第三節(jié) 問卷和抽樣的設(shè)計

一、 問卷設(shè)計

(一) 問卷的概念與類型

問卷也稱調(diào)查表，它是調(diào)研者根據(jù)調(diào)研目的和要求，設(shè)計出的由一系列問題、備選答案及說明組成的、向被調(diào)查者收集資料的一種工具，也是市場調(diào)研中收集資料和數(shù)據(jù)的一種基本方式。問卷的設(shè)計應(yīng)與調(diào)研目的與要求、調(diào)研主題、調(diào)查對象以及調(diào)研方式相適應(yīng)，不同的調(diào)研問題、調(diào)查對象和調(diào)研方式，適應(yīng)不同的問卷類型。

1，根據(jù)調(diào)研題目的類型：問卷分為開放式問卷和封閉式問卷

2，根據(jù)調(diào)研方式：問卷分為派員訪問問卷、電話調(diào)查問卷、郵寄調(diào)查問卷、網(wǎng)上調(diào)查問卷和座談會調(diào)查問卷等

3，根據(jù)問卷的填答方式：問卷分為自填式問卷和代填式問卷

(二) 問卷的結(jié)構(gòu)

調(diào)查問卷一般由三部分組成：問卷開頭部分、問卷正文和結(jié)尾部分

1問卷的開頭部分主要包括問候語、調(diào)查說明和編號。

具體包括：(1)稱呼、問候(2)調(diào)查的主辦單位、調(diào)查人員的自我介紹，個人身份(3)被訪問者的通訊地址和聯(lián)系方式，以備檢查校對使用(4)簡要地說明調(diào)查的內(nèi)容、目的、填寫方法(5)說明作答的意義或重要性(6)說明所需時間(7)保證作答對被調(diào)查者無負面作用，并替他保守秘密(8)表示真誠的感謝，或說明將贈送小禮品。

2問卷的正文

正文包括收集的資料和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)兩部分：(1)收集的資料是問卷的主體，也是使用問卷的目的所在。問卷的主體或內(nèi)容包括了各種問題和備選答案。這些問題蘊含著大量的用來解決市場營銷中實際存在的問題的信息，因此，對這部分內(nèi)容的設(shè)計是問卷設(shè)計研究的重點;(2)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，一般包括家庭的人口統(tǒng)計學(xué)上的特征，如家庭的大小、性質(zhì)和收入，被調(diào)查者的性別、年齡等。

3結(jié)尾

記錄一般包括：(1)調(diào)查人員姓名、編號;(2)受訪者的姓名、地址、電話號碼等;(3)問卷編號;(4)訪問時間;(5)其他，如設(shè)計分組等。

(三) 問卷設(shè)計的程序

1明確所要收集的信息。

2問題的內(nèi)容

3問題的措辭

4回答問題的方式

5問題的順序

6問卷的布局

7問卷的預(yù)測是和修訂

8準備最后的問卷

二、抽樣設(shè)計

(一) 抽樣調(diào)查概述

1抽樣調(diào)查的概念

抽樣調(diào)查是指從研究對象的總體中抽取一部分單位作為樣本進行調(diào)查，據(jù)此推斷有關(guān)總體的數(shù)字特征。所謂總體，是根據(jù)一定研究目的而規(guī)定的所要調(diào)查對象的全體組成的集合。組成總體的各研究對象稱為“總體單位”，而形成總體的必要條件：大量性、同質(zhì)性、變異性。所謂樣本，是總體的一部分，是由從總體中按一定程序抽選出來的那部分總體單位所組成的集合。

(09年原題)在市場調(diào)研時，組成總體的各研究對象需具備的特性有( )

A大量性

B同質(zhì)性

C異質(zhì)性

D相斥性

E變異性

答案：ABE。模擬題中原題。

2抽樣調(diào)查的特點

(1) 抽樣調(diào)查是非全面調(diào)查。是按照科學(xué)的原理和計算，從若干單位組成的事物總體中，抽取部分樣本單位來進行調(diào)查、觀察，用得到的調(diào)查標識的數(shù)據(jù)代表總體，推斷總體。

(2) 調(diào)查樣本是按隨機的原則抽取的，在總體中每一個單位被抽取的機會是均等的。

(3) 抽樣調(diào)查是以抽取的全部樣本單位作為一個“代表團”，用整個“代表團”來代表總體，而不是隨意挑選的個別單位代表總體，調(diào)查樣本具有充分的代表性。

(4) 所抽選的調(diào)查樣本數(shù)量有保證。

(5) 調(diào)查結(jié)果的準確程度較高。在調(diào)查前就可以根據(jù)調(diào)查樣本數(shù)量和總體中各單位之間的差異程度進行計算，因此，在調(diào)查樣本的數(shù)量上有可靠的保證。

3抽樣調(diào)查的步驟

(1) 界定總體;

(2) 制定抽樣框;

(3) 分割總體;

(4) 決定樣本規(guī)模;

(5) 確定調(diào)查的信度和效度;

(6) 決定抽樣形式;

(7) 實施抽樣調(diào)查并推測總體等。

(二) 概率抽樣方法

概率抽樣也稱隨機抽樣，是使總體中的每一個單位都有一個已知的、不為零的概率進入樣本的抽樣方法。概率抽樣具有三個特點：(1)以隨機原則為基礎(chǔ)的;(2)必須通過一定的隨機化程序來實現(xiàn);(3)抽樣誤差是可計算和可控制的。概率抽樣可以排除調(diào)查者的主觀影響，抽選出較其他方法更具代表性的樣本。

