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第二十章　消費者行為

二、影響消費者行為的因素

影響消費者行為的因素主要包括：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。其中影響最深遠的是一個民族的傳統(tǒng)文化;影響消費者行為最直接的、決定性因素是個人及其心理特征。

【例題·單選題】對消費者行為影響最深遠的是( )。

A.民族傳統(tǒng)文化

B.社會因素

C.個人因素

D.心理因素

【答案】A

【解析】影響消費者行為的因素主要包括：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。其中影響最深遠的是一個民族的傳統(tǒng)文化。

(一)文化因素(掌握各個概念)

1.文化

文化是人類在社會歷史發(fā)展中形成和積累的，包括語言文字、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、道德規(guī)范、價值觀念以及傳統(tǒng)習(xí)俗等一切成就。文化具有民族性、借鑒性和發(fā)展性三個特征。

2.亞文化

亞文化是指存在于一個較大社會范疇中，一些較小群體所具有的特色文化。亞文化是企業(yè)進行市場細分的重要變量，某些亞文化群體可成為企業(yè)為其產(chǎn)品選擇的目標(biāo)市場。

3.社會階層

社會階層是指一個社會中，依照一定的社會地位劃分的，具有相對的同質(zhì)性和持久性的集團。社會階層是在財富、技能和權(quán)利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會階層的主要根據(jù)。

社會階層對于復(fù)雜型購買決策的影響較大，如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔服裝等。

【例題1·多選題】(2009年)關(guān)于社會階層的劃分和特點的說法，正確的有(　)。

A.職業(yè)、收入和受教育程度是劃分社會階層的主要根據(jù)

B.屬于同一階層的人具有相似的價值觀和行為方式

C.社會階層對于習(xí)慣型購買決策的影響遠大于對復(fù)雜型購買決策的影響

D.社會階層對市場細分具有重要意義

E.社會階層是具有相對同質(zhì)性和持久性的集團

【答案】ABDE

【解析】社會階層對于復(fù)雜型購買決策的影響較大。

【例題2·單選題】存在于一個較大社會范疇中的一些較小群體所具有的特色文化被稱為(　)。

A.社會階層

B.相關(guān)群體

C.亞文化

D.家庭

【答案】C

【解析】本題考查亞文化的概念。

(二)社會因素

1.相關(guān)群體。對消費者的生活方式和偏好有影響的各種社會關(guān)系，就是相關(guān)群體。

按照群體內(nèi)成員之間相互聯(lián)系和影響的程度，一般可將相關(guān)群體分為三類：

(1)聯(lián)系緊密、影響最直接的群體，如家庭、鄰居、朋友等;

(2)聯(lián)系較松散、影響力較次一些的群體，如協(xié)會、俱樂部等;

(3)沒有多少直接聯(lián)系，但影響顯著的群體，如歌星、影星、社會名流等。

一般來說，越是容易為人知曉的產(chǎn)品，越是價格昂貴的非必需品，相關(guān)群體的作用也就越突出。

如果經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)受到相關(guān)群體的影響很大，企業(yè)就應(yīng)該設(shè)法接觸和利用相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是一個群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人。企業(yè)可以識別出這些意見領(lǐng)袖，通過他們向他們的意見能夠影響到的相關(guān)群體傳播營銷信息。

【例題·多選題】(2011年)關(guān)于相關(guān)群體中意見領(lǐng)袖的說法，正確的有(　)。

A.意見領(lǐng)袖是一個群體中為其他人過濾和提供信息的人

B.意見領(lǐng)袖通常比群體中的其他人更了解某種產(chǎn)品

C.意見領(lǐng)袖是群體中的其他人購買決策時的重要信息源

D.意見領(lǐng)袖無法對群體中其他人的購買決策產(chǎn)生影響

E.企業(yè)可以通過意見領(lǐng)袖向受他們影響的相關(guān)群體傳播營銷信息

【答案】ABCE

【解析】本題考查意見領(lǐng)袖。

2.家庭。在購買決策的所有參與者中，家庭成員對決策者的影響最大。

在家庭生命周期的不同階段，家庭對消費的需求有明顯的差異，同時家庭結(jié)構(gòu)的變化也會導(dǎo)致家庭消費的重大變化。家庭生命周期一般分為五個階段：

(1)單身未婚階段;

(2)新婚階段;

(3)育兒階段;

(4)子女成年階段;

(5)老年階段。

熟悉這五個階段對消費需求的差異。

【例題·單選題】在家庭(　)的不同階段，家庭對消費的需求有明顯的差異。

A.成員年齡

B.收入

C.人數(shù)增長

D.生命周期

【答案】D

【解析】在家庭生命周期的不同階段，家庭對消費的需求有明顯的差異。

(三)個人因素

1.人口統(tǒng)計因素

人口統(tǒng)計因素包括個人的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和經(jīng)濟狀況。

2.個性

個性是一個人特有的心理特征，它會導(dǎo)致一個人對他所處的環(huán)境作出反應(yīng)。個性具有獨特性、穩(wěn)定性以及可塑性等特征。

3.生活方式

生活方式是通過個人的日常活動、興趣和對周圍事物的看法表現(xiàn)出來的。企業(yè)應(yīng)該盡力了解產(chǎn)品和消費者生活方式的關(guān)系，并努力加強產(chǎn)品對消費者生活方式的影響。

(四)心理因素

1.動機

人的行為是由動機支配的，而動機是由未滿足的需要引起的。

美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”，把人的基本需要按由低到高的順序分為五個層次：生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要以及自我實現(xiàn)的需要。

【例題1·單選題】(2009年)根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人的最高層次需要是(　)。

A.生理需要

B.社會需要

C.自我實現(xiàn)需要

D.尊重需要

【答案】C

【解析】美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”，把人的基本需要按由低到高的順序分為五個層次：生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要以及自我實現(xiàn)的需要。

【例題2·單選題】(　)的需要是指希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護，得到承認接納和重視的需要。

A.生理

B.安全

C.社會

D.尊重

【答案】C

【解析】本題考查社會的需要的概念。

2.認知

認知是人們通過感覺器官對客觀刺激的反應(yīng)。心理學(xué)認為，不同的人在同一刺激下之所以會產(chǎn)生不同的知覺，是因為認知過程是一個有選擇性的心理過程，包括三種認知過程：選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶。

認知的選擇性與客觀刺激物的特征、消費者的經(jīng)驗與期望和動機有關(guān)。一般在下列情況下，消費者更容易去選擇外部刺激物進行信息處理：

(1)與消費者目前需要有關(guān)的;

(2)與預(yù)期相符的;

(3)變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物。

營銷管理者只有多次反復(fù)使用有吸引力的強刺激，才能加深消費者的直觀印象。

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