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市場營銷概述

一、市場營銷的基本概念

市場營銷學(xué)是一門綜合性應(yīng)用科學(xué)，它的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。

掌握市場營銷的概念。市場營銷是從銷售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷售到顧客手里的全過程中，如何使產(chǎn)品或服務(wù)更好地滿足顧客的需要，價格合理、購買便利，從而實現(xiàn)企業(yè)的各項經(jīng)營目標。

掌握并區(qū)分以下基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認知價值、顧客滿意程度、交換、交易和市場。

(一)需要、欲望和需求

1.需要

需要是指人們在想要達成某一目的時感覺到某種匱缺的狀態(tài)。需要描述的是人類的基本要求。

2.欲望

欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所選取的形式，這種形式與其所處的環(huán)境及其個人特性有密切關(guān)系。

3.需求

需求是有購買能力支持的欲望，即需求必須既是有購買欲望又有購買能力的有效需求。

需求的產(chǎn)生過程：需要——欲望——需求

(二)產(chǎn)品

產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場所、人員、組織等。

(三)顧客認知價值與滿意程度

價值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。

1.顧客認知價值

顧客認知價值是產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。

顧客認知價值=顧客總利益-顧客總成本

因此，通過營銷努力提高給顧客帶來的好處，降低顧客的購買成本是企業(yè)提高顧客認知價值的有效途徑。

2.顧客滿意程度

顧客滿意程度取決于顧客對某項產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。

顧客的期望一般來自以下幾個方面：自己以往的購買經(jīng)驗、其他顧客的評價、營銷者的介紹與承諾以及競爭產(chǎn)品的情況。一個成功的企業(yè)應(yīng)該努力正確設(shè)定顧客的期望標準。

只是一般滿意的顧客往往不具有忠誠度，興趣很容易轉(zhuǎn)移到其它新產(chǎn)品上;而較高的滿意度往往會造就高的顧客忠誠度，忠誠度高的顧客一般不會輕易放棄他們所熟知的產(chǎn)品。

(四)交換和交易

1.交換

交換是市場營銷的核心概念，是以某物作為回報和他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。

2.交易

交易是成功的交換的度量單位和基本單元。

(五)市場

市場營銷學(xué)中的市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。

對于某項特定的產(chǎn)品，有效市場的規(guī)模和容量取決于三個因素：

第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù);

第二，每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量;

第三，每個人的購買意愿和購買能力。前兩者的乘積即是市場上該產(chǎn)品的總需求，但其中那些對產(chǎn)品有購買意愿且有購買能力的人們的需求才是有效的需求，將會變成現(xiàn)實的市場;而那些沒有購買意愿或購買能力的人們的需求為無效需求，就不能成為現(xiàn)實的市場。

二、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展

特定的社會經(jīng)濟水平、特定的市場經(jīng)營環(huán)境、特定的企業(yè)資源狀況，決定了特定的經(jīng)營觀念。

曾經(jīng)產(chǎn)生和流行過五種主要的經(jīng)營觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和全面營銷觀念。掌握五種觀念的主要內(nèi)容、興起的原因及適用的條件。

(一)生產(chǎn)觀念——供不應(yīng)求，關(guān)注生產(chǎn)

生產(chǎn)觀念產(chǎn)生較早，產(chǎn)生的背景是產(chǎn)品在市場上的供不應(yīng)求。該觀念認為企業(yè)應(yīng)通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴展市場。

(二)產(chǎn)品觀念——供求大致平衡，關(guān)注產(chǎn)品本身

該觀念也產(chǎn)生較早，產(chǎn)生于市場供求大致平衡的背景下。該觀念追求產(chǎn)品花色品種多樣，功能款式較好。但對產(chǎn)品本身特性的過分關(guān)注，會導(dǎo)致“市場近視癥”，最終導(dǎo)致產(chǎn)品在競爭中逐漸喪失優(yōu)勢。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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