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2012年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試工商管理學(xué)習(xí)筆記第三章第一節(jié)

發(fā)表時(shí)間:2012/8/28 11:45:27 來源:互聯(lián)網(wǎng) 點(diǎn)擊關(guān)注微信:關(guān)注中大網(wǎng)校微信
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本文為2012年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試工商管理專業(yè)知識(shí)與實(shí)務(wù)第三章市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌建設(shè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述的學(xué)習(xí)筆記,希望本文能夠幫助您更好的全面學(xué)習(xí)2012年經(jīng)濟(jì)師考試的相關(guān)重點(diǎn)!!

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌建設(shè)

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述

本節(jié)主要內(nèi)容:市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能與作用、市場(chǎng)營(yíng)銷的管理與任務(wù)、

本節(jié)主要考點(diǎn):市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能與作用、市場(chǎng)營(yíng)銷的管理與任務(wù)、

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

(一)含義:

企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,為滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程,包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供市場(chǎng)服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的五個(gè)階段:

1、生產(chǎn)觀念(ProductionConcept):企業(yè)的一切活動(dòng)以生產(chǎn)為中心

指導(dǎo)思想:“生產(chǎn)什么,就賣什么”

2、產(chǎn)品觀念(ProductConcept):企業(yè)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量,生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品

指導(dǎo)思想:“好酒不怕巷子深、一招鮮吃遍天”

3、銷售觀念:(SellingConcept):也稱推銷觀念,認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樽陨淼男枨蠛陀鲃?dòng)購買商品,企業(yè)需要積極推銷和大量促銷才能使消費(fèi)者購買。

指導(dǎo)思想:“賣什么,讓人買什么”

4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept):關(guān)鍵在于正確確定目前市場(chǎng)的需要和欲望,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率和效能的滿足消費(fèi)者。

指導(dǎo)思想:“顧客至上、顧客是上帝、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的、顧客需要什么我們就生產(chǎn)什么”

5、社會(huì)營(yíng)銷觀念(SocialMarketingConcept):企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者需要,而且要符合消費(fèi)者自身和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,要處理好企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間的關(guān)系,并把它們有機(jī)的結(jié)合起來。

指導(dǎo)思想:企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間是相互依存的

例題:“好酒不怕巷子深”屬于市場(chǎng)營(yíng)銷中的(B )觀念

A.生產(chǎn)觀念

B.產(chǎn)品觀念

C.銷售觀念

D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

答案解析:“好酒不怕巷子深”屬于產(chǎn)品觀念

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能與作用

(一)功能

1、交換功能:產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移,買主選擇買什么向誰購買等,賣主需要確定目標(biāo)市場(chǎng),努力促銷并實(shí)施售后服務(wù)。

2、物流功能:貨物的運(yùn)輸和儲(chǔ)存

3、產(chǎn)品分類功能:對(duì)產(chǎn)品按照一定的質(zhì)量、規(guī)格、等級(jí)進(jìn)行分類,屬于標(biāo)準(zhǔn)化過程。

4、融資功能:零售商從供貨商進(jìn)貨可以有一定的信用賒銷期限,批發(fā)商通過商業(yè)信用向小零售商提供財(cái)務(wù)援助。

5、信息功能:批發(fā)商和零售商接近購買者,了解市場(chǎng)情況,提供有價(jià)值的信息。

6、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能:商品有可能被損害或者用戶對(duì)產(chǎn)品不滿意,還要實(shí)行包退包換等,這是制造商和批發(fā)商要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

2011年真題:零售商從供貨商處進(jìn)貨時(shí),不必立即付清貨款,只需付一定比例的貨款,在一定期限內(nèi)付尾款即可。這體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的()功能。

A.交換

B.定價(jià)

C.融資

D.物流

參考答案:C

解析:零售商從供貨商處進(jìn)貨時(shí),不必立即付清貨款,只需付一定比例的貨款,在一定期限內(nèi)付尾款即可。這體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的融資功能。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用

1、指導(dǎo)企業(yè)決策:通過市場(chǎng)調(diào)查研究,根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀,制定適合目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略,以便提高市場(chǎng)占有率,增加盈利

2、開拓市場(chǎng):發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上未滿足的需要和市場(chǎng)機(jī)會(huì),及時(shí)應(yīng)對(duì),開發(fā)新產(chǎn)品,滿足需要,擴(kuò)大利潤(rùn)。

3、滿足消費(fèi)者需要:以消費(fèi)者為中心,不斷滿足顧客需求和欲望。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的管理與任務(wù)

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理

1、發(fā)現(xiàn)和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì):發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要任務(wù)

①市場(chǎng)機(jī)會(huì):指市場(chǎng)上存在的某些未被滿足的需要,可以由企業(yè)利用自己掌握的資源,將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求,并提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。

②市場(chǎng)機(jī)會(huì)分類:環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)表面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)

行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)

全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)

③步驟:首先,分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)的統(tǒng)一性;其次,分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)能力的統(tǒng)一性;

2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng):企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,應(yīng)把一個(gè)產(chǎn)品的總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有不同需求特征的細(xì)分市場(chǎng),并分別進(jìn)行評(píng)價(jià),結(jié)合企業(yè)目標(biāo)、資源及優(yōu)勢(shì)等,選擇某些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

例如:童裝市場(chǎng)、老年人服裝市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)

3、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

①營(yíng)銷組合:指企業(yè)協(xié)調(diào)配套的運(yùn)用各種可以控制的營(yíng)銷因素,如4P(產(chǎn)品Product,價(jià)格Price,渠道Place,促銷Promotion)等,形成最佳組合,以滿足目標(biāo)客戶的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

