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經(jīng)濟師考試初級經(jīng)濟基礎輔導講義(47)
第二十一章 市場營銷策略
一、目標營銷戰(zhàn)略
考試內容:目標營銷戰(zhàn)略的內容
為企業(yè)的一個業(yè)務單位或產(chǎn)品制定目標營銷戰(zhàn)略,包括在市場研究和預測的基礎上進行市場細分、選擇目標市場和市場定位等幾個步驟,這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心,也是決定營銷成敗的關鍵。
(一)市場細分
考試內容:市場細分的含義(掌握),市場細分的前提,常用的市場細分變量及應用。
市場細分就是根據(jù)顧客的購買習慣和購買行為的差異,將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場,它是目標營銷戰(zhàn)略的前提。
1.市場細分的前提和必要性
前提:顧客需求的異質性是市場細分的前提。
必要性:顧客需求多樣化但企業(yè)不可能全面滿足消費者各方面的需求、買方市場的全面形成以及賣方競爭的日益激化。
2.市場細分標準
(1)消費者市場細分
市場細分的前提是需求的異質性,使消費者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來有四大類:地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、消費心理、消費行為。
①地理區(qū)域因素
地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務上表現(xiàn)得尤為突出。
②人口統(tǒng)計因素
人口統(tǒng)計因素是細分消費者市場的重要指標。因為:第一,人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定,獲得這類資料也比較容易;第二,由于人口統(tǒng)計因素與消費者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關系。
③消費心理因素
消費者的生活方式、購買動機、個性等心理因素對其消費需求也有重要的影響。
④消費行為因素
包括購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠程度等行為變量。
注意:并不是每種變量都能有效地細分市場,尤其是在市場競爭愈加激烈的今天,企業(yè)在市場細分時就更傾向于同時考慮多個變量的影響。
(2)工業(yè)品市場細分
其細分標準多為與客戶有關的變量,如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。
(二)選擇目標市場
考試內容:選擇目標市場的含義(掌握),三種市場覆蓋策略:無差異、差異化、集中營銷的優(yōu)勢、劣勢及適用條件。
目標市場是企業(yè)準備進入和服務的市場,企業(yè)進行市場細分的目的就是選擇適合自己的目標市場。
一般來說,有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略:無差異營銷、差異營銷和集中營銷。
1.無差異營銷
無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。
企業(yè)只向市場推出單一標準化產(chǎn)品,并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟效應。但這種成本優(yōu)勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價的,一旦競爭對手采取差異營銷策略,則會大大沖擊無差異營銷企業(yè)的成本優(yōu)勢。
優(yōu)點:可以節(jié)省費用,降低成本,提高利潤率。
缺點:如果許多企業(yè)同時在一個市場上實行無差異營銷,競爭必然激化,獲得的機會反而不多。
2.差異營銷
企業(yè)在對整體市場細分的基礎上,針對每個子市場的需求特點,設計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,制定并實施不同的市場營銷組合策略,試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。
差異營銷比較適用于需求異質性突出的產(chǎn)品或服務。
優(yōu)點:可使企業(yè)面對多個子市場,提高適應能力和應變能力,大大減少經(jīng)營風險;還可以擴大銷售量。
缺點:增加成本費用,還可能引起企業(yè)注意力分散。因此,企業(yè)是否采用差異營銷,要視企業(yè)實力和市場規(guī)模而定。
3.集中營銷
在差異營銷和無差異營銷中,企業(yè)都是以整個市場為營銷活動的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業(yè)的資源,企業(yè)只將實力集中在一個或少數(shù)幾個子市場上,以期獲取優(yōu)勢。
優(yōu)點:通過在較小的市場上實行生產(chǎn)專業(yè)化和營銷專業(yè)化,使企業(yè)在競爭中處于有利地位,節(jié)省經(jīng)營費用。
缺點:風險大
在選擇市場覆蓋策略時,必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質性、市場的同質性和競爭者營銷策略等因素。
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(責任編輯:中大編輯)
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