本文為2012年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試商業(yè)專業(yè)知識(shí)與實(shí)務(wù)第四章商品流通企業(yè)預(yù)測(cè)與決策第三節(jié)商品流通企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的學(xué)習(xí)筆記，希望本文能夠幫助您更好的全面學(xué)習(xí)2012年經(jīng)濟(jì)師考試的相關(guān)重點(diǎn)!!

第三節(jié)　商品流通企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新

一、關(guān)系營(yíng)銷

(一)關(guān)系營(yíng)銷的含義

關(guān)系營(yíng)銷就是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)關(guān)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程， 最大程度的提高顧客的“終身價(jià)值”是關(guān)系營(yíng)銷的基本目標(biāo)。“顧客的終身價(jià)值”是把某一顧客可能在未來為企業(yè)帶來的凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)換成凈現(xiàn)值之后，以貨幣形式表現(xiàn)的金額。

(二)關(guān)系營(yíng)銷的核心

發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求、滿足市場(chǎng)需求、培育顧客忠誠(chéng)度是關(guān)系營(yíng)銷的三大核心內(nèi)容。其中顧客滿意度是市場(chǎng)需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而顧客的期望和顧客感知的績(jī)效的差別是滿意度的來源。

(三) 關(guān)系營(yíng)銷的分類

按企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值的方式不同，關(guān)系營(yíng)銷分為： 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷和三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。

1.一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷---最低層次的關(guān)系營(yíng)銷

在顧客市場(chǎng)中經(jīng)常被稱作頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率市場(chǎng)營(yíng)銷。它維持顧客關(guān)系的主要手段是價(jià)格刺激，通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來形成顧客價(jià)值和滿意度，從而維系與顧客的關(guān)系。

例如：賓館為常客提供的免費(fèi)服務(wù)或降價(jià)服務(wù)，商場(chǎng)提供的惠顧折扣券等。

2.二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷

強(qiáng)調(diào)在增加目標(biāo)顧客財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，增加他們的社會(huì)利益。通過加強(qiáng)社會(huì)交往來提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系。企業(yè)營(yíng)銷人員可以通過了解單個(gè)顧客的需要和愿望，實(shí)施人性化服務(wù)來增加公司與顧客的社會(huì)關(guān)系。

例如：企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要并提供相應(yīng)服務(wù);向常客贈(zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝。

3.三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：

通過與顧客建立結(jié)構(gòu)性的紐帶關(guān)系，同時(shí)增加顧客附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益創(chuàng)造顧客價(jià)值。企業(yè)利用高新技術(shù)成果精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多的利益，用以增強(qiáng)顧客關(guān)系。

例如：批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;賓館利用信息系統(tǒng)存儲(chǔ)的旅客信息檔案，為再次光臨的旅客提供個(gè)性化定制服務(wù)等。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念：

1.從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)手段---因特網(wǎng)的角度理解

(1)廣義上說，企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;

(2)狹義上說，凡是以因特網(wǎng)為主要手段，為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)而開展的營(yíng)銷活動(dòng)，稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

2.從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)---商品交換角度理解。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)人和組織借助和通過因特網(wǎng)創(chuàng)造、提供并同他人交換商品和價(jià)值以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)取決于三個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，即：

(1)信息溝通網(wǎng)絡(luò)：指因特網(wǎng)，主要功能是發(fā)布信息，進(jìn)行溝通。衡量網(wǎng)絡(luò)信息溝通的指標(biāo)是鏈接速度。

(2)金融支付網(wǎng)絡(luò)：是網(wǎng)上銷售的重要支撐，是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易的基礎(chǔ)。在制約金融支付網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的技術(shù)因素中，安全性是最大的障礙。

(3)物流配送網(wǎng)絡(luò)：是網(wǎng)上交易最終履行的保證。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效性及其發(fā)展在很大程度上取決于現(xiàn)實(shí)世界物流配送體系的運(yùn)作效率。

(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商務(wù)模式：五個(gè)

1.網(wǎng)上宣傳：網(wǎng)上宣傳是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的應(yīng)用方式;把互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為一種新的傳播體并在此基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)。建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的前提。

2.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研：開展網(wǎng)上調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要方面。

一般的企業(yè)開展網(wǎng)上調(diào)研可采用兩種形式：

(1)借助網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研。對(duì)于那些市場(chǎng)名氣不大、網(wǎng)站不太引人注意的企業(yè)是一種有效的選擇。

(2)企業(yè)在自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研：一般知名企業(yè)多利用此種方法。

3.網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系：企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建虛擬的專用網(wǎng)絡(luò)，將分銷渠道的內(nèi)部網(wǎng)融入其中，可以及時(shí)了解分銷過程中商品流程和最終銷售情況。

4.網(wǎng)上直接銷售：網(wǎng)上直接銷售合并了全部的中間銷售環(huán)節(jié)，并能提供更為詳細(xì)的商品信息，買主能更快更容易比較商品的特性和價(jià)格，從而在消費(fèi)選擇上居于主動(dòng)地位，此外網(wǎng)上直接銷售使買主與眾多銷售商的聯(lián)系更為便利，對(duì)賣方來說，這種模式幾乎不需要銷售成本，而且能即時(shí)完成交易。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成：是指依靠網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)商、制造商、消費(fèi)者建立聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集、傳遞相關(guān)信息，利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造以及銷售服務(wù)全過程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的綜合運(yùn)用，是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合。它使商品流通企業(yè)真正確立了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心地位。

