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第二十章　消費(fèi)者行為

消費(fèi)者是指為了滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的所有個(gè)人和家庭，由他們構(gòu)成的消費(fèi)者市場(chǎng)是產(chǎn)品的最終市場(chǎng)。

消費(fèi)者行為研究的是分析消費(fèi)者如何選擇、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們自己的需要。

一、 消費(fèi)者行為模型

考試內(nèi)容：消費(fèi)者行為研究模型及其構(gòu)成要素：影響消費(fèi)者行為的因素和購(gòu)買決策過(guò)程。三種不同的消費(fèi)者決策類型及其特征：習(xí)慣型、有限型和復(fù)雜型。

企業(yè)要研究影響消費(fèi)者行為的因素以及消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。

按照消費(fèi)者介入程度可以將消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分為三類：習(xí)慣型購(gòu)買、有限型購(gòu)買和復(fù)雜型購(gòu)買。消費(fèi)者介入程度是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷刺激、其他外界刺激的反應(yīng)和參與程度。

1.習(xí)慣型購(gòu)買

在習(xí)慣型購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者的介入程度很低，且品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的差異較小。消費(fèi)者通常是出于習(xí)慣而非品牌忠誠(chéng)購(gòu)買一種產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品消費(fèi)者采用的決策類型都是習(xí)慣型的。企業(yè)要提高品牌的知名度。

2.有限型購(gòu)買

雖然消費(fèi)者的介入程度不高，但是品牌之間在產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性上存在很大差異。消費(fèi)者在挑選大多數(shù)選購(gòu)類產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行的就是這種復(fù)雜程度有限的決策過(guò)程。領(lǐng)先品牌和跟隨品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略的不同。采取措施刺激消費(fèi)者嘗試他們的品牌。

3.復(fù)雜型購(gòu)買

消費(fèi)者介入程度很高，品牌差異很大的決策情形。消費(fèi)者在購(gòu)買汽車、家庭房屋裝修等產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)一般會(huì)經(jīng)歷復(fù)雜型的購(gòu)買決策。

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