圈調(diào)查方法

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行商圈調(diào)查時(shí)，主要采用以下三種方法。

1.現(xiàn)場勘查法

現(xiàn)場勘查是商圈調(diào)查使用最多的方式，也是最主要、最有效的方式。通過對商圈的現(xiàn)場勘查，可以了解商圈的基本信息。現(xiàn)場勘查要求在進(jìn)行商圈調(diào)查時(shí)，須認(rèn)真察看并及時(shí)做好記錄，并對記錄進(jìn)行整理分析，同時(shí)也必須查閱相關(guān)資料、詢問相關(guān)專業(yè)人員，確保內(nèi)容的真實(shí)性?，F(xiàn)場勘查的方法是每一位房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人都必須熟練使用并反復(fù)使用的方法。

在進(jìn)行現(xiàn)場勘查前，需做好必要的準(zhǔn)備：首先，在勘查前確定勘查的地域范圍，確定勘查的路線;其次，要準(zhǔn)備好勘查的資料，攜帶相關(guān)的材料和工具，包括商圈調(diào)查表、草稿紙、鉛筆、指南針、地圖、公文包、防凍防暑用品等;另外，在進(jìn)行勘查前，個(gè)人在著裝方面要注意，著裝要輕松、方便，應(yīng)穿運(yùn)動(dòng)鞋等。

在進(jìn)行勘查時(shí)，勘查人員要做到“四多”，即：

(1)多看：根據(jù)商圈調(diào)查表的內(nèi)容，對勘查范圍內(nèi)的所有事物都要用心觀察，盡量做到不遺漏。

(2)多走：在很多情況下，多走可以更多地了解商圈內(nèi)的情況。

(3)多問：在進(jìn)行商圈調(diào)查的時(shí)候，要學(xué)會詢問。業(yè)主、社區(qū)居委會工作人員、物業(yè)服務(wù)企業(yè)的工作人員、交通警察、保安、清潔工等都是詢問的對象，詢問得越多，對該商圈的了解就越深。

(4)多記：商圈調(diào)查的內(nèi)容很龐雜，用筆隨時(shí)記錄才能得到更多的信息。

在現(xiàn)場勘查結(jié)束后，需對勘查的內(nèi)容進(jìn)行匯總，認(rèn)真填寫商圈調(diào)查表，并對各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行核對、畫商圈圖等。

2.訪談法

在商圈調(diào)查中，還可以采用訪談法，可以是面對面的訪談，也可以通過電話等現(xiàn)代通信方式來進(jìn)行。

訪談的對象，可以是業(yè)主，也可以是物業(yè)服務(wù)企業(yè)、開發(fā)企業(yè)、同行、資深房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等。在進(jìn)行訪談時(shí)，特別要注意的是通過訪談而得到的內(nèi)容，很有可能不符合實(shí)際情況，是虛假信息。因此，在進(jìn)行訪談時(shí)，要注意訪談內(nèi)容的真實(shí)有效，在結(jié)束訪談后，應(yīng)該就訪談的內(nèi)容進(jìn)行核實(shí)。核實(shí)可以通過察看不動(dòng)產(chǎn)權(quán)證、各區(qū)縣交易中心或相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行求證。

3.其他方式

商圈調(diào)查還可以使用很多其他方式進(jìn)行：如同行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告，通過了解同行業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)，加深對商圈的認(rèn)識;如通過網(wǎng)絡(luò)搜集信息等都可以進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的商圈調(diào)查。

在具體工作中可以交叉使用以上幾種商圈調(diào)查的方法。只有一起使用，才能客觀、準(zhǔn)確地了解商圈相關(guān)內(nèi)容。

復(fù)習(xí)思考題

1.如何理解市場營銷過程的簡單模型和擴(kuò)展模型中為客戶創(chuàng)造價(jià)值?

2.什么是以客戶為導(dǎo)向的市場營銷?

3.基于客戶價(jià)值不同客戶的營銷手段有哪些?

4.房地產(chǎn)產(chǎn)品和房地產(chǎn)市場特征有哪些?

5.房地產(chǎn)市場營銷的特征有哪些?

6.房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與市場營銷活動(dòng)的關(guān)系如何?

7.存量房市場營銷特點(diǎn)有哪些?

8.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在新建商品房市場營銷活動(dòng)中參與哪些工作?

9.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在存量房市場營銷活動(dòng)中參與哪些工作?

9.簡要分析房地產(chǎn)市場分析的結(jié)構(gòu)體系。

10.一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)有什么區(qū)別?

11.大數(shù)據(jù)對房地產(chǎn)市場營銷有什么影響?

12.房地產(chǎn)市場信息搜集途徑有哪些?

13.房地產(chǎn)市場受哪些宏觀環(huán)境影響?

14.房地產(chǎn)市場供需調(diào)查包括哪些內(nèi)容?

15.簡析商圈調(diào)查的重要性。

16.簡述商圈調(diào)查的內(nèi)容。

17.商圈調(diào)查有哪些方法?

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