三、品牌維護(hù)

對于企業(yè)來說，打造品牌需要持之以恒的精神。維護(hù)品牌同樣不可掉以輕心。它不僅關(guān)系著企業(yè)的生存和發(fā)展，而且對企業(yè)所在的地區(qū)和國家來說也有重要意義。一國擁有國際名牌的數(shù)量影響著其國際競爭力以及國際經(jīng)濟(jì)地位。消費(fèi)者從自身利益出發(fā)，同樣十分關(guān)注品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量，因此，企業(yè)、政府和消費(fèi)者都是品牌維護(hù)的主體。

從法律角度看，忽視品牌維護(hù)，將引起競爭對手的大量仿冒侵權(quán)，造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失;從市場角度看，忽視品牌維護(hù)，將使品牌失去競爭力，使企業(yè)陷入危機(jī)。所以，企業(yè)需要利用法律、傳播等工具，維護(hù)好自己的品牌。

(一)品牌保護(hù)

(1)法律保護(hù)。法律保護(hù)對于品牌至關(guān)重要，也是市場競爭中最基礎(chǔ)的部分。在品牌的發(fā)展中，做好法律保護(hù)才能維護(hù)好企業(yè)和消費(fèi)者的權(quán)益。品牌的法律保護(hù)包括對商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、域名權(quán)、商業(yè)秘密等品牌所包含的知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。

(2)政策支持。政府在品牌維護(hù)方面起著舉足輕重的作用。政府可以通過正當(dāng)積極的保護(hù)措施，從不同的角度保護(hù)品牌不受侵犯。①制定有利于品牌發(fā)展的政策規(guī)劃，引導(dǎo)企業(yè)和社會關(guān)注品牌發(fā)展，進(jìn)行自由正當(dāng)?shù)母偁?，?guī)范競爭環(huán)境;②為企業(yè)創(chuàng)造、推廣、維護(hù)品牌提供物質(zhì)和精神的支持與幫助，扶持本土品牌的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展;③加強(qiáng)監(jiān)督力度，依法處理侵權(quán)行為，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣行為，保護(hù)品牌的健康發(fā)展。

(3)企業(yè)維護(hù)。企業(yè)在維護(hù)品牌上具有義不容辭的責(zé)任。一方面，企業(yè)通過面向市場的手段，如產(chǎn)品質(zhì)量控制、品質(zhì)改良以及各種營銷手段來改進(jìn)產(chǎn)品的屬性。另一方面，企業(yè)還應(yīng)運(yùn)用各種法律手段，對各種侵權(quán)行為進(jìn)行有效防御，以達(dá)到全面保護(hù)的目的。

(二)品牌完善

1.質(zhì)量管理

質(zhì)量是企業(yè)的生存之道，品牌是企業(yè)的效益之源。優(yōu)良的企業(yè)，具有優(yōu)秀的品牌;優(yōu)秀的品牌，具有堅實(shí)的質(zhì)量保障。今天，對于品牌產(chǎn)品與服務(wù)來說，質(zhì)量已經(jīng)不再是區(qū)分的標(biāo)志，用戶已經(jīng)把高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)認(rèn)定為品牌的內(nèi)涵。進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時代，質(zhì)量問題的重要性是不言而喻的。急于打造自己品牌的成長型企業(yè)毫不猶豫地將產(chǎn)品質(zhì)量作為首先突破的方向，已成氣候的品牌也非常注意進(jìn)行質(zhì)量管理和控制。企業(yè)唯有不斷完善質(zhì)量體系，不斷進(jìn)行質(zhì)量管理創(chuàng)新，才能獲得市場競爭優(yōu)勢。面對21世紀(jì)的質(zhì)量競爭和加入WTO的挑戰(zhàn)，我國企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化質(zhì)量教育、標(biāo)準(zhǔn)化教育、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督和質(zhì)量責(zé)任懲罰，強(qiáng)化ISO 9000標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，推行品牌戰(zhàn)略。

2.品牌CI導(dǎo)人

CI即企業(yè)識別系統(tǒng)(Corporate Identity)，是指企業(yè)有意識、有計劃地向社會公眾主動地展示與傳播自己的特征，使公眾在市場環(huán)境中對該企業(yè)有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識，以便更好地識別并留下良好的印象。企業(yè)CI戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳達(dá)的全媒體策略，一種超越傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象整體戰(zhàn)略。品牌導(dǎo)人CI，有利于品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)。CI的主要內(nèi)容是：

