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4.做出購(gòu)買決策

在形成購(gòu)買意向后，有三類因素影響消費(fèi)者的最終購(gòu)買：

(1)他人的態(tài)度;

(2)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn);

(3)意外的出現(xiàn)。

5.購(gòu)后行為

購(gòu)后行為可分為兩部分：

(1)購(gòu)后的滿意程度;

(2)購(gòu)后行動(dòng)。

①購(gòu)后的滿意程度，取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品的實(shí)際性能之間的反差。營(yíng)銷管理者對(duì)其產(chǎn)品的廣告宣傳只有實(shí)事求是，符合產(chǎn)品的實(shí)際性能，才能使消費(fèi)者最終感到滿意。

②消費(fèi)者的購(gòu)后行為。消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度，決定了消費(fèi)者今后是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買這種產(chǎn)品，以及如何影響他人的購(gòu)買選擇。

第二十一章　市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一、目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略

為企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括在市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等幾個(gè)步驟，這是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

(一)市場(chǎng)細(xì)分

掌握市場(chǎng)細(xì)分的含義。市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)顧客的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，它是目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提。

1.市場(chǎng)細(xì)分的前提和必要性

前提：顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的前提。

必要性：顧客需求多樣化、買方市場(chǎng)的全面形成以及賣方競(jìng)爭(zhēng)的日益激化。

2.市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(掌握常用的市場(chǎng)細(xì)分變量)

(1)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的前提是需求的異質(zhì)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來(lái)有四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為。

①地理區(qū)域因素

地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出。

②人口統(tǒng)計(jì)因素

人口統(tǒng)計(jì)因素是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要指標(biāo)。因?yàn)椋旱谝?，人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，獲得這類資料也比較容易;第二，由于人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。

③消費(fèi)心理因素

消費(fèi)者的生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、個(gè)性等心理因素對(duì)其消費(fèi)需求也有重要的影響，因此也常被用作市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

④消費(fèi)行為因素

包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠(chéng)程度等行為變量。

注意：并不是每種變量都能有效地細(xì)分市場(chǎng)，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)就更傾向于同時(shí)考慮多個(gè)變量的影響。

(2)工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分

其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多為與客戶有關(guān)的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。

(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的含義。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，有三種可供選擇的市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略：無(wú)差異營(yíng)銷、差異營(yíng)銷和集中營(yíng)銷。熟悉這三種市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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