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第十九章　市場營銷環(huán)境

企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。

一、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境

了解微觀市場營銷環(huán)境的構成。微觀市場營銷環(huán)境包括供應商、企業(yè)內部、競爭者、營銷中介、顧客和公眾等因素。

(一)供應商

供應商向企業(yè)所提供資源的數量、價格以及供應是否及時、可靠，會直接影響企業(yè)產品的價格、產量和生產經營連續(xù)性。

【例題·多選題】(2005年、2006年)供應商向企業(yè)所提供資源的數量、價格以及供應是否及時、可靠，都會直接影響企業(yè)( )。

A.產品價格

B.產品產量

C.生產經營的連續(xù)性

D.供應商的數量

E.向供應商討價還價的能力

[答案]ABC

(二)企業(yè)內部

市場營銷部門必須處理好同其他部門的關系。

營銷計劃的制定必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。

在遵循營銷觀念的現代企業(yè)中，所有的職能部門都應該堅持市場導向，以滿足顧客的需求為目標。

(三)競爭者

掌握企業(yè)在市場上面對的主要競爭對手類型：

1.品牌競爭者

經營不同品牌的同種形式的產品的競爭者。

2.產品形式競爭者

經營不同產品形式的同類產品的競爭者。

3.產品類別競爭者

經營滿足同樣市場需求的不同類別的產品的競爭者。也稱為“平行競爭者”。

4.愿望競爭者

經營滿足顧客當前各種不同需要的產品的競爭者。

從企業(yè)的長期發(fā)展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務于同一目標市場的企業(yè)。如果企業(yè)在進行競爭分析時，只將注意力放在同行業(yè)、經營同樣產品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯“競爭近視癥”，喪失長遠的競爭優(yōu)勢。

(四)營銷中介

在將產品銷售給最終顧客的過程中，給企業(yè)以各種幫助的機構，包括中間商、物流企業(yè)、營銷服務機構和金融中介等。

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（責任編輯：中大編輯）

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