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第三章　房地產(chǎn)營銷策略

第一節(jié)　房地產(chǎn)產(chǎn)品策略

一、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位(熟悉)

房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位具體有以下四種定位方法：

(一)房地產(chǎn)產(chǎn)品市場分析定位法

1.房地產(chǎn)產(chǎn)品市場分析定位法的概念

房地產(chǎn)產(chǎn)品市場分析定位法是指運用市場調(diào)查方法，對房地產(chǎn)項目市場環(huán)境進行數(shù)據(jù)搜集、歸納和整理，形成項目可能的產(chǎn)品定位方向，然后對數(shù)據(jù)進行競爭分析，利用普通邏輯的排除、類比、補缺等方法形成產(chǎn)品定位的方法。市場分析方法中的市場調(diào)查方法包括實地調(diào)查法、問卷訪問法、座談會等。

2.房地產(chǎn)產(chǎn)品市場分析定位法的流程

市場分析定位法的流程如圖3-1所示

(二)房地產(chǎn)產(chǎn)品SWOT分析定位法

1.房地產(chǎn)產(chǎn)品SWOT分析定位法的概念

SWOT戰(zhàn)略分析模型是20世紀60年代由戰(zhàn)略設(shè)計學(xué)派代表人物錢德勒和安德魯提出的戰(zhàn)略分析工具。SWOT是優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threats)的合稱。SWOT分析方法如圖3-2所示。

2.房地產(chǎn)產(chǎn)品SWOT分析定位法過程

(1)內(nèi)部資源分析(優(yōu)勢與劣勢)

房地產(chǎn)企業(yè)進行內(nèi)部資源分析，主要分析組織的核心競爭力。核心競爭力是能夠給企業(yè)創(chuàng)造價值、給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的與眾不同的資源和能力。內(nèi)部資源包括員工技能、財務(wù)資本、技術(shù)知識和有經(jīng)驗的管理者;企業(yè)擅長的能力是指在市場營銷、生產(chǎn)制造、人力資源管理、信息系統(tǒng)管理等方面能力的數(shù)量和質(zhì)量。

(2)外部環(huán)境分析(機會與威脅)

房地產(chǎn)產(chǎn)品的外部環(huán)境主要由三部分構(gòu)成，包括總體環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境?？傮w環(huán)境分析要從政策法規(guī)方面、經(jīng)濟方面、社會文化方面和技術(shù)方面進行評估，即外部總體環(huán)境分析。

(3)構(gòu)造產(chǎn)品SWOT分析矩陣

將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度用排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣，見圖3-3。在此過程中，將那些對產(chǎn)品發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。

4)制定行動對策

根據(jù)SWOT分析制定出的行動對策有四種，見圖3-4。

①最小與最小對策(WT對策)。即考慮劣勢因素和威脅因素，目的是努力使這些因素影響都趨于最小。

②最小與最大對策(WO對策)。即著重考慮劣勢因素和機會因素，目的是努力使劣勢影響趨于最小，使機會趨于最大，劣勢不成為機會的障礙。

③最大與最小對策(ST對策)。即著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢因素影響趨于最大，使威脅因素影響趨于最小，用優(yōu)勢抵抗威脅。

④最大與最大對策(SO對策)。即著重考慮優(yōu)勢因素和機會因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。

其中，WT對策是一種最為悲觀的對策，是處在最困難的情況下不得不采取的對策;WO對策和ST對策是一種苦樂參半的對策，是處在一般情況下采取的對策;SO對策是一種最理想的對策，是處在最為順暢的情況下十分樂于采取的對策。

(三)房地產(chǎn)產(chǎn)品建筑策劃定位法

1.房地產(chǎn)產(chǎn)品建筑策劃定位法的概念

建筑策劃是指根據(jù)總體規(guī)劃的目標(biāo)，從建筑學(xué)的角度出發(fā)，依據(jù)相關(guān)經(jīng)驗和規(guī)范，以實態(tài)調(diào)查為基礎(chǔ)，經(jīng)過客觀分析，最終得出實現(xiàn)既定目標(biāo)所應(yīng)遵循的方法和程序。它為建筑設(shè)計能夠最終充分地實現(xiàn)總體規(guī)劃的目標(biāo)，保證項目在設(shè)計完成之后具有較高的經(jīng)濟效益、環(huán)境效益和社會效益而提供科學(xué)的依據(jù)。這種定位方法主要應(yīng)用在新建房地產(chǎn)項目中。

2.房地產(chǎn)產(chǎn)品建筑策劃定位法的研究領(lǐng)域

根據(jù)研究對象不同，建筑策劃定位法的研究領(lǐng)域分為第一領(lǐng)域和第二領(lǐng)域。

(1)第一領(lǐng)域。研究建筑、環(huán)境、人的課題。它受制于總體規(guī)劃，在總體規(guī)劃限定的紅線范圍內(nèi)，依據(jù)總體規(guī)劃確定的目標(biāo)，對社會環(huán)境、人文環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境進行實態(tài)調(diào)查，對其經(jīng)濟效益進行分析，根據(jù)用地區(qū)域的功能性質(zhì)劃分，確定項目的性質(zhì)、品質(zhì)和級別。