(1)MI理念識別(Mind Identity，企業(yè)思想系統(tǒng))，是指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)的價值準(zhǔn)則、文化理念、經(jīng)營目標(biāo)等，向大眾傳達(dá)企業(yè)獨(dú)特的思想。策劃設(shè)計內(nèi)容包括經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、事業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)觀念、企業(yè)精神、企業(yè)格言、標(biāo)準(zhǔn)廣告語等。

(2)VI視覺識別(Visual Identity，品牌視覺系統(tǒng))，是品牌識別的視覺化。通過企業(yè)形象標(biāo)志(或品牌標(biāo)志)、標(biāo)識組合、企業(yè)環(huán)境和對外媒體向大眾充分展示、傳達(dá)品牌個性。策劃設(shè)計內(nèi)容包括基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分。基礎(chǔ)要素是指企業(yè)名稱(或品牌名稱)、企業(yè)標(biāo)志(或品牌標(biāo)志)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)組合、標(biāo)識的標(biāo)語組合等;應(yīng)用要素是指辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境布置、標(biāo)牌招牌、制服飾物、活動展示、交通工具、品牌廣告等。

(3)BI行為識別(Behavior Identity，行為規(guī)范系統(tǒng))，是行為規(guī)范文本化。通過在思想指導(dǎo)下的企業(yè)員工對內(nèi)和對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為，傳達(dá)企業(yè)的管理特色。策劃設(shè)計內(nèi)容包括企業(yè)形象、個人形象、品牌形象、溝通禮儀、商務(wù)禮儀、接待禮儀、銷售禮儀一等。

3.品牌誠信

品牌是聯(lián)系消費(fèi)者和企業(yè)的紐帶。品牌：本身就是企業(yè)對消費(fèi)者在產(chǎn)品特性和服務(wù)上的承諾，這種承諾也相應(yīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。在品牌發(fā)展壯大的過程中，品牌里面有一個不變的要素，這就是信守承諾，彼此信賴。品牌對顧客的承諾是提供質(zhì)量和數(shù)量有保證的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客對品牌的承諾是持續(xù)使用其產(chǎn)品和服務(wù)。這種信守承諾的誠信機(jī)制的存在，對企業(yè)和顧客雙方來說都很有利，也就是品牌塑造最后要達(dá)到的目的。

一旦某個品牌的誠信文化得到消費(fèi)者的認(rèn)同，該品牌的多種產(chǎn)品和服務(wù)就可以在誠信文化的輻射之下得到更多消費(fèi)者的青睞，形成品牌忠誠度。品牌依托的是企業(yè)，品牌背后體現(xiàn)的是整個企業(yè)文化，直接的表現(xiàn)就是與此品牌相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。借助品牌聯(lián)想，品牌誠信超越了一般的產(chǎn)品與服務(wù)概念，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，對消費(fèi)者起到引導(dǎo)、凝聚、擴(kuò)散和約束等作用。品牌誠信度越高，品牌資產(chǎn)的價值也就越高。

產(chǎn)品質(zhì)量信用是品牌誠信的基本要求。在產(chǎn)品質(zhì)量上任何對消費(fèi)者的欺騙最終都會導(dǎo)致產(chǎn)品被消費(fèi)者所拋棄，自己付出巨大的代價。廣告真誠是品牌誠信不可或缺的一個方面。真正有創(chuàng)意的廣告宣傳既要體現(xiàn)出品牌的特色，又不能以虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者。不顧產(chǎn)品真實(shí)功用，為了短期利益夸大功效的廣告不僅是對消費(fèi)者的不誠信，也會對品牌自身產(chǎn)生傷害。具有真實(shí)訴求的廣告是品牌信譽(yù)的保障，也是其誠信的表現(xiàn)。

4.品牌管理

品牌管理組織的建立是進(jìn)行品牌管理的第一步。在現(xiàn)代企業(yè)組織架構(gòu)中，品牌管理機(jī)構(gòu)對于一個企業(yè)的品牌管理有著相當(dāng)重要的作用。品牌管理機(jī)構(gòu)配置模式有品牌經(jīng)理制、品牌管理委員會等。

(1)品牌經(jīng)理制。品牌經(jīng)理制是讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。品牌經(jīng)理通過對產(chǎn)品銷售全方位地計劃、控制和管理，靈敏高效地適應(yīng)市場變化，改善公司參與市場競爭的機(jī)能，減少人力重疊、廣告費(fèi)用和顧客遺漏，拉長產(chǎn)品的生命周期，從而為企業(yè)贏得更為廣闊的市場和更具發(fā)展?jié)摿Φ臅r空。這種機(jī)制的優(yōu)點(diǎn)是：責(zé)任明確，分散風(fēng)險;提高效率，節(jié)約成本;保證企業(yè)各部門間的協(xié)調(diào)運(yùn)作;以顧客需求改進(jìn)產(chǎn)品的市場定位;以目標(biāo)管理豐富客戶價值。

