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第八章 商品營銷管理

1、定價(jià)目標(biāo)：當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、商品質(zhì)量最優(yōu)化、生存目標(biāo)

2、定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法包括①成本加成定價(jià)法(成本導(dǎo)向定價(jià)法中應(yīng)用最廣泛的定價(jià)方法)其中，商品單位成本=(變動(dòng)成本+固定成本)/單位銷售量=單位變動(dòng)成本+單位固定成本。成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)：簡便易行;缺點(diǎn)：從賣方的利益出發(fā)定價(jià)，沒有考慮市場需求和競爭因素的影響，是賣方市場的產(chǎn)物。另外，加成率是一個(gè)估計(jì)數(shù)，缺乏科學(xué)性，由此計(jì)算出的價(jià)格很難為顧客接受，在市場上缺乏競爭力②售價(jià)加成定價(jià)法 這是以商品的進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)進(jìn)行加成定價(jià)的方法。商品單價(jià)=進(jìn)貨成本/(1-售價(jià)加成率)③目標(biāo)收益定價(jià)法優(yōu)點(diǎn)是可以保證預(yù)定目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)④變動(dòng)成本定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法①認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法②差別定價(jià)法

競爭導(dǎo)向定價(jià)法①隨行就市②投標(biāo)

3、定價(jià)策略(新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略)新產(chǎn)品定價(jià)策略滿意定價(jià)是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。采取撇脂定價(jià)策略的前提條件是：①市場上有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性②高價(jià)會(huì)導(dǎo)致需求減少銷量降低，由此帶來的成本增加低于高價(jià)帶來的利益③高價(jià)仍能保證獨(dú)家經(jīng)營④商品的高價(jià)格可以使消費(fèi)者產(chǎn)生高檔的印象。滲透定價(jià)策略是指為了讓消費(fèi)者迅速接受新商品，盡快擴(kuò)大商品銷售量，占有更大的市場份額，企業(yè)有意將價(jià)格定得很低。需求價(jià)格彈性大的新產(chǎn)品適宜采用滲透定價(jià)。采取市場滲透定價(jià)策略的前提是：①市場需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場需求迅速增長②企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降③低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際或潛在的過度競爭④企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是追求長期利益。心理定價(jià)策略常用的定價(jià)方法：整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)。折扣定價(jià)策略是為了擴(kuò)大銷售量、加速資金周轉(zhuǎn)、減少庫存積壓，許多企業(yè)在其商品基本價(jià)格的基礎(chǔ)上，給予客戶一定的價(jià)格減讓，具體包括：①現(xiàn)金折扣②數(shù)量折扣③職能折扣④季節(jié)折扣。地區(qū)定價(jià)策略包括(FOB原產(chǎn)地定價(jià);統(tǒng)一交貨定價(jià);分區(qū)定價(jià);基點(diǎn)定價(jià);運(yùn)費(fèi)免收定價(jià))產(chǎn)品組合定價(jià)策略(產(chǎn)品線定價(jià);互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià);選擇品定價(jià);產(chǎn)品系列定價(jià))

4、價(jià)格調(diào)整策略：企業(yè)降價(jià)與提價(jià)、顧客對(duì)企業(yè)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)、競爭者對(duì)企業(yè)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)。

5、造成調(diào)高價(jià)格的原因(商品供不應(yīng)求;商品成本提高)

6、分銷渠道的分類(零階一階二階三階;密集選擇獨(dú)家)

7、分銷渠道設(shè)計(jì)：分析顧客需要的服務(wù)水平、確定渠道目標(biāo)和影響渠道選擇的因素、設(shè)計(jì)各種備選渠道方案、評(píng)估渠道方案(經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性)渠道目標(biāo)是企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平。企業(yè)的渠道系統(tǒng)可提供的服務(wù)包括以下五個(gè)方面的內(nèi)容:①批量大小，指渠道允許典型顧客一次購買的單位數(shù)量②等候時(shí)間，指渠道顧客收到貨物的平均時(shí)間③空間便利，指渠道為顧客購買商品所提供的方便程度④商品品種，指渠道所提供的商品花色品種的多少⑤服務(wù)支持，指渠道所提供的附加服務(wù)(信貸、安裝、維修、培訓(xùn)等)情況。

8、分銷渠道管理：渠道成員的選擇、渠道成員的激勵(lì)(溝通激勵(lì)業(yè)務(wù)激勵(lì)扶持激勵(lì))、渠道成員的評(píng)估和調(diào)整。溝通激勵(lì)常用的方法包括:①提供產(chǎn)品、技術(shù)動(dòng)態(tài)信息②公關(guān)宴請(qǐng)③交流市場信息④讓經(jīng)銷商發(fā)泄不滿

