房地產(chǎn)促銷策略組合

是對促銷組合中的各個要素進(jìn)行精心設(shè)計，對促銷方式的選擇、搭配和運(yùn)用，以滿足房地產(chǎn)營銷的目的，實(shí)現(xiàn)組織運(yùn)營戰(zhàn)略目標(biāo)。促銷組合的要素包括人員推銷和非人員推銷。非人員推銷包括廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、促銷等。

(一) 房地產(chǎn)廣告促銷

是當(dāng)前房地產(chǎn)產(chǎn)品促銷中最主要、也是最重要的一個手段。廣告最重要的目標(biāo)就是提高企業(yè)形象。房地產(chǎn)廣告制作大致有以下幾個環(huán)節(jié)：

1、 廣告策劃

是根據(jù)營銷推廣計劃和目標(biāo)，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對廣告活動的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體的系統(tǒng)籌劃。

(1) 廣告市場調(diào)查

具體研究內(nèi)容包括：①相關(guān)法律法規(guī);②廣告媒體的效果及價格;③目標(biāo)消費(fèi)群的喜好;④目前流行的廣告模式。

(2) 確定廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)

廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)可以分為通知、說服、提醒幾種。通知性廣告主要用于產(chǎn)品的開拓階段，促發(fā)初級需求;說服性廣告在競爭階段十分重要，是為了建立對某一特定品牌的選擇性需求;提醒性廣告通常用于產(chǎn)品的成熟期，目的是保持客戶對該產(chǎn)品的記憶。

成功的廣告策略必須有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)：是短時期內(nèi)推銷產(chǎn)品還是樹立良好的企業(yè)形象;是擴(kuò)大市場區(qū)域還是提高市場占有率;是極力鞏固現(xiàn)有市場還是通過向競爭對手發(fā)動進(jìn)攻，搶奪競爭對手的市場。這些問題在廣告策劃中必須明確。

(3) 廣告創(chuàng)意分析

廣告創(chuàng)意是在廣告策劃全過程中確立和表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動，它滲透廣告策劃的全過程，并引導(dǎo)廣告策劃的方向。完整的廣告創(chuàng)意流程應(yīng)包括以下幾個步驟：

① 獲得并分析有關(guān)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭廣告等準(zhǔn)確的資料。②“將原來許多舊要素作新的組合”。③在創(chuàng)意產(chǎn)生后，經(jīng)過多方研究與評定，如果認(rèn)為該創(chuàng)意符合廣告總體策劃與目標(biāo)的要求，就可以進(jìn)入廣告的表現(xiàn)階段。

(4) 廣告形式分析與選擇

廣告推廣渠道分為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)兩種形式。根據(jù)樓盤不同的特征，在運(yùn)用廣告媒體上各有側(cè)重。

在選擇媒體時，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)考慮以下因素：①項(xiàng)目規(guī)模。規(guī)模越大，開發(fā)周期越長，應(yīng)選擇車身、路牌等固定廣告位以長期被人認(rèn)知。②樓盤檔次。樓盤的檔次決定其目標(biāo)客戶群的身份層次，在媒體選擇上更應(yīng)注意他們對媒體的喜好，以增加接觸機(jī)會，加深印象。③項(xiàng)目區(qū)位。區(qū)位體現(xiàn)了目標(biāo)客戶的區(qū)域，因此要根據(jù)項(xiàng)目的所在區(qū)域有針對性地發(fā)布廣告。④資金實(shí)力。⑤目標(biāo)客戶層次。層次高，則選擇高端專屬的媒介形式，反之則選擇大眾化的傳統(tǒng)媒介。

不同媒體對消費(fèi)者的吸引有不同的特征，見廣告媒介的特征比較表，教材137頁。容易出多選題。

(5) 確定廣告預(yù)算

企業(yè)確定廣告預(yù)算主要方法有：量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法和目標(biāo)任務(wù)法四種。

2、 廣告產(chǎn)品定位策略

包括廣告產(chǎn)品實(shí)體定位策略和廣告觀念定位策略。廣告產(chǎn)品實(shí)體定位策略，是在廣告中突出宣傳商品新價值、新功能、新用途能給消費(fèi)者帶來新的利益。使消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象的一種宣傳方法，其方法主要有：

(1) 功效定位

即在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢，以增強(qiáng)選擇性要求。

(2) 品質(zhì)定位

即在廣告中突出商品良好的具體品質(zhì)。

3、 廣告目標(biāo)市場策略

包括無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。

(1) 無差別市場廣告策略

這是在一定時間內(nèi)，向一個大的目標(biāo)市場運(yùn)用各種媒體，作相同內(nèi)容的廣告。

(2) 差別市場廣告策略

這是在一定時期內(nèi)，針對細(xì)分的目標(biāo)市場，運(yùn)用不同媒體，作不同內(nèi)容的廣告。運(yùn)用這種策略，有利于突出產(chǎn)品個性特點(diǎn)，滿足不同消費(fèi)者的不同需要，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

(3) 集中市場廣告策略

這是在一定時期內(nèi)，集中在已細(xì)分市場中的一個或幾個目標(biāo)市場上廣告宣傳策略。只追求在較小的細(xì)分市場上有較大份額，適用于財力有限的中小企業(yè)。

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（責(zé)任編輯：gx）

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