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第一章　房地產(chǎn)市場營銷概述

第一節(jié)　市場營銷理論概述

一、市場營銷及其有關概念(熟悉)

1.市場營銷的概念

總的來說，較為完整的市場營銷定義如下：市場營銷是從賣方的立場出發(fā)，以買主為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實和潛在消費者的需要為中心，提供和引導商品或服務到達消費者手中，同時企業(yè)也獲得利潤的企業(yè)經(jīng)營活動。

2.與市場營銷有關的概念

對市場營銷內(nèi)涵的準確把握應建立在對市場營銷核心概念準確理解的基礎之上。市場營銷核心概念包含以下要素：

(1)需要、欲望與需求

需要是市場營銷最基礎的概念，它并非市場營銷活動所造成的，而是人的內(nèi)在基本構成。

需求是指愿意并有能力購買某個產(chǎn)品或服務的欲望。對市場營銷者來說，不僅要了解清楚有多少人想購買產(chǎn)品或服務，更為關鍵的是估計有多少人愿意并有能力購買這種產(chǎn)品或服務。

(2)營銷客體

營銷客體有10類：有形商品、無形服務、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)權、組織、信息、觀念。

(3)價值與滿意

價值是指消費者所得到的效用(包括功能利益和情感利益)與所付出的成本(包括貨幣成本、精力成本、時間成本、體力成本)之比。

為實現(xiàn)完成市場營銷活動，市場營銷者可通過以下途徑提高預期顧客所得到的價值：①增加所得利益;②降低消費成本;③增加所得利益的同時降低成本;④利益增加幅度大于成本增加幅度;⑤利益降低幅度小于成本降低幅度。

(4)交換和交易

交換是市場營銷學的核心概念，它是通過提供某種東西作為回報，從某人那里取得所想要的東西的過程。交換發(fā)生必須符合以下五個條件：①至少有兩個以上的買賣(或交換)者;②交換雙方都擁有另一方想要的商品或服務;③交換雙方都有溝通及運送商品或服務的能力;④交換雙方都有自由選擇的權利;⑤交換雙方都認為與對方的交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。

交易是交換的最基本單位。一旦達成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。交易通常涉及幾個方面：至少有兩個有價值的事物、買賣雙方所同意的條件、協(xié)議時間和協(xié)議地點、支持和強制交易雙方執(zhí)行的一套法律制度。例如，房地產(chǎn)交易的雙方，一方是希望通過出售房屋獲得利潤，一方是希望通過購買房屋滿足居住需求，雙方通過價格溝通實現(xiàn)交易，并依照房屋交易管理規(guī)則實現(xiàn)產(chǎn)權和購房款的交換。

從廣義上講，市場營銷追求的是交換成功，從而必須分析參與交換的雙方各自愿意拿出什么和需要什么。

(5)市場

交易的概念導出市場的概念。“市場”是指一個特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的賣方和買方的集合。菲利普·科特勒教授對市場的定義如下：“市場是由所有潛在客戶組成的。這些客戶具有一個共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力進行交換以滿足這種需求和欲望”。從此定義中，我們可以看出市場的形成必須具備以下三個要素：①消費主體，即購買商品或服務的消費者和各類社會組織的總和。②消費客體，即具有能夠滿足消費者某種需要的一定量的商品或服務。③有效需求，即購買欲望和有購買力的組織和個人，人們愿意并有支付能力的購買需求。

二、市場營銷的內(nèi)涵(熟悉)

市場營銷的內(nèi)涵可以從下列五個方面進行理解：

(1)市場營銷是一種經(jīng)營理念。其核心思想是以顧客為中心，企業(yè)的經(jīng)營活動自始至終要圍繞顧客、服務顧客、滿足顧客需求。企業(yè)要實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標，就要對顧客需求進行分析，了解顧客的需要。要根據(jù)顧客的需要，選擇目標。

(2)市場營銷是企業(yè)的一種戰(zhàn)略管理活動。凡管理活動就要有目標，其最終目標就是要實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，即要實現(xiàn)生存、獲利和發(fā)展。市場營銷不是一般的管理活動，而是一種戰(zhàn)略管理活動。企業(yè)的戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略屬于職能戰(zhàn)略范疇，但是又不同于其他的職能戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略的核心，其他的職能戰(zhàn)略要為市場營銷戰(zhàn)略服務，市場營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略的途徑和手段。

(3)市場營銷的基本原理是企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境中，通過滿足消費者的需要促進交換，最終實現(xiàn)企業(yè)的目標。企業(yè)的一切活動，包括市場營銷，應圍繞企業(yè)目標，為實現(xiàn)企業(yè)目標服務。而企業(yè)目標的實現(xiàn)關鍵在于與消費者保持長期穩(wěn)定的交換關系。消費者是為了獲得需求或欲望的滿足而進行交換的，因此誰能更好地滿足消費者的需要，誰就能與消費者保持交換關系，誰就能實現(xiàn)企業(yè)目標，見圖1-1。

(4)市場營銷的本質(zhì)是企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境、企業(yè)目標和企業(yè)內(nèi)部條件三者之間尋求平衡的過程。這就是市場營銷的動態(tài)平衡原理。

(5)市場營銷的作用包括以下四個方面：①解決生產(chǎn)與消費之間的矛盾，滿足生活消費和生產(chǎn)消費的需要。市場營銷在社會生產(chǎn)和社會需求之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。②實現(xiàn)商品或服務的價值和增值。商品或服務在沒有交換之前，蘊含在其中的由企業(yè)創(chuàng)造和提供的附加價值不能被社會所承認。市場營銷通過商品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價、服務和加速相互滿意的交換關系，促使商品的價值實現(xiàn)和增值。③避免社會資源和企業(yè)資源的浪費。市場營銷從消費者需求出發(fā)，安排生產(chǎn)，可以最大限度減少商品或服務無法實現(xiàn)交換的風險，避免社會資源和企業(yè)資源的浪費。④滿足消費者需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。市場營銷活動的目標是通過各種手段最大限度地滿足消費者需要，最終提高社會總體生活水平和人們的生存質(zhì)量。

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（責任編輯：中大編輯）

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