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經(jīng)濟師考試初級經(jīng)濟基礎輔導講義(41)
二、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展
考試內(nèi)容:企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展沿革及其在企業(yè)開展市場營銷活動中的作用,生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念的主要內(nèi)容,各種經(jīng)營觀念興起的原因及適用的條件,傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營觀念與以銷定產(chǎn)型的營銷觀念之間的區(qū)別,營銷管理的本質(zhì)。
企業(yè)經(jīng)營觀念是企業(yè)在制定各項經(jīng)營決策時所遵循的基本思想和觀念,它隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)展。
五種觀念:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念。
(一)生產(chǎn)觀念
企業(yè)應通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本,擴展市場。
有歷史局限性,會因盲目擴大生產(chǎn)而造成產(chǎn)品積壓。
(二)產(chǎn)品觀念(導致“市場近視癥”)
“酒香不怕巷子深”,只要質(zhì)量高、花色多、功能強、款式好、有特色的產(chǎn)品就會受到顧客青睞。
缺陷:企業(yè)將資源都投向改善產(chǎn)品質(zhì)量和技術性能,缺乏遠見,忽視了市場需求,忽視對產(chǎn)品的有效推廣和分銷,最終導致產(chǎn)品在競爭中逐漸喪失優(yōu)勢。
(三)推銷觀念
通過一定的銷售技術引發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣和購買的欲望。
這種觀念在企業(yè)經(jīng)營那些顧客一般不會主動購買的產(chǎn)品或處理過剩產(chǎn)品時,能發(fā)揮積極作用。
缺陷:不會給企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展。
(四)營銷觀念
企業(yè)的經(jīng)營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導向,不斷滿足市場需求的過程。
它是一種以銷定產(chǎn)的思想,取代了以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)導向,是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次革命。
營銷觀念與推銷觀念的對比:
出發(fā)點
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焦點
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手段
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目標
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推銷觀念
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工廠
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現(xiàn)有產(chǎn)品
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推銷和促銷
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通過銷售獲得利潤
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營銷觀念
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市場
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顧客需要
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整合營銷
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通過顧客滿意獲得利潤
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營銷觀念的核心思想:
三方面:
1.市場導向。
2.長期利益原則。樹立可持續(xù)發(fā)展的觀念。長期促銷和研發(fā)行為。
3.整合營銷思想。企業(yè)中所有職能部門相互協(xié)調(diào)、配合,共同為顧客的利益服務,同時營銷活動包括了解并分析市場信息,制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的循環(huán)往復過程。
企業(yè)的長遠目標是可持續(xù)發(fā)展,顧客的滿意是企業(yè)實現(xiàn)長遠目標的唯一基礎。
市場營銷管理實質(zhì)上是需求管理。
(五)全面營銷觀念
四方面:關系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、社會責任營銷。
1.關系營銷
產(chǎn)生原因:
(1)企業(yè)陷入一輪又一輪降低成本和標新立異的競爭中,而營銷觀念帶來的競爭優(yōu)勢是有限的;
(2)顧客對產(chǎn)品或服務的期望水漲船高;
(3)信息技術得到了迅猛發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實,對關系網(wǎng)絡發(fā)展起到了很大作用。
概念:關系營銷是企業(yè)通過識別、建立、保持、加強與顧客和其他利益相關者的關系,履行承諾和實現(xiàn)交換,使各方互惠互利,實現(xiàn)各自目標。其營銷目標大大擴展,不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)盈利,還要為包括顧客、供應商、中間商等在內(nèi)的所有利益相關者貢獻價值,進而實現(xiàn)企業(yè)價值。
交易型營銷與關系營銷的對比
交易型營銷
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關系營銷
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注重單次交易
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注意保持顧客
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短期銷售行為
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長期銷售行為
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產(chǎn)品特征導向
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顧客價值導向
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不強調(diào)顧客服務
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高度強調(diào)顧客服務
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有限的顧客聯(lián)系
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高度的顧客聯(lián)系
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有限承諾顧客預期
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高度承諾顧客預期
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質(zhì)量是生產(chǎn)部門的問題
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質(zhì)量是所有部門關注的問題
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傳統(tǒng)的角度看市場
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更為廣泛的視角看市場
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關系營銷在工業(yè)品和服務行業(yè)表現(xiàn)得最為突出,也大量應用于消費品營銷中。
2.整合營銷
企業(yè)營銷管理的任務就是制定和實施營銷計劃,并且為顧客創(chuàng)造和傳遞價值。
包括一整套設計:產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷,兩點:(1)顧客價值的傳遞是通過各種營銷活動共同實現(xiàn);(2)各種營銷活動之間的協(xié)同應以企業(yè)效益最大化為原則。即:在制定和實施營銷計劃時,企業(yè)應整合自身資源、市場需求和各項營銷工具。
3.內(nèi)部營銷
兩層含義:(1)各項營銷職能之間應相互配合;(2)企業(yè)內(nèi)部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識,考慮各自的“內(nèi)部客戶”,企業(yè)上下都應從市場的角度思考問題,真正做到“全員營銷”。
4.社會責任營銷
企業(yè)不僅要通過滿足個人消費者的需要和欲望來獲得利潤,而且還要符合整個社會的長遠利益;即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會三方面的關系,統(tǒng)籌兼顧,求得它們之間的和諧與平衡。
社會責任營銷的運用促使企業(yè)開始關注環(huán)境保護,節(jié)約資源,降低能耗,提高產(chǎn)品的安全性,擔負起一定的社會責任。
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(責任編輯:中大編輯)
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