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本文主要介紹2012年初級經(jīng)濟師考試經(jīng)濟基礎(chǔ)知識第二十二章產(chǎn)品和服務(wù)策略的歸納筆記,希望本文能夠幫助您更好的全面了解2012年經(jīng)濟師考試的相關(guān)重點!!
第二十二章 產(chǎn)品和服務(wù)策略
考試內(nèi)容:產(chǎn)品的定義及其包含的內(nèi)容,整體產(chǎn)品的三個層次及其在營銷決策中的應(yīng)用。
一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類
(一)產(chǎn)品的含義和層次
產(chǎn)品是指提供給市場、供使用和消費、可以滿足某種欲望和需要的任何東西,包括實物、服務(wù)、場所、組織機構(gòu)、信息、體驗和事件等。整體產(chǎn)品的三個層次:核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。
1.核心利益
核心利益是產(chǎn)品最基本的層次,是滿足顧客需要的核心內(nèi)容,即顧客購買的真正動機。
營銷管理的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正的需要,把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給他們。
2.有形產(chǎn)品
有形產(chǎn)品是指支持核心利益的各種具體形式,如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面。
營銷管理的任務(wù)是做好各方面的服務(wù),使顧客滿意。
3.附加產(chǎn)品
附加產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的額外服務(wù)或利益。如提供信貸、免費送貨、售后服務(wù)等。
整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營銷觀念。
(二)產(chǎn)品的分類
考試內(nèi)容:消費品和工業(yè)品的定義、分類,各種類型產(chǎn)品的營銷特點。
產(chǎn)品依據(jù)購買者的購買動機和用途可分為消費品和工業(yè)品兩大類。
1.消費品
個人或家庭為最終消費而購買的產(chǎn)品就是消費品。按照消費者的購買行為特征來劃分消費品的類型,將消費品劃分為便利品、選購品、特殊品和非尋求品。
(1)便利品
價格低廉、消費者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費很多時間和精力去購買的物品,如牙膏、香煙等。生產(chǎn)經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)盡量拓寬此類產(chǎn)品的分銷渠道,以方便消費者購買。
(2)選購品
即品種規(guī)格復(fù)雜,選擇性強,在質(zhì)量、價格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購買的物品。選購品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。對于同質(zhì)品,如電視機、電冰箱等,顧客購買時主要是通過比較價格、品牌知名度和售后服務(wù)來選擇;對于異質(zhì)品,如服裝、鞋帽,消費者更重視其特色。
企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者不同的行為特征,來調(diào)整自己的營銷重點。
(3)特殊品
即那些具有獨特的品質(zhì)特色或著名商標的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般是不可替代的,如名牌鐘表、高檔化妝品等。
消費者注重其商標和聲譽,愿意花較多時間和精力去購買。
(4)非尋求品
消費者不知道或雖然知道但一般情況下不想購買的物品。如新產(chǎn)品、保險產(chǎn)品等。
在廣告和人員推銷方面多花力氣。
2.工業(yè)品
工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品進入生產(chǎn)過程的方式及其與成本的關(guān)系來劃分的。
(1)原材料和零部件
即完全進入生產(chǎn)過程的、其價值一次性計入成本的產(chǎn)品。
(2)固定資產(chǎn)
即其價值部分地進入最終產(chǎn)品、并通過折舊逐次計入成本的產(chǎn)品,如廠房、機器設(shè)備、車輛。
(3)供應(yīng)品和服務(wù)
即不直接進入最終產(chǎn)品的、其價值分期攤?cè)牍芾碣M用的產(chǎn)品。價格是服務(wù)購買的主要因素。
二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略
(一)產(chǎn)品組合
考試內(nèi)容:產(chǎn)品組合的含義,產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度和一致性,產(chǎn)品組合的這些因素對制定營銷策略的意義。
產(chǎn)品組合的含義:產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線是指相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。
一個企業(yè)的產(chǎn)品組合具有一定的長度、寬度、深度和一致性。
1.產(chǎn)品組合的寬度:一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少,即產(chǎn)品線的數(shù)量。
多則寬,少則窄。
2.產(chǎn)品組合的長度:企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和。
3.產(chǎn)品組合的深度:每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。
比如:巧克力有三種口味,每種口味均有兩種包裝規(guī)格,則其深度是:3×2=6。
4.產(chǎn)品組合的一致性:是指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。
產(chǎn)品組合的四個方面對于營銷決策的重要意義:
(1)增加產(chǎn)品組合的寬度,擴大經(jīng)營范圍,可以充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力,提高效益,減少風(fēng)險;
(2)增加產(chǎn)品組合的長度,可以使產(chǎn)品線豐滿,同時給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素;
(3)增加產(chǎn)品組合的深度,可以適應(yīng)不同顧客的需要,吸引更多的購買者;
