四、品牌拓展

(一)品牌延伸

品牌延伸又稱“品牌擴(kuò)張”，相對(duì)于品牌集中而言，是品牌競(jìng)爭(zhēng)和多元化經(jīng)營(yíng)的重要戰(zhàn)略。品牌延伸是指企業(yè)在研制和開發(fā)新產(chǎn)品或推出原產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品時(shí)，仍然采用已經(jīng)在市場(chǎng)上定位成功的知名品牌名稱，以期通過品牌繁殖，發(fā)揮已有品牌的光環(huán)效應(yīng)。

品牌延伸分為水平延伸和垂直延伸兩種方式。水平延伸是指在不同的品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延展，母品牌或企業(yè)擴(kuò)展到不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。垂直延伸是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線，在本行業(yè)間上下延伸。

品牌專注是為了將品牌做大做強(qiáng)，品牌延伸是為了追求品牌規(guī)模效應(yīng)，二者孰優(yōu)孰劣，要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)狀況來定。普遍來看，在同一領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行品牌拓展，勝算大一些;如果向不熟悉的領(lǐng)域延伸，則要慎重操作，以免得不償失。品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)有：①利用品牌優(yōu)勢(shì)，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。②借助品牌忠誠(chéng)，減少新品成本。③借助品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。④利用品牌延伸，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。品牌延伸的缺點(diǎn)是：如果品牌延伸不當(dāng)，盲目進(jìn)入陌生領(lǐng)域，不但延伸的領(lǐng)域難以獲利，還會(huì)連累企業(yè)的主業(yè)，損害原品牌的形象。

(二)差異化競(jìng)爭(zhēng)

品牌是建立產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段。定位理論專家杰克·特勞特認(rèn)為，“今天的消費(fèi)者面臨太多選擇，經(jīng)營(yíng)者要么做到差異化定位，要么就要定一個(gè)很低的價(jià)錢，才能生存下去。其關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位”。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，日益豐富的產(chǎn)品不僅提供了滿足所有需要的可能，而且因?yàn)橥ㄐ?、交通等的發(fā)達(dá)，產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)等方面的差異已經(jīng)越來越小，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，客戶的購(gòu)買行為也越來越趨于理性和成熟。競(jìng)爭(zhēng)者要在市場(chǎng)中突出其優(yōu)勢(shì)，就不能只靠產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而要千方百計(jì)強(qiáng)化自己的品牌個(gè)性，提供產(chǎn)品附加值，特別是精神價(jià)值，巧妙地在消費(fèi)者頭腦中搶占一個(gè)有利地位，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)來爭(zhēng)奪“心智資源”。企業(yè)可通過品牌的牽引與驅(qū)動(dòng)，在消費(fèi)者心智資源中建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。只有在消費(fèi)者心智階梯中占據(jù)較靠前的位置，品牌的市場(chǎng)占有率才能更大。

(三)磁場(chǎng)效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)

擁有較高知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的企業(yè)品牌，會(huì)傳達(dá)給消費(fèi)者一種愉悅的感受，讓人更加放心。好的品牌會(huì)像磁石一樣吸引消費(fèi)者，使之形成品牌忠誠(chéng)，反復(fù)購(gòu)買使用;其他產(chǎn)品的使用者也會(huì)受品牌的吸引而開始使用此產(chǎn)品，并可能同樣成為此品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。這樣，品牌實(shí)力進(jìn)一步鞏固，形成品牌的良性循環(huán)。這就是品牌的磁場(chǎng)效應(yīng)。

作為行業(yè)代表的品牌如同一道美麗的光環(huán)。品牌的名氣、聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者、政府、合作者和其他社會(huì)公眾產(chǎn)生一種親和力、吸引力及認(rèn)同感。企業(yè)不僅可以利用成功品牌獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益，而且可以利用品牌資本使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。成功品牌使企業(yè)或產(chǎn)品在資源方面獲得社會(huì)認(rèn)可，社會(huì)的資本、人才、管理經(jīng)驗(yàn)甚至政策都會(huì)傾向于它。在品牌光環(huán)的籠罩下，企業(yè)可以通過資本運(yùn)營(yíng)，聚合社會(huì)資源，進(jìn)一步做大做強(qiáng)。這就是品牌的光環(huán)效應(yīng)。

(四)導(dǎo)入新產(chǎn)品

市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)表明，消費(fèi)者接受一種新產(chǎn)品往往需要經(jīng)過一段時(shí)間的接觸、了解、評(píng)估，而企業(yè)在此過程中要付出很大的營(yíng)銷投人。在讓消費(fèi)者從排斥到接受的過程中，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)是：付出努力，卻無(wú)法保證新產(chǎn)品完全被消費(fèi)者接受。如果在原有品牌的旗幟下引入新產(chǎn)品，就能避免這個(gè)問題。當(dāng)企業(yè)把成功品牌的名字用在新產(chǎn)品上，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知的慣性，他們往往不會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有太大的成見，而會(huì)有一定的親近感，這樣企業(yè)就可以相對(duì)地縮短新產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知、購(gòu)買的過程，減少投入，同時(shí)也就降低了風(fēng)險(xiǎn)。

(五)決勝未來

在品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也與國(guó)家實(shí)力密切相關(guān)。

(1)成功品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。成功的品牌積聚著豐富的無(wú)形資產(chǎn)，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為，還會(huì)給企業(yè)帶來諸多好處，如：影響新的消費(fèi)者，留住既有消費(fèi)者，獲得更多的忠誠(chéng)者;有效地面對(duì)危機(jī)，提高營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行效率;減少價(jià)格變化的負(fù)面影響，穩(wěn)定地獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn);獲得貿(mào)易合作的有利地位;提供特許經(jīng)營(yíng)、品牌延伸的機(jī)會(huì)等。

(2)品牌競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)家實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)今世界，企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上體現(xiàn)著國(guó)家的實(shí)力。國(guó)與國(guó)之間平等的前提是實(shí)力，而品牌已經(jīng)成為國(guó)家實(shí)力的一種象征。日本前首相中曾根康弘曾說過：“在國(guó)際交往中，索尼是我的左手，豐田是我的右手。”這形象地道出了品牌的力量。因此，我國(guó)要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，必須加強(qiáng)我國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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