方法有以下五種

1， 簡單隨機抽樣。

也稱純隨機抽樣，即對總體單位不進行任何分組排列，僅按隨機原則直接從總體中抽取樣本，使總體中的每一個單位均有同等的被抽取機會。簡單隨機抽樣是一種基本的等概率抽樣方法，其他概率抽樣都可以看成是由它派生出來的。

2， 等距抽樣

也稱系統(tǒng)抽樣或機械抽樣。首先它將總體中各單位按一定順序排列，根據(jù)樣本容量的要求確定抽選間隔，然后隨機確定起點，每隔一定的間隔抽取一個單位。根據(jù)總體單位排列方法，等距抽樣的單位排列可分為三類：按有關(guān)標識排隊、按無關(guān)標志排隊以及介于按有關(guān)標志排隊和按無關(guān)標志排隊之間的按自然狀態(tài)排列。按照具體實施等距抽樣的做法，等距抽樣可分為：直線等距抽樣、對稱等距抽樣和循環(huán)等距抽樣三種。

優(yōu)點：第一，易于實施，工作量少。第二，樣本在總體中分布比較均勻， 抽樣誤差小于簡單隨機抽樣，較為精確。

缺點：可能會出現(xiàn)系統(tǒng)性誤差

3， 分層抽樣

是先將總體按照一種或幾種特征分為幾個子總體，每一個子總體稱為一層，然后從每一層中隨機抽取一個子樣本，將子樣本合在一起，即為總體的樣本。按照各層之間的抽樣比是否相同，分層抽樣分為等比例分層抽樣與非等比例分層抽樣兩種。

優(yōu)點：第一，當一個總體內(nèi)部分層明顯時，能夠提高樣本的代表性，從而提高樣本推斷總體的精確性。第二，特別適用于既要對總體參數(shù)進行推斷，也要對各子總體的參數(shù)進行推斷的情形。第三，實施起來方便靈活，便于組織。

4， 整群抽樣

是先將總體中各單位歸并成若干個互不交叉、互不重復(fù)的群，然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。整群抽樣特別適用于缺乏總體單位的抽樣框。應(yīng)用整群抽樣時，要求各群有較好的代表性，即群內(nèi)各單位的差異大，群間差異小。

優(yōu)點：易于取得抽樣框，便于組織，節(jié)省人力物力和財力。

缺點：樣本分布不均勻，代表性差

5， 多階段抽樣

也稱多級抽樣，是指在抽取樣本時，分為兩個或兩個以上的階段從總體中抽取樣本的一種抽樣方式。其具體操作過程是：第一階段，將總體分為若干個一級抽樣單位，從中抽選若干個一級抽樣單位入樣。第二階段，將入樣的每個一級單位分成若干個二級抽樣單位，從入樣的每個一級單位中各抽選若干個二級抽樣單位入樣，依此類推，知道獲得最終樣本。

優(yōu)點：適用于抽樣調(diào)查的面特別廣，可以節(jié)省調(diào)查費用。

缺點：較為麻煩，而且由樣本對總體進行估計時比較復(fù)雜。

(三) 非概率抽樣方式

又稱為不等概率抽樣或隨機抽樣，是調(diào)研者根據(jù)自己的方便或主觀判斷抽取樣本的方法。它不是嚴格按隨機抽樣原理來抽取樣本，所以失去了大數(shù)定律的存在基礎(chǔ)，也就無法確定抽樣誤差，無法正確地說明樣本的統(tǒng)計值在多大程度上適合于總體。主要有偶遇抽樣、主觀抽樣、滾雪球抽樣、定額抽樣等。

1， 偶遇抽樣，也稱就近抽樣、方便抽樣或自然抽樣

它是研究者根據(jù)現(xiàn)實情況，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作為調(diào)查對象，或者僅僅選擇那些離得最近的、最容易找到的人作為調(diào)查對象。

優(yōu)點：方便省力。

缺點：樣本代表性差，有很大的偶然性，不能依賴偶遇抽樣得到的樣本來推論總體。

2， 主觀抽樣，也稱目標式抽樣、判斷式抽樣或立意抽樣

它是調(diào)查者根據(jù)研究的目標和自己主觀的分析，來選擇和確定調(diào)查對象的方法。

優(yōu)點：充分發(fā)揮研究人員的主觀能動性

缺點：樣本的代表性難以判斷，不能推論。

3， 滾雪球抽樣

當我們無法了解總體情況時，可以從總體中的少數(shù)成員入手，對他們進行調(diào)查，向她們詢問還知道哪些符合條件的人，再去找那些人并詢問他們知道的人，如同滾雪球一樣。

4， 定額抽樣

從對總體性質(zhì)的了解開始，在某一總體中考慮具有某種屬性的人數(shù)所占的比例，然后從具有這種屬性的人群中收集數(shù)據(jù)，并按各類人在總體中的比例賦予它的適當?shù)谋戎亍?/p>

(09年原題)市場調(diào)研人員在街頭進行抽樣訪問調(diào)查時，選擇那些離得最近、最容易找到的人作為調(diào)查對象。這種抽樣方法()

A.偶遇抽樣

B.定額抽樣

C.主觀抽樣

D.滾雪球抽樣

答案：A偶遇抽樣。

(四) 抽樣中的誤差問題

進行抽樣調(diào)查可產(chǎn)生兩類誤差，一類是抽樣誤差，另一類是非抽樣誤差。

1， 抽樣誤差

抽樣誤差是指嚴格按照隨機原則抽樣時，所得樣本統(tǒng)計值與總體參數(shù)值之差，主要指樣本平均數(shù)與總體平均數(shù)之差、樣本比率與總體比率之差。由于抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，樣本不是總體，樣本統(tǒng)計值也不是總體參數(shù)值，所以即使嚴格遵守隨機原則，抽樣誤

（責(zé)任編輯：中大編輯）

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