第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略類型與選擇

一、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

處于不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的企業(yè)，具有不同的企業(yè)戰(zhàn)略。基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略。美國(guó)戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特提出企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。

(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，即企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是同行業(yè)中的最低成本。其核心就是企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍

實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于符合以下條件的企業(yè)：

(1)該戰(zhàn)略適用于大批量生產(chǎn)的企業(yè)，產(chǎn)量要達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，才會(huì)有較低的成本。

(2)企業(yè)有較高的市場(chǎng)占有率，嚴(yán)格控制產(chǎn)品定價(jià)和初始虧損，從而形成較高的市場(chǎng)份額。

(3)企業(yè)有能力使用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。先進(jìn)的設(shè)備提高生產(chǎn)效率，使產(chǎn)品成本進(jìn)一步降低。

(4)企業(yè)能夠嚴(yán)格控制一切費(fèi)用開支，全力以赴地降低成本。

2.實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種使用得最為普遍的戰(zhàn)略。許多企業(yè)在爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上都是從成本人手的，因而在獲得成本領(lǐng)先的方式上積累了不少經(jīng)驗(yàn)。成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)主要有以下獲取途徑。

(1)規(guī)模效應(yīng)。在合理的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性范圍內(nèi)，企業(yè)通過擴(kuò)大活動(dòng)規(guī)模使固定成本能在更多的產(chǎn)品上進(jìn)行分?jǐn)?，使單位平均成本降低?/p>

(2)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)優(yōu)勢(shì)來自于對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)的更新和新技術(shù)的研發(fā)。新技術(shù)能夠提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。企業(yè)在獲得技術(shù)優(yōu)勢(shì)的過程中，還需要考慮到成本的降低。

(3)企業(yè)資源整合。企業(yè)可以通過資源的整合，增加活動(dòng)或資源的共享性來獲得協(xié)同效應(yīng)。

(4)經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)選擇優(yōu)勢(shì)。接近原料產(chǎn)地或是需求所在地是經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的選擇優(yōu)勢(shì)。除此之外，適宜的投資環(huán)境也非常重要。

(5)與價(jià)值鏈的聯(lián)系。每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)都是某一行業(yè)價(jià)值鏈的一個(gè)或若干個(gè)環(huán)節(jié)，通過提高價(jià)值鏈整體效益的方法來提高自己業(yè)務(wù)活動(dòng)的效益。

(6)跨業(yè)務(wù)相互關(guān)系。跨業(yè)務(wù)相互關(guān)系是指通過建立與不處于同一價(jià)值鏈上其他業(yè)務(wù)的合作關(guān)系來充分利用企業(yè)的資產(chǎn)。

(二)差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略就是通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，從而形成一種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。這種不同于行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的特色能給產(chǎn)品帶來額外的加價(jià)。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過因其獨(dú)特性所增加的成本，那么擁有這種差異化將給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.差異化戰(zhàn)略的適用范圍

實(shí)施差異化戰(zhàn)略適用于符合以下條件的企業(yè)：

(1)企業(yè)要有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，具有一定數(shù)量的研發(fā)人員，有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)和創(chuàng)新眼光，及時(shí)了解客戶需求，不斷地在產(chǎn)品及服務(wù)中創(chuàng)造出獨(dú)特性。

(2)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上要具有領(lǐng)先的聲望，具有很高的知名度和美譽(yù)度。

(3)企業(yè)要有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。企業(yè)內(nèi)部的研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷等職能部門之間有很好的協(xié)調(diào)性。

2.實(shí)施差異化戰(zhàn)略的途徑

(1)通過產(chǎn)品質(zhì)量的不同實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。即企業(yè)向市場(chǎng)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品以吸引目標(biāo)顧客。產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異能產(chǎn)生較高的產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而提高銷售收人，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的利潤(rùn)。

(2)通過提高產(chǎn)品的可靠性實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品可靠性差異化是與質(zhì)量差異化相關(guān)的一種方法，它是指企業(yè)產(chǎn)品具有絕對(duì)的可靠性，甚至在出現(xiàn)意外故障或事件時(shí)，也不會(huì)喪失使用價(jià)值。

(3)通過產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。通常擁有雄厚研究開發(fā)實(shí)力的高新技術(shù)企業(yè)，普遍采用以產(chǎn)品創(chuàng)新為主的差異化戰(zhàn)略。這些企業(yè)擁有優(yōu)秀的科技人才和執(zhí)著的創(chuàng)新精神，同時(shí)建立了鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織體制和獎(jiǎng)勵(lì)制度，使技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成為企業(yè)的自覺行動(dòng)。

(4)通過產(chǎn)品特性差別實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。如果產(chǎn)品中包含有顧客需要而其他產(chǎn)品不具備的某些特性，就會(huì)產(chǎn)生別具一格的形象。

(5)通過產(chǎn)品名稱的不同實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品名稱或品牌也可能成為企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)，名稱或品牌本身就會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力。

(6)通過提供不同的服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。服務(wù)差異化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略。以質(zhì)取勝，以服務(wù)取勝，是世界卓越企業(yè)的共同戰(zhàn)略。

(三)集中戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略又稱專一化戰(zhàn)略，是指企業(yè)把其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購(gòu)買者群、產(chǎn)品線的某一部分或某一地區(qū)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略。與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略不同的是，企業(yè)不是圍繞整個(gè)行業(yè)，而是面向某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)活動(dòng)，以期能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為特定的目標(biāo)顧客群服務(wù)。

1.集中戰(zhàn)略的適用范圍

實(shí)施集中戰(zhàn)略適用于符合以下條件的企業(yè)：

(1)在行業(yè)中有特殊需求的顧客存在，或在某一地區(qū)有特殊需求的顧客存在。

(2)沒有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中采取集中戰(zhàn)略。

(3)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力較弱，不足以追求廣泛的市場(chǎng)目標(biāo)。

(4)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面具有相對(duì)的吸引力。

2.實(shí)施集中戰(zhàn)略的途徑

企業(yè)實(shí)現(xiàn)集中戰(zhàn)略的途徑有：

(1)通過選擇產(chǎn)品系列實(shí)現(xiàn)集中戰(zhàn)略的方法。對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)和工藝裝備成本偏高的行業(yè)通常以產(chǎn)品系列的某一部分作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，正確地選擇產(chǎn)品系列為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

(2)通過細(xì)分市場(chǎng)選擇重點(diǎn)客戶實(shí)現(xiàn)集中戰(zhàn)略的方法。將經(jīng)營(yíng)重心放在不同需求的顧客群上是這種方法的主要特點(diǎn)。

(3)通過市場(chǎng)細(xì)分選擇重點(diǎn)地區(qū)實(shí)現(xiàn)集中戰(zhàn)略的方法。劃分細(xì)分市場(chǎng)，可按地區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)。如果一種產(chǎn)品能夠按照特定地區(qū)的需要實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，也能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(4)通過發(fā)揮優(yōu)勢(shì)集中經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)集中戰(zhàn)略的方法。市場(chǎng)占有率低的中小企業(yè)或業(yè)務(wù)部門，如果充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)特定的細(xì)分市場(chǎng)，有重點(diǎn)地進(jìn)行研究開發(fā)，也能建立起不敗的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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