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三、消費(fèi)者購買決策過程
一般而言,消費(fèi)者的購買決策過程可以劃分為五個(gè)階段:
(1)確認(rèn)需要;
(2)收集信息;
(3)評估備選方案;
(4)做出購買決策;
(5)購后行為。
1.確認(rèn)需要
需要的確認(rèn)可能是源于外部的因素和力量,也可能是源于內(nèi)部的刺激,或者還有可能是內(nèi)外兩方面因素共同作用引起的。
2.收集信息
信息來源主要有四個(gè)方面:個(gè)人來源,商業(yè)來源,公共來源,經(jīng)驗(yàn)來源。
一般來說,消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品信息,大部分出自商業(yè)來源,而影響力最大的是個(gè)人來源。在正常情況下,商業(yè)來源的信息起通知作用,而個(gè)人來源的信息主要起評估作用。
3.評估備選方案
了解“期望值模型”,“期望值模型”中需要考慮產(chǎn)品的屬性、每個(gè)屬性的權(quán)重、每個(gè)方案在每個(gè)屬性上的得分。
4.做出購買決策
在形成購買意向后,有三類因素影響消費(fèi)者的最終購買:
(1)他人的態(tài)度;
(2)購買風(fēng)險(xiǎn);
(3)意外的出現(xiàn)。
5.購后行為
購后行為可分為兩部分:
(1)購后的滿意程度;
(2)購后行動(dòng)。
①購后的滿意程度,取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品的實(shí)際性能之間的反差。營銷管理者對其產(chǎn)品的廣告宣傳只有實(shí)事求是,符合產(chǎn)品的實(shí)際性能,才能使消費(fèi)者最終感到滿意。
②消費(fèi)者的購后行為。消費(fèi)者購后的滿意程度,決定了消費(fèi)者今后是否會(huì)重復(fù)購買這種產(chǎn)品,以及如何影響他人的購買選擇。
二、影響消費(fèi)者行為的因素
影響消費(fèi)者行為的因素主要包括:文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等。其中影響最深遠(yuǎn)的是一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化;影響消費(fèi)者行為最直接的、決定性因素是個(gè)人及其心理特征。
(一)文化因素
1.文化
文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展中形成和積累的,包括語言文字、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、道德規(guī)范、價(jià)值觀念以及傳統(tǒng)習(xí)俗等一切成就。文化具有民族性、借鑒性和發(fā)展性三個(gè)特征。
2.亞文化
亞文化是指存在于一個(gè)較大社會(huì)范疇中,一些較小群體所具有的特色文化,亞文化是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的重要變量。
3.社會(huì)階層
社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中,依照一定的社會(huì)地位劃分的,具有相對的同質(zhì)性和持久性的集團(tuán)。社會(huì)階層是在財(cái)富、技能和權(quán)利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會(huì)階層的主要因素。
社會(huì)階層對于復(fù)雜型購買決策的影響較大,如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔服裝等。
(二)社會(huì)因素
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