(2)品牌管理委員會。品牌管理委員會是專門設(shè)立一個負(fù)責(zé)品牌管理的機(jī)構(gòu)，主要是解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺形象的關(guān)聯(lián)、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題，其主要職責(zé)包括：制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)定品牌管理與識別運(yùn)用的一致性策略方面的最高原則;建立品牌的核心價值及定位，并使之適應(yīng)企業(yè)的文化及發(fā)展需要;定位品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系，并規(guī)劃整個品牌系統(tǒng)，使企業(yè)的每一個品牌都有各自的角色;解決品牌延伸、提升等方面的戰(zhàn)略性問題;監(jiān)控品牌檢驗(yàn)、品牌傳播、品牌資產(chǎn)評估等。

品牌管理委員會的人員構(gòu)成應(yīng)該包括企業(yè)的主管副總、品牌委員會委員、品牌項目經(jīng)理(管理一個大類多個品牌)、品牌經(jīng)理、技術(shù)人員、營銷人員、財務(wù)人員等。

5.品牌創(chuàng)新

企業(yè)是在不斷的創(chuàng)新中成長的，可以說沒有創(chuàng)新，企業(yè)就沒有生命力。企業(yè)唯有不斷創(chuàng)新，才能使品牌在競爭中處于主動，立于不敗之地。自主創(chuàng)新能力是打造企業(yè)品牌最重要的因素之一。企業(yè)要發(fā)展壯大并經(jīng)久不衰，就要塑造強(qiáng)勢品牌，注重創(chuàng)新是品牌的必然選擇。

(1)技術(shù)創(chuàng)新。在法律意義上，品牌的核心就是知識產(chǎn)權(quán)。沒有自主創(chuàng)新，沒有知識產(chǎn)權(quán)，企業(yè)必將陷入被動。一旦創(chuàng)新遲緩，很容易會被其他品牌趕超。創(chuàng)新能力強(qiáng)，不斷推出新產(chǎn)品，不斷更新機(jī)制，有利于塑造企業(yè)的良好形象，提高品牌形象在消費(fèi)者心目中的地位。企業(yè)應(yīng)該建立以知識產(chǎn)權(quán)和品牌資產(chǎn)保護(hù)為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，著力強(qiáng)化品牌資產(chǎn)保護(hù)意識，依法保護(hù)企業(yè)注冊商標(biāo)和技術(shù)創(chuàng)新，有效運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)來降低品牌資產(chǎn)風(fēng)險，大幅度提升品牌競爭力，從而不斷提升企業(yè)的核心競爭力。

(2)管理創(chuàng)新。管理創(chuàng)新是實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新的前提和條件。在知識經(jīng)濟(jì)時代，知識是創(chuàng)造核心能力的基礎(chǔ)，是決定競爭力強(qiáng)大與否的關(guān)鍵要素。管理作為生產(chǎn)力的組合要素，體現(xiàn)了知識本身的強(qiáng)大能力。管理創(chuàng)新包括戰(zhàn)略創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新等。

(3)文化創(chuàng)新。從品牌誕生的那一天起，企業(yè)家和員工就在創(chuàng)造著自己的文化。企業(yè)文化一般包括企業(yè)的精神、價值觀、規(guī)章制度、組織、環(huán)境、英雄人物、行為禮儀等形成企業(yè)氛圍的各個方面。不同的企業(yè)在不同的發(fā)展階段通常會賦予企業(yè)文化不同的內(nèi)涵，成功的企業(yè)大多具有獨(dú)特的企業(yè)文化體系，并在實(shí)踐中不斷地創(chuàng)新和升華。品牌文化的創(chuàng)新可以以一種文化資源為突破口，帶動其他文化資源的豐富和發(fā)展。如以大客戶效應(yīng)組合推廣企業(yè)品牌文化，也可以圍繞技術(shù)領(lǐng)先提升企業(yè)品牌文化，或以知名品牌組建企業(yè)等。企業(yè)成長與發(fā)展的動力來源于員工的智慧和創(chuàng)造力，要塑造以人為本的文化氛圍，吸引和留住大批具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)熱情的人才，形成核心競爭力。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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