9、促銷方式分為人員促銷和非人員促銷(廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳)發(fā)展順序

10、人員推銷是指企業(yè)派出銷售人員親自向目標(biāo)顧客介紹、推廣、宣傳與銷售商品，與消費(fèi)者或用戶面對(duì)面口頭洽談交易的促銷方式。包括(上門推銷、柜臺(tái)推銷/門市推銷、會(huì)議推銷)優(yōu)點(diǎn)①注重人際關(guān)系的建立②具有較大的靈活性③針對(duì)性強(qiáng)，無效勞動(dòng)較少④有利于企業(yè)了解市場。缺點(diǎn)①支出較大，成本較高②對(duì)推銷人員的要求較高。在產(chǎn)業(yè)市場中，由于產(chǎn)業(yè)用品一般技術(shù)性較強(qiáng)，購買量大且購買者地理位置相對(duì)集中，所以人員推銷是產(chǎn)業(yè)市場的主要促銷方式。上門推銷是最常見的人員推銷形式，可以針對(duì)顧客的需要提供有效的服務(wù)，方便顧客，故為顧客廣泛認(rèn)可和接受。它是由推銷人員攜帶商品的樣品、說明書和訂單等走訪顧客，推銷商品。

11、廣告分為(商品廣告;企業(yè)廣告;公益廣告)

12、銷售促進(jìn)又稱營業(yè)推廣，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)商品或服務(wù)的一種促銷方式。根據(jù)作用對(duì)象的不同，銷售促進(jìn)大致可歸納為以下兩類：①面向消費(fèi)者的銷售促進(jìn);②面向其他中間商的銷售促進(jìn)。其中面對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)具體包括：樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、贈(zèng)品、競賽、抽獎(jiǎng)、游戲、惠顧匯報(bào)、免費(fèi)試用、商品保證、連帶促銷、購買現(xiàn)場陳列和示范表演等。面向中間商的促銷促進(jìn)具體包括：購買折扣、資助、經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)等。銷售促進(jìn)在企業(yè)促銷組合安排中常作為一種短期的、非連續(xù)的、輔助性促銷方式，是因?yàn)殇N售促進(jìn)方式靈活，收效快，被視為企業(yè)銷售的開路先鋒和推進(jìn)器。在面向消費(fèi)者的銷售促進(jìn)工具中，樣品是介紹新產(chǎn)品最有效也是最昂貴的方法。銷售促進(jìn)的預(yù)算可通過兩種方法確定：①自下而上的方式，即營銷人員根據(jù)全年銷售促進(jìn)活動(dòng)的內(nèi)容、運(yùn)用的工具及相應(yīng)的成本費(fèi)用來確定銷售促進(jìn)預(yù)算。一般銷售促進(jìn)成本又管理成本加激勵(lì)成本之和乘以在這種交易中售出的預(yù)期數(shù)量組成;②按照習(xí)慣比例確定各項(xiàng)銷售促進(jìn)預(yù)算占總預(yù)算的比例。企業(yè)在評(píng)估對(duì)零售商銷售促進(jìn)的效果時(shí)，可根據(jù)零售商的銷售量、商店貨當(dāng)空間的分布以及零售商對(duì)合作廣告的投入等進(jìn)行測定。在評(píng)估對(duì)消費(fèi)者銷售促進(jìn)活動(dòng)效果時(shí)，常用的方法有：①銷售績效分析法;②消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)分析法;③消費(fèi)者調(diào)查法④試驗(yàn)研究法。

13、公關(guān)宣傳五種方式：宣傳性公關(guān);征詢性公關(guān);交際性公關(guān);服務(wù)性公關(guān);社會(huì)性公關(guān)。

14、促銷組合策略分類(推式策略和拉式策略)推式策略一般適用于：①單位價(jià)值較高的商品②性能復(fù)雜、需要做示范的商品③根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的商品④流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的商品⑤市場比較集中的商品。拉式策略適用于：對(duì)單位價(jià)值較低的日常用品;流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的商品;市場范圍較廣、市場需求較大的商品。

15、影響促銷組合的因素(促銷目標(biāo)、商品因素、市場條件、資金情況、經(jīng)濟(jì)前景)。

16、在商品生命周期不同階段，應(yīng)該實(shí)施不同的促銷組合策略：①在介紹期，促銷的重點(diǎn)應(yīng)該放在提高商品的知名度方面;②在成長期，促銷重點(diǎn)應(yīng)從一般介紹轉(zhuǎn)向著重宣傳企業(yè)商品的特色，樹立品牌形象，鞏固市場地位方面;③在成熟期，促銷的重點(diǎn)在于樹立消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏好上，力爭在競爭中占有優(yōu)勢;④在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤收入。

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（責(zé)任編輯：xy）

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