②營(yíng)銷預(yù)算:以銷售額為依據(jù),通過分析實(shí)現(xiàn)一定的銷售額和市場(chǎng)占有率所需要的營(yíng)銷工作量,相應(yīng)的確定銷售預(yù)算額,并將銷售預(yù)算額合理的分配給各項(xiàng)營(yíng)銷因素。

4、實(shí)施與控制營(yíng)銷戰(zhàn)略

①年度計(jì)劃控制,主要是控制年內(nèi)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)出、銷售、盈利等

②盈利能力控制,用以測(cè)定產(chǎn)品、客戶、分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力

③戰(zhàn)略控制,評(píng)估企業(yè)的影響水平是否適應(yīng)市場(chǎng)條件

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)

1、負(fù)需求,進(jìn)行轉(zhuǎn)變性市場(chǎng)營(yíng)銷。

①負(fù)需求:大部分人對(duì)某種產(chǎn)品不滿意或討厭,并予以排斥或回避。

例如:毒大米、染色饅頭、塑料米線、工業(yè)醋酸等

②策略:重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、改進(jìn)工藝、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格、改進(jìn)銷售方式、完善售后服務(wù)等

2、無需求,進(jìn)行刺激性市場(chǎng)營(yíng)銷。

①無需求:指消費(fèi)者由于對(duì)某產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心,不予購買。

例如:新產(chǎn)品或與消費(fèi)者觀念不一致的產(chǎn)品所面臨的情況。比如,飯店的年夜飯,空氣加濕器。

②策略:廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)演示、優(yōu)惠促銷

3、潛在需求,進(jìn)行開發(fā)性市場(chǎng)營(yíng)銷。

①潛在需求:指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)未滿足的需求,或消費(fèi)者未意識(shí)到或不急于購買的隱而未見的需求。

例如:視頻電話、網(wǎng)絡(luò)電視等

②策略:有針對(duì)性的開發(fā)滿足人們潛在需求的新產(chǎn)品或服務(wù),把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。

4、下降需求,進(jìn)行整合性市場(chǎng)營(yíng)銷。

①下降需求:指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求低于正常水平,存在著下降或衰退的趨勢(shì)。例如:我國(guó)眾多企業(yè)的家電下鄉(xiāng)活動(dòng),在城市的一般家電需求下降

②策略:對(duì)癥下藥。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格等擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵蝕,通過改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等適應(yīng)市場(chǎng)需求,通過發(fā)行產(chǎn)品的新用途、開拓新市場(chǎng)促進(jìn)老產(chǎn)品的新的生命周期。

5、不規(guī)則需求,進(jìn)行同步性市場(chǎng)營(yíng)銷

①不規(guī)則需求:指有些產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)發(fā)生較大的波動(dòng),有時(shí)需求過量,超出企業(yè)的供給能力,有時(shí)市場(chǎng)需求量過低,造成企業(yè)供給過剩,導(dǎo)致浪費(fèi)。

例如:酒店、交通工具等,羽絨服

②策略:掌握需求變化的規(guī)律,采取適當(dāng)措施,通過調(diào)節(jié)和配合市場(chǎng)而使供求在時(shí)間上趨于同步,或調(diào)整企業(yè)供給能力和儲(chǔ)存能力,達(dá)到平衡。

6、充分需求,進(jìn)行維持性市場(chǎng)營(yíng)銷。

①充分需求:指產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求水平、時(shí)間等與企業(yè)的期望值相一致。

例如:日常生活用品,洗發(fā)水、洗面奶,米面糧油等

②策略:努力保證市場(chǎng)供應(yīng),保持提高產(chǎn)品質(zhì)量,降低生產(chǎn)成本,保持合理價(jià)格,搞好售后服務(wù)等。同時(shí)要注意消費(fèi)偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。

7、過度需求,進(jìn)行多向性市場(chǎng)營(yíng)銷

①過度需求:指產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平,出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況

例如:超市里的特價(jià)產(chǎn)品、日本地震后的“鹽荒”

②策略:在需求增長(zhǎng)且有長(zhǎng)期趨勢(shì)的情況下,可采取充分供應(yīng)措施;如果是偶然因素,則要盡量滿足市場(chǎng)需求;在市場(chǎng)需求過猛過于集中的情況下,要采取宣傳疏導(dǎo),提高價(jià)格減少促銷等。

8、無益或有害需求,進(jìn)行逆向性市場(chǎng)營(yíng)銷

①無益或有害需求:指市場(chǎng)對(duì)某種無益或有損于消費(fèi)者利益或社會(huì)利益的產(chǎn)品或服務(wù)的需求。

例如:香煙(吸煙有害健康)、毒品、色情服務(wù)等

②策略:勸導(dǎo)人們放棄需求,或不生產(chǎn)、不經(jīng)營(yíng)方式限制或最終消除需求

例題:一般消費(fèi)者對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的需求屬于(B )

A.下降需求

B.負(fù)需求

C.不規(guī)則需求

D.有害需求

答案解析:一般消費(fèi)者對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品比較排斥或厭倦,屬于負(fù)需求

2011年真題:當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求處于充分需求狀態(tài)時(shí),企業(yè)通常應(yīng)進(jìn)行()市場(chǎng)營(yíng)銷。

A.整合性

B.開發(fā)性

C.刺激性

D.維持性

參考答案:D

解析:對(duì)于充分需求時(shí),應(yīng)該進(jìn)行維持性市場(chǎng)營(yíng)銷。

(責(zé)任編輯:中大編輯)

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