(2)第二領(lǐng)域。研究建筑功能和空間的組合方法。在建筑設(shè)計進行空間、功能、形式、體形等內(nèi)容的圖面研究前，對設(shè)計內(nèi)容、規(guī)模、朝向、空間尺寸的可行性進行調(diào)查研究和數(shù)理分析，科學(xué)地制定設(shè)計任務(wù)書。

3.房地產(chǎn)產(chǎn)品建筑策劃定位法的流程

(1)目標(biāo)規(guī)模設(shè)定

目標(biāo)規(guī)模的設(shè)定必須以滿足使用為前提，同時避免不切合實際的浪費與虛設(shè)。它主要是求得抽象單位尺寸，在某種使用方式下的負荷人數(shù)和空間特征，以及項目在環(huán)境中的實際運行狀況。抽象單位尺寸是指一些人均用地數(shù)量、人均用地面積、人均單位尺寸等指標(biāo)，使用方式是對“使用時間—人數(shù)要素—使用空間”的考察。包括建筑的大小、高低尺寸、面積容積、空間體量、尺度、建筑與街道的距離、建筑與環(huán)境的影響方式等方面的靜態(tài)研究;使用者活動流線、軌跡，使用者由內(nèi)到外對目標(biāo)空間的使用方式，空間組合比例及環(huán)境空間使用量上的分配比等。

(2)外部條件調(diào)查

建筑策劃部分的外部條件主要包括地理條件、地域條件、社會條件、人文條件、景觀條件、技術(shù)條件、經(jīng)濟條件、工業(yè)化標(biāo)準條件、以及一些總體規(guī)劃中控制性條件。本書第2章中論述的市場調(diào)查方法同樣適用于建筑策劃的外部條件調(diào)查。但需要著重提出的是調(diào)查與建筑設(shè)計、施工和運營有關(guān)的地理條件和景觀條件非常重要，包括地理位置、地理特征、地理氣候，用地本身在城市中的景觀效應(yīng)、用地周邊的景觀資源和景觀特征等。

(3)內(nèi)部條件調(diào)查

內(nèi)部條件主要指建設(shè)項目自身條件，如功能要求、使用者條件、使用方式、建設(shè)者的設(shè)計要求、管理條件，基地內(nèi)的場地性質(zhì)。

(4)方案構(gòu)想

①空間構(gòu)想

空間構(gòu)想的主要內(nèi)容為：確定項目空間內(nèi)容、分析空間動線、列出空間明細表，具體如圖3-6所示。

活動空間“A”(Activity space)，一般指人在其中有明確行為的內(nèi)容空間，多為具體的房間。A空間構(gòu)想時主要注意空間的充分利用性，使用者行為的流暢性，滿足使用者的視覺誘導(dǎo)性。

聯(lián)系空間“C”(Circulation space)，一般指聯(lián)絡(luò)各個A空間中使用者行為流通的過渡空間，多為過道、通道、前廳等，C空間是空間策劃中最具表現(xiàn)形式的部分，也是建筑設(shè)計中重點刻畫的對象，在C空間中出現(xiàn)了“流通空間”、“共享空間”、“灰空間”等富有空間感的空間概念和形式。

領(lǐng)域空間“B”(Block space)，由同種活動和連續(xù)有關(guān)行為形成的組群，即由A空間通過C空間相聯(lián)而成。

②空間動線

空間動線又是流線，是使用者在C空間中的軌跡，動線系統(tǒng)就是C空間系統(tǒng)。在動線策劃中一定要簡潔明了，力求選用距離短、直接的方式。

根據(jù)使用者的活動特征，建筑中的人類活動主要分為三類：一是無特定目的的運動(如散步);二是往復(fù)運動(如從居室到衛(wèi)生間的運動);三是回復(fù)原地點的運動(從展覽室入口，又回到入口)?？臻g動線的策劃不單是人或物的通道，它也是使用者動線活動的集結(jié)場所。

③空間內(nèi)容明細表

建設(shè)項目的空間內(nèi)容明細表即為房間明細表，它是設(shè)計任務(wù)書的基本組成部分，包括兩個方面：各空間名稱的確定和空間規(guī)模的確定。

④感觀環(huán)境

空間感觀環(huán)境是指空間環(huán)境中對人的感觀構(gòu)成影響的環(huán)境物理量。主要為空間的感覺、光和色彩的感覺、密度和尺度的感覺、時間的感覺。

（責(zé)任編輯：中大編輯）

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