【例題19·單選題】依靠網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)商、制造商、消費(fèi)者建立聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集、傳遞相關(guān)信息，利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造以及銷售服務(wù)全過程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式屬于(　)。

A.網(wǎng)上直銷 B.網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟 C.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成 D.網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系

『正確答案』C

『答案解析』網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成是指依靠網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)商、制造商、消費(fèi)者建立聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集、傳遞相關(guān)信息，利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造以及銷售服務(wù)全過程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的綜合運(yùn)用，是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合。它使商品流通企業(yè)真正確立了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心地位。

(四)常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法

常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法有：企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷;搜索引擎營(yíng)銷;E-mail營(yíng)銷。

1.企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷：是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要工具。

網(wǎng)站營(yíng)銷要兼顧為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)和營(yíng)銷網(wǎng)站自身兩個(gè)方面的功能，具體營(yíng)銷方法包括：

(1)網(wǎng)絡(luò)直銷：是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接接觸顧客，顧客可根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站提供的在線訂貨系統(tǒng)直接向企業(yè)下訂單，企業(yè)在明確顧客的需求后迅速作出回應(yīng)，并向顧客直接發(fā)貨。利用網(wǎng)絡(luò)直銷，企業(yè)可以做到“按需定制”。

(2)網(wǎng)站促銷：是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和服務(wù)相關(guān)信息，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。

(3)互動(dòng)式營(yíng)銷：利用網(wǎng)站的互動(dòng)性，與顧客進(jìn)行互動(dòng)交流，互動(dòng)式營(yíng)銷常見形式包括：

①企業(yè)網(wǎng)站論壇

②即時(shí)通訊工具：QQ群等

③電話服務(wù)熱線

(4)會(huì)員制營(yíng)銷：又稱為“俱樂部營(yíng)銷”。是指企業(yè)以某種利益或服務(wù)為主題，將顧客組成一個(gè)俱樂部形式的團(tuán)體，通過提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，開展宣傳、銷售、促銷等活動(dòng)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)客戶，以此獲得經(jīng)營(yíng)利益。

(5)交換鏈接：交換鏈接是一種簡(jiǎn)單可行的網(wǎng)站推廣方式。是具有一定互補(bǔ)性的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方的網(wǎng)站名稱或標(biāo)志，并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，從而達(dá)到相互推廣的目的。

2.搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎營(yíng)銷是企業(yè)通過用戶使用搜索引擎，利用被用戶檢索的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)信息傳遞的作用，以達(dá)到盡可能將營(yíng)銷信息迅速傳遞給目標(biāo)顧客的目的。

(1)搜索引擎的基本類型：全文搜索引擎;目錄索引搜索引擎;元搜索引擎

①全文搜索引擎：從互聯(lián)網(wǎng)上提取的各個(gè)網(wǎng)站的信息(以網(wǎng)頁文字為主)而建立的數(shù)據(jù)庫，檢索與用戶查詢條件匹配的相關(guān)記錄，然后按照一定的順序?qū)⒔Y(jié)果反饋給用戶。

國(guó)內(nèi)外最具代表性的全文搜索引擎有Google、百度等。

優(yōu)點(diǎn)：信息量大、更新及時(shí)、無需人工干預(yù);

缺點(diǎn)：返回信息過多，用戶必須從結(jié)果中進(jìn)行篩選。

②目錄索引搜索引擎：具有搜索功能，但算不上嚴(yán)格意義上的搜索引擎。它是以人工方式或半自動(dòng)方式搜索信息，由編輯人員查看信息之后，人工形成信息摘要，然后將信息置于事先確定的分類框架中，提供按目錄分類的網(wǎng)站鏈接列表。用戶完全可以不用進(jìn)行關(guān)鍵詞查詢，僅靠分類目錄也可以找到所需要的信息。

國(guó)內(nèi)外最具有代表性的目錄搜索引擎有yahoo、搜狐搜狗、新浪愛問等。

優(yōu)點(diǎn)：加入了人的智能，所以信息準(zhǔn)確，導(dǎo)航質(zhì)量高。

缺點(diǎn)：需要人工介入，維護(hù)量大，信息量少，信息更新不及時(shí)。

③元搜索引擎：是指在接受用戶查詢請(qǐng)求時(shí)，可同時(shí)在其他多個(gè)引擎上進(jìn)行搜索，并將結(jié)果返回給用戶。元搜索引擎沒有自己的數(shù)據(jù)，而是將用戶的查詢請(qǐng)求同時(shí)向多個(gè)搜索引擎提交，將返回的結(jié)果進(jìn)行重復(fù)排除、重新排序等處理后，作為自己的結(jié)果返回給用戶。

國(guó)內(nèi)外著名的元搜索引擎有Infospace、Dogpile、Vivisimo和搜星搜索引擎等。

優(yōu)點(diǎn)：返回結(jié)果信息量更大、更全。

缺點(diǎn)：不能充分使用所使用搜索引擎的功能，用戶需要做更多的篩選。

(2)搜索引擎營(yíng)銷的方法：

①搜索引擎登錄：是指企業(yè)出于擴(kuò)大宣傳的目的，將自己的網(wǎng)站提交到搜索引擎上，讓相關(guān)的商品和服務(wù)信息進(jìn)入到搜索引擎數(shù)據(jù)庫，以增加與潛在客戶通過互聯(lián)網(wǎng)建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)。

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