(4)產(chǎn)品組合一致性的高低,則可以決定企業(yè)能在多大領(lǐng)域內(nèi)加強競爭地位和獲得聲譽;
(5)產(chǎn)品組合長度、寬度、深度的增加都意味著生產(chǎn)、經(jīng)營成本的增加和管理難度的加大。
企業(yè)要力求保持最適度的產(chǎn)品組合。
(二)產(chǎn)品線策略
產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長度決策。產(chǎn)品線的長度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)目,多則長,少則短。
企業(yè)常用兩種方式有計劃地增加產(chǎn)品線的長度,即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。
通常,企業(yè)的產(chǎn)品線都是越來越長。
長――成本費用上升――短:反復(fù)波動。
1.產(chǎn)品線延伸
產(chǎn)品線延伸策略是一種突破原有經(jīng)營范圍,使產(chǎn)品線加長的產(chǎn)品線策略。三種不同方向的延伸:(1)向下延伸;(2)向上延伸;(3)雙向延伸。
(1)向下延伸策略
原來生產(chǎn)經(jīng)營中高檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較低檔的產(chǎn)品。
原因:
①中高端市場的增長出現(xiàn)停滯或衰退;
②低端市場中存在巨大的成長潛力;
③低端市場存在潛在的競爭者,企業(yè)希望通過進入低端市場來拖住他們,使他們無法進入中高端市場與自己競爭。
(2)向上延伸策略
原來生產(chǎn)經(jīng)營中低檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較高檔的產(chǎn)品。
原因:
①高端市場中表現(xiàn)出較大的增長潛力和較高的利潤率;
②企業(yè)希望把自己定位成一個完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
(3)雙向延伸策略
定位于市場中端的企業(yè)決定同時向高端和低端兩個方向延伸其產(chǎn)品線。
無論企業(yè)選擇向哪個方向延伸其產(chǎn)品線都會遇到一個同樣的問題:顧客能否接受新的市場定位。
2.產(chǎn)品線填充
在現(xiàn)有經(jīng)營范圍內(nèi)增加一些新的產(chǎn)品項目。
原因:
①充分利用過剩的生產(chǎn)能力;
②獲取增量利潤;
③經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務(wù),致使他們的銷售下降;
④設(shè)法填補市場空隙,主動防止競爭者的侵入;
⑤企業(yè)希望努力把自己定位成一個完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
產(chǎn)品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。
企業(yè)應(yīng)盡量使每個產(chǎn)品都具有顯著的特色和鮮明的定位。
三、服務(wù)與服務(wù)營銷策略
考試內(nèi)容:服務(wù)的定義,服務(wù)有別于實物產(chǎn)品的特點。
(一)服務(wù)的特點
服務(wù)是無形的活動和過程,其結(jié)果一般不會導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。
服務(wù)有別于實物產(chǎn)品的四個特點:服務(wù)的無形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性。這四個特點對企業(yè)制定營銷策略有很大影響。
1.無形性
服務(wù)是無形的,這是服務(wù)與實物產(chǎn)品最基本的區(qū)別。
2.同步性
一般而言,服務(wù)的提供和消費是同時進行的。大部分實物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是分離的。
3.異質(zhì)性
由于服務(wù)的無形性和同步性,就不會有兩個完全一樣的服務(wù)。
4.易逝性
服務(wù)無法存儲。
(二) 服務(wù)營銷組合
考試內(nèi)容:服務(wù)營銷組合的各項策略(掌握)
服務(wù)企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營銷組合策略(4P:產(chǎn)品、定價、分銷渠道、營銷溝通)基礎(chǔ)上關(guān)注下列三個問題:
1.人員
所有與提供服務(wù)的過程相關(guān)的人員都會影響顧客的感受。
(1)首先是提供服務(wù)的企業(yè)員工。提供服務(wù)的企業(yè)員工是服務(wù)營銷的關(guān)鍵。
(2)購買和接受服務(wù)的顧客本身也會影響服務(wù)的結(jié)果,從而影響服務(wù)質(zhì)量和自己的感受。
(3)顧客不僅影響了自己的滿意度,還會對其他顧客產(chǎn)生影響。
2.有形化
將無形的服務(wù)有形化(對提供服務(wù)的場所、設(shè)施、人員、過程、結(jié)果等進行規(guī)范或標準化,還可通過一定營銷溝通手段宣傳、展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)),可以幫助服務(wù)企業(yè)保障顧客接受服務(wù)的質(zhì)量,強化顧客的體驗,使顧客比較容易感知服務(wù)的價值,從而提高他們的滿意程度。
3.過程
服務(wù)是一個動態(tài)的過程,因此實際的服務(wù)流程和提供方式是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。
對服務(wù)過程的設(shè)計和對其間服務(wù)人員的要求,成為服務(wù)成功的重要保障。
服務(wù)營銷組合:產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、人員、有形化、過程,這七個因素中的任何一個都會影響顧客的服務(wù)體驗、滿意程度和購買決策。
(三)服務(wù)營銷戰(zhàn)略
考試內(nèi)容:服務(wù)營銷戰(zhàn)略的三方參與者和內(nèi)部營銷、外部營銷、交互營銷的決策內(nèi)容(掌握),交互營銷決策中技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的含義。
服務(wù)的對象是顧客,服務(wù)營銷戰(zhàn)略的核心就是始終關(guān)注顧客,所有的策略和過程都應(yīng)該以顧客為基礎(chǔ)。
服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)當包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者,
(責(zé)任編輯:中大編輯)
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