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經(jīng)濟(jì)師考試初級經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)輔導(dǎo)講義(46)

2.認(rèn)知

認(rèn)知是人們通過感覺器官對客觀刺激的反應(yīng)。心理學(xué)認(rèn)為，不同的人在同一刺激下之所以會產(chǎn)生不同的知覺，是因為認(rèn)知過程是一個有選擇性的心理過程，包括三種認(rèn)知過程：選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶。

選擇性注意：指人們每天看到、聽到和接觸到的許多事物中，只有那些與目前需要有關(guān)的、預(yù)期將要發(fā)生的、變化幅度較大的或是較為特殊的外在刺激，才會引起人們的注意。

選擇性誤解：指人們面對客觀事物，有一種把外界輸入的信息與頭腦中原有信息相結(jié)合的傾向。

選擇性記憶：指人們不可能將所接觸到和了解到的信息全部記住，而是傾向于記住那些符合自己信念和態(tài)度的東西。

認(rèn)知的選擇性與客觀刺激物的特征、消費(fèi)者的經(jīng)驗與期望和動機(jī)有關(guān)。一般在下列情況下，消費(fèi)者更容易去選擇外部刺激物進(jìn)行信息處理：

(1)與消費(fèi)者目前需要有關(guān)的;

(2)與預(yù)期相符的;

(3)變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物。

營銷者只有多次反復(fù)使用有吸引力的強(qiáng)刺激，才能加深消費(fèi)者的直觀印象。

三、消費(fèi)者購買決策過程

五個階段：

(1)確認(rèn)需要;

(2)收集信息;

(3)評估備選方案;

(4)做出購買決策;

(5)購后行為。

1.確認(rèn)需要

需要：理想狀態(tài)與感知的狀態(tài)之間有差異。

需要的確認(rèn)可能是源于外部的因素和力量，也可能是源于內(nèi)部的刺激，或者還有可能是內(nèi)外兩方面因素共同作用引起的。

2.收集信息

信息來源主要有四個方面：個人來源，商業(yè)來源，公共來源，經(jīng)驗來源。

一般來說，消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來源，而影響力最大的是個人來源。在正常情況下，商業(yè)來源的信息起通知作用，而個人來源的信息主要起評估作用。

3.評估備選方案

期望值模型。

4.做出購買決策

在形成購買意向后，有三類因素影響消費(fèi)者的最終購買：

(1)他人的態(tài)度;

(2)購買風(fēng)險;

(3)意外的出現(xiàn)。

5.購后行為

購后行為可分為兩部分：

(1)購后的滿意程度;

(2)購后行動。

①購后的滿意程度，取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品的實際性能之間的反差。營銷管理者對其產(chǎn)品的廣告宣傳只有實事求是，符合產(chǎn)品的實際性能，才能使消費(fèi)者最終感到滿意。

②消費(fèi)者的購后行為。消費(fèi)者購后的滿意程度，決定了消費(fèi)者今后是否會重復(fù)購買這種產(chǎn)品，以及如何影響他人的購買選擇。

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