第二十章　消費(fèi)者行為

一、消費(fèi)者行為模型

企業(yè)要研究影響消費(fèi)者行為的因素以及消費(fèi)者的購買決策過程。

按照消費(fèi)者介入程度可以將消費(fèi)者購買決策過程分為三類：習(xí)慣型購買、有限型購買和復(fù)雜型購買。消費(fèi)者介入程度是指消費(fèi)者在購買過程中對企業(yè)營銷刺激、其他外界刺激的反應(yīng)和參與程度。

1.習(xí)慣型購買

在習(xí)慣型購買過程中，消費(fèi)者的介入程度很低，且品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的差異較小。消費(fèi)者通常是出于習(xí)慣而非品牌忠誠購買一種產(chǎn)品或服務(wù)。對大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品，消費(fèi)者采用的決策類型都是習(xí)慣型的。企業(yè)要提高品牌的知名度。

2.有限型購買

雖然消費(fèi)者的介入程度不高，但是品牌之間在產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性上存在很大差異。消費(fèi)者在挑選大多數(shù)選購類產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行的就是這種復(fù)雜程度有限的決策過程。在這類產(chǎn)品中，領(lǐng)先品牌和跟隨品牌的營銷戰(zhàn)略是不同的。采取措施刺激消費(fèi)者嘗試他們的品牌。

3.復(fù)雜型購買

消費(fèi)者介入程度很高，品牌差異很大的決策情形。消費(fèi)者在購買汽車、家庭房屋裝修等產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)一般會(huì)經(jīng)歷復(fù)雜型的購買決策。

【例題1·單選題】對大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如軟飲料和護(hù)發(fā)產(chǎn)品等快速變動(dòng)消費(fèi)品，消費(fèi)者采用的決策類型通常是(　)。

A.習(xí)慣型

C.有限型

C.復(fù)雜型

D.多變型

【答案】A

【解析】本題考查習(xí)慣型購買決策類型。

【例題2·多選題】按照消費(fèi)者介入程度可以將消費(fèi)者購買決策過程分為(　)。

A.習(xí)慣型購買

B.理智型購買

C.有限型購買

D.復(fù)雜型購買

E.沖動(dòng)型購買

【答案】ACD

【解析】按照消費(fèi)者介入程度可以將消費(fèi)者購買決策過程分為三類：習(xí)慣型購買、有限型購買和復(fù)雜型購買。

【例題3·單選題】(2010年)在消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者的介入程度是指消費(fèi)者(　)。

A.購買金額的大小

B.購買場所的類型

C.對某一品牌的忠誠度

D.在購買過程中的參與程度

【答案】D

【解析】消費(fèi)者介入程度是指消費(fèi)者在購買過程中對企業(yè)營銷刺激、其他外界刺激的反應(yīng)和參與程度。

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