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《房地產(chǎn)經(jīng)紀實務(wù)》是房地產(chǎn)經(jīng)紀人考試科目之一,為了幫助考生更加系統(tǒng)地復(fù)習(xí)備考,小編特整理了房地產(chǎn)經(jīng)紀人考試《房地產(chǎn)經(jīng)紀實務(wù)》房地產(chǎn)市場營銷概述知識點,希望能給您的備考帶來一定的幫助,順利通過考試!
(四)市場營銷組合策略的發(fā)展
市場營銷組合策略包括4Ps理論、4Cs理論以及4Rs理論,21世紀中國學(xué)者提出了4Vs理論。
1.市場營銷的4Ps理論
4Ps是指在特定時期向特定市場銷售特定產(chǎn)品的市場營銷決策的優(yōu)化組合。市場營銷的四大要素是產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個要素的優(yōu)化組合。
(1)產(chǎn)品策略既包括為顧客設(shè)計和生產(chǎn)滿足其偏好和需求的產(chǎn)品和服務(wù)的決策,還包括制定客戶服務(wù)、包裝設(shè)計、品牌名稱、商標(biāo)、專利、質(zhì)量保證、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)等方面的決策。
(2)價格策略是一個關(guān)鍵決策,它設(shè)計到產(chǎn)品定價的方法,以及產(chǎn)品定價與企業(yè)利潤之間的關(guān)系。如果定價決策正確,不僅能夠達到企業(yè)實現(xiàn)銷售利潤,還能達到戰(zhàn)勝競爭對手獲得市場份額的目標(biāo)。
(3)分銷策略主要是要保證消費者在合適的時間、恰當(dāng)?shù)牡攸c購買到保證質(zhì)量和數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)的決策。涉及到企業(yè)以何種方式將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者,企業(yè)直接銷售、通過中介商或者代理商,或者委托零售商銷售。
(4)促銷策略關(guān)注生產(chǎn)者與消費者之間的溝通關(guān)系,即生產(chǎn)者采取哪些手段和措施,引起消費者對產(chǎn)品的興趣,并說服顧客購買產(chǎn)品的決策。
2.市場營銷的4Cs理論
4Cs分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(溝通)。
(1)Customer(顧客)。主要是指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客,根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時,企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(CustomerValue)。
(2)Cost(成本)。成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本,它還包括顧客的購買成本,同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況,應(yīng)該是既低于顧客的心理價格,亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外,這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出,還包括其為此耗費的時間,體力和精力消耗,以及購買風(fēng)險。
(3)Convenience(便利)。主要是指為顧客提供最大的購物和使用便利。
4Cs理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時,要更多地考慮顧客的方便,而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時,也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。
(4)Communication(溝通)。是被用以取代4Ps中對應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs認為,企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通,建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客,而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。
3.市場營銷的4Rs理論
總體看起來,4Cs營銷理論注重以消費者需求為導(dǎo)向,與4Ps相比,4Cs有了很大的進步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看,4Cs理論依然存在不足之處。針對這樣的情況,美國Don.E.Schuhz提出了4Rs營銷新理論,即Relevancy(關(guān)聯(lián))、Reactivity(反應(yīng))、Relation(關(guān)系)、Return(回報),闡述了一個全新的營銷四要素:
(1)Relevancy(關(guān)聯(lián)),與顧客建立關(guān)聯(lián)。在競爭性市場中,顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的,他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩(wěn)定的市場,重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。
(2)Reactivity(反應(yīng)),要求提高市場反應(yīng)速度。在今天相互影響的市場中,對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃,而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求,并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng),滿足顧客的需求。
(3)Relation(關(guān)系),搶占市場的關(guān)鍵為與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任,從顧客變成用戶,從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。
溝通是建立關(guān)系的重要手段。
(4)Return(回報),即回報是營銷的源泉。對企業(yè)來說,市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。營銷活動不僅為顧客和股東創(chuàng)造的價值,還為與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商、利益相關(guān)者帶來回報。
4.市場營銷的4Vs理論
(1)Variation(差異化)。差異化是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)和管理優(yōu)勢,在生產(chǎn)、銷售、市場等各個環(huán)節(jié)追求與其他產(chǎn)品的不可替代性。在顧客心目中建立了獨特的產(chǎn)品性能和產(chǎn)品質(zhì)量形象,培育個性化市場,采用具有特色和靈活的銷售手段建立顧客群。
(2)Versatility(功能彈性化)。功能彈性化,是指以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ),通過產(chǎn)品功能的組合,滿足不同層次顧客群的需求。
(3)Value(附加價值化)。當(dāng)代企業(yè)的產(chǎn)品價值,不僅包括由物化勞動和活勞動的消耗所形成的基本價值,也包括由品牌、文化、技術(shù)、營銷和服務(wù)等因素所形成的附加價值,并且附加價值在價值構(gòu)成中的比重呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢。
企業(yè)的營銷活動,以文化營銷為視角的營銷活動,旨在提高“附加價值化”,提高客戶的滿意度。
(4)Vibration(共鳴)。共鳴強調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與顧客價值聯(lián)系起來,將營銷理念直接定位于包括使用價值、服務(wù)價值、人文價值和形象價值等在內(nèi)的顧客價值,并使之最大化。共鳴使顧客能夠更多地體驗到產(chǎn)品和服務(wù)的實際價值效用,使顧客成為企業(yè)的終身顧客,最終在企業(yè)與顧客之間產(chǎn)生利益與情感的